Antecedentes del caso
En Brasil, más del 80% de la población profesa el cristianismo, lo que convierte la Navidad en uno de los momentos de mayor consumo del país.¹ Además, al estar ubicado en el hemisferio sur, Brasil vive la Navidad en pleno verano, mostrando un estilo completamente diferente al de Europa y Estados Unidos. Midea aprovechó esta oportunidad y, en el caluroso verano de 2023, lanzó su nuevo aire acondicionado Xtreme Save Connect, con el objetivo de adentrarse en las comunidades locales a través de TikTok para aumentar el conocimiento de la marca y la preferencia por ella. En colaboración con TikTok for Business, Midea también utilizó a los creadores de TikTok para impulsar un mercado más amplio, logrando una conversión de ventas naturales superior a las expectativas para productos de alto valor unitario de más de $500.
Solución
Como el mercado más grande de América Latina, Brasil es también una nueva fuerza en la economía global. Cómo integrarse mejor en el mercado local y hacer que este mercado tenga un significado estratégico era una cuestión urgente para Midea tras la instalación de su fábrica. TikTok, con su enorme base de usuarios globales y su activo ecosistema comunitario, llamó la atención de Midea.
Parkour en la playa para reforzar la percepción de los puntos fuertes
Basándose en su conocimiento de las dinámicas de la plataforma TikTok, Midea lanzó un desafío llamado #MisaoMideaDeNatal (La misión navideña de Midea) y eligió pegatinas creativas que permitieran una interacción efectiva con la comunidad objetivo.
Las temperaturas locales no dejan de subir, ¿cómo puede Papá Noel entregar los regalos en Brasil con 40 grados de calor? La respuesta es: el aire acondicionado de Midea.
Para destacar los puntos fuertes del aire acondicionado, Midea y TikTok for Business eligieron un entorno de playa para el diseño, combinando elementos clave que resaltan el rápido enfriamiento del equipo como "monedas" en el parkour. Durante el juego, los usuarios, desde la perspectiva de Papá Noel, recogen elementos del producto del aire acondicionado, evitan obstáculos como tablas de surf y, acompañados por el aire acondicionado de Midea, llegan a casa, obteniendo finalmente un cupón de descuento para comprar el aire acondicionado.
Para aumentar la cantidad de contenido de alta calidad, Midea utilizó Branded Mission para asignar tareas de marca a creadores locales y KOC activos. Los creadores debían grabar usando las pegatinas de marca proporcionadas, y Midea seleccionaba los videos de mayor calidad para promocionarlos en el feed de noticias, aumentando la exposición de la campaña; a través de contenido más nativo, se animaba a más usuarios comunes a imitar y participar.
El diseño divertido de la escena y la forma simple de interacción hicieron que la popularidad del desafío aumentara constantemente, mientras que el conocimiento del mercado y la conversación en torno al nuevo producto Xtreme Save Connect de Midea continuaron creciendo durante este proceso.
Creadores de estilo de vida para escenas cotidianas reales
Debido a que los usuarios brasileños aman registrar los detalles de su vida diaria y también disfrutan viendo varios sketches humorísticos, TikTok for Business recomendó a Midea colaborar con creadores de estilo de vida, especialmente aquellos que son parejas, para mejorar la sensación de vida cotidiana y familiar en el contenido, creando así la percepción de los cambios positivos que el producto puede traer a la vida.
La mayoría del contenido de los creadores se presentó en forma de sketches, donde las parejas interpretaban de manera divertida los problemas causados por el clima caluroso, mostrando de forma natural los puntos fuertes del producto en escenas de la vida real, mientras integraban hábilmente las pegatinas y la página de detalles del producto. Esta forma de contenido natural, fluida e inspiradora no solo estimuló la creatividad de otros usuarios, sino que también atrajo con éxito la atención y la imitación de un gran número de creadores no pagados, logrando así una amplia difusión y una profunda penetración de la información de la marca.
Resultados de marketing
Éxito del UGC: Esta campaña #MisaoMideaDeNatal (La misión navideña de Midea) atrajo a numerosos creadores, generando una gran cantidad de contenido UGC de alta calidad, lo que provocó un efecto de difusión masiva. El total de reproducciones de video alcanzó los 95 millones, y las publicaciones con pegatinas de marca superaron las 9500, muy por encima del promedio del sector.
Efecto de desbordamiento: La experiencia interactiva divertida atrajo a más de 20 creadores con millones de seguidores a participar de forma espontánea, generando más de 17 millones de exposiciones adicionales. Además, esta campaña también trajo conversiones de ventas naturales notables para el sitio web independiente de Midea, con mejoras significativas en indicadores profundos del embudo de marketing, como la intención de compra (+9.4%²), convirtiéndose en uno de los casos ejemplares para productos de alto valor unitario de más de $500.
