El comercio electrónico de belleza en Europa cambia: Amazon mantiene el primer puesto, pero TikTok ya ha llegado al segundo.

Si todavía tienes la impresión de que el comercio electrónico de belleza en Europa es 'el reino de Sephora y Douglas', quizás necesites actualizar tu percepción.

Recientemente, la firma de investigación de mercado NielsenIQ publicó un informe titulado '2026 E-commerce de Belleza: Nuevas Reglas de Crecimiento'. Basado en el análisis de datos de seguimiento de más de 5 millones de consumidores reales en línea en Europa, este informe describe el panorama más reciente del mercado de belleza en línea en Europa. La conclusión es directa: Amazon sigue siendo fuerte, pero la velocidad de ascenso de TikTok Shop es mucho más rápida de lo que muchos imaginan.

Fuente: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: no solo un lugar para 'comprar un limpiador facial de paso'

Primero hablemos de Amazon. El informe muestra que, en 10 mercados principales de belleza en Europa, Amazon ocupa el primer lugar en 8 de ellos. Hace unos años, muchos no habrían imaginado este resultado, ya que la belleza ha sido durante mucho tiempo una categoría que depende en gran medida de la experiencia en tienda, las recomendaciones de los asesores de belleza y los servicios de prueba.

¿Cómo lo logró Amazon? El informe menciona dos cambios clave.

El primero es que los compradores han cambiado. Tradicionalmente, el grupo de consumidores de comercio electrónico de belleza se componía principalmente de mujeres, pero en Amazon, los hombres contribuyen aproximadamente a la mitad de las ventas de belleza. Esta proporción es bastante alta, lo que indica que Amazon, a través de la entrada de productos de uso diario y cuidado personal, ha logrado convertir a un gran número de usuarios masculinos en consumidores de belleza.

El segundo es que la forma de comprar ha cambiado. En el Reino Unido e Italia, el 37% de los compradores profesionales de belleza consideran a Amazon como su único canal para comprar productos de belleza. Los llamados 'compradores profesionales de belleza' se refieren a aquellos que tienen altos requisitos en cuanto a ingredientes y eficacia, y que solían consumir en canales profesionales como Sephora y Douglas. El hecho de que este grupo esté dispuesto a concentrar su presupuesto en Amazon demuestra que la plataforma ha alcanzado un nivel capaz de satisfacer las necesidades profesionales en términos de variedad de productos, garantía de autenticidad y experiencia de entrega.

La estructura de categorías también está cambiando. Las participaciones de la dermocosmética y los productos premium para el cuidado de la piel en Amazon están creciendo constantemente. En otras palabras, Amazon está rompiendo gradualmente la impresión arraigada de 'precios bajos y alto volumen' y comenzando a afianzarse en el segmento de belleza premium.

Fuente: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: no solo para 'deslizar por diversión', realmente se compra

Si Amazon es el defensor del trono, TikTok Shop es el retador más feroz.

El informe muestra que TikTok Shop se ha convertido en la segunda plataforma minorista de belleza más grande del Reino Unido, y también ha entrado en el top cinco en Alemania, Italia e Irlanda. Teniendo en cuenta que TikTok Shop se lanzó oficialmente en el Reino Unido a finales de 2022, esta velocidad no es nada lenta.

Aún más notable es el incremento que ha traído. El informe señala que en mercados como Alemania, Italia y Francia, aproximadamente el 30% de los consumidores de belleza de TikTok Shop no habían comprado productos de belleza en línea en el último año. Es decir, TikTok Shop no solo está atrayendo usuarios de otras plataformas, sino que realmente está atrayendo a este mercado a personas que 'normalmente no compraban belleza en línea'. Además, el poder adquisitivo de estos nuevos usuarios no es bajo: después de pasarse a TikTok Shop, su gasto anual adicional en belleza aumentó en aproximadamente 40 euros.

Fuente: Yahoo Finance

La retroalimentación del lado de las marcas también es directa. La marca de fragancias de los Emiratos Árabes Unidos, Lattafa, al adelantarse en la planificación de TikTok Shop, aumentó su cuota de mercado en Europa en casi un 250%, llegando directamente a la cima de la lista de ventas de belleza de la plataforma. Este caso demuestra que, para las marcas con cierto poder de producto, el comercio social ya no es solo un canal complementario de 'probar con contenido', sino un terreno sólido para impulsar el crecimiento.

Vale la pena señalar que la influencia de TikTok Shop no se limita al mercado de belleza masivo. El informe menciona que en el Reino Unido, el 27% de los consumidores de belleza premium han comprado en TikTok Shop en los últimos 12 meses. Esto indica que el comercio electrónico de contenido está penetrando de abajo hacia arriba, y las marcas premium también están comenzando a tomar en serio este canal.

Fuente: NielsenIQ Digital Purchases

¿Qué significa para los vendedores?

Diferentes plataformas corresponden a diferentes estrategias. Amazon compite en optimización de búsqueda, confianza de marca y eficiencia de cumplimiento; TikTok Shop compite en creatividad de contenido, colaboración con influencers y alcance de usuarios; las marcas DTC compiten en posicionamiento diferenciado y gestión de usuarios. Cómo invertir los recursos y en qué plataforma invertir depende de la etapa y las capacidades de la propia marca.

Pero sin importar qué camino se elija, al final los que se quedarán serán aquellas marcas que realmente han invertido esfuerzo en producto y contenido. La plataforma es la entrada, lo que realmente hace que los consumidores recuerden es siempre la experiencia que ofrece la propia marca.