Antecedentes del caso
En Israel, la reconocida marca Maybelline se encuentra entre las cinco principales marcas de maquillaje del mercado masivo. La competencia en el mercado de la belleza se intensifica cada vez más, y surgen nuevas marcas sin cesar. Marcas como Maybelline enfrentan nuevos desafíos: mantener su esencia mientras se conectan estrechamente con la audiencia, especialmente con los grupos más jóvenes. Para afrontar este desafío, Maybelline busca mejorar su imagen de marca y fortalecer el vínculo emocional con su público objetivo de la Generación Z.
Solución
TikTok es una de las plataformas más populares entre el público objetivo de Maybelline, por lo que la marca eligió colaborar con TikTok. La belleza es la categoría de contenido de más rápido crecimiento en la comunidad de TikTok en Israel. Maybelline y sus agencias McCann TLV y McCann Valley aprovecharon esta tendencia y colaboraron con varios creadores de belleza locales para lanzar una campaña de gran alcance. Esta campaña se centró en tres productos estrella de diferentes categorías de maquillaje: la máscara de pestañas Voluminous Lash Paradise (ojos), el labial líquido mate SuperStay Matte Ink (labios) y el corrector de ojeras Instant Age Rewind Eraser (rostro).
Para ampliar el impacto de la campaña y mantener el interés de los usuarios, Maybelline implementó una estrategia de medios única durante tres semanas. Cada semana, colaboró con un creador de belleza para promocionar un producto, combinando diferentes soluciones publicitarias. Maybelline eligió el formato publicitario más eficaz de TikTok: TopView. Los anuncios TopView se muestran al abrir la aplicación, captando inmediatamente la atención del usuario, aumentando la interacción mientras se logra una gran exposición de la marca. Maybelline también utilizó anuncios In-Feed One Day Max, que se integran de forma natural como contenido orgánico en la página "Para ti".
Para aprovechar la experiencia de sonido envolvente de TikTok, todos los anuncios incluían música interactiva para atraer a la audiencia a participar activamente en la campaña. Además de los anuncios, Maybelline colaboró con creadores de belleza para generar contenido orgánico, enriqueciendo la campaña y haciéndola más acorde con el estilo de TikTok, logrando así un aumento tanto en el alcance como en el boca a boca de la marca.
Resultados de marketing
Los resultados de esta campaña superaron incluso las expectativas del cliente: 20 millones de impresiones, 553,000 interacciones y una tasa de finalización de video del 7.7%. Más importante aún, en todos los canales de mercado, el conocimiento de marca y las ventas de Maybelline aumentaron significativamente. El labial líquido mate SuperStay Matte Ink ocupó el primer lugar en el ranking de "Labiales más vendidos en el mercado israelí", con un crecimiento de la cuota de mercado del 6.5%, convirtiendo a Maybelline en la marca líder en esa categoría de maquillaje. El corrector Instant Age Rewind Eraser consolidó su liderazgo en el mercado, aumentando su cuota de mercado en un 7.1% en su categoría. Las ventas de la máscara de pestañas Voluminous Lash Paradise aumentaron un 49% durante la semana de promoción del producto para ojos, con un crecimiento intermensual de hasta el 190%. Durante el mes de la campaña, las ventas totales de Maybelline aumentaron un 20%. Finalmente, un estudio de Brand Lift realizado después de la campaña mostró que el conocimiento de marca de Maybelline entre el público objetivo aumentó un 35% y la favorabilidad de la marca un 54%.
Identificamos las tendencias cambiantes del mercado. El año 2020 estuvo lleno de desafíos, con una caída de dos dígitos en el panorama general del marketing, pero aun así logramos crear una campaña impactante. Priorizamos las preferencias de los clientes, presentándoles contenido auténtico y atractivo. La práctica demostró que este contenido ayuda a impulsar el crecimiento de las ventas. En resumen, el impacto generado por TikTok es comparable al de una gran campaña televisiva. Los resultados que hemos obtenido ahora demuestran que centrar los esfuerzos de promoción en esta plataforma fue la decisión correcta.
