Le commerce en ligne des cosmétiques en Europe change : Amazon a conservé la première place, mais TikTok est déjà passé à la deuxième

Si vous pensez encore que le commerce en ligne des cosmétiques en Europe est dominé par Sephora et Douglas, il est peut-être temps de mettre à jour votre perception.

Récemment, l'institut d'études de marché NielsenIQ a publié un rapport intitulé « 2026 Cosmétiques en ligne : Nouvelles règles de croissance ». Ce rapport, basé sur l'analyse des données de suivi de plus de 5 millions de consommateurs en ligne réels en Europe, dresse le nouveau paysage du marché des cosmétiques en ligne en Europe. La conclusion est claire : Amazon est toujours puissant, mais la montée en puissance de TikTok Shop est bien plus rapide que beaucoup ne l'imaginent.

Source : NielsenIQ Digital Purchases

Amazon : pas seulement un endroit pour « acheter un nettoyant visage en passant »

Commençons par Amazon. Le rapport montre que sur les 10 principaux marchés de cosmétiques en Europe, Amazon est classé premier sur 8. Ce résultat aurait été inimaginable il y a quelques années - car les cosmétiques sont depuis longtemps une catégorie très dépendante de l'expérience en magasin, des recommandations des conseillers beauté et des services d'essai.

Comment Amazon a-t-il fait ? Le rapport mentionne deux changements clés.

Le premier est que les acheteurs ont changé. Traditionnellement, la clientèle du commerce en ligne des cosmétiques était majoritairement féminine, mais sur Amazon, les hommes représentent environ la moitié des ventes de cosmétiques. Cette proportion est assez élevée, ce qui montre qu'Amazon a réussi à convertir un grand nombre d'hommes en consommateurs de cosmétiques grâce à ses catégories de produits courants et de soins personnels.

Le deuxième est que la façon d'acheter a changé. Au Royaume-Uni et en Italie, 37 % des clients professionnels de cosmétiques considèrent Amazon comme le seul canal pour acheter des produits de beauté. Par « clients professionnels de cosmétiques », on entend ceux qui ont des exigences élevées en matière d'ingrédients et d'efficacité, et qui avaient l'habitude de consommer dans des canaux spécialisés comme Sephora et Douglas. Le fait que ces clients concentrent leur budget sur Amazon montre que la plateforme a atteint un niveau capable de répondre aux besoins professionnels en termes de richesse de sélection, d'authenticité des produits et d'expérience de livraison.

La structure des catégories évolue également. La part des cosmétiques pharmaceutiques et des soins haut de gamme continue d'augmenter sur Amazon. En d'autres termes, Amazon est en train de dépasser l'image d'une plateforme « à bas prix et en volume » et commence à s'imposer dans le segment des cosmétiques haut de gamme.

Source : NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop : pas seulement « pour s'amuser en défilant », on achète vraiment

Si Amazon est celui qui défend son territoire, TikTok Shop est le challenger le plus redoutable.

Le rapport montre que TikTok Shop est déjà devenu la deuxième plus grande plateforme de vente au détail de cosmétiques au Royaume-Uni, tout en entrant dans le top cinq en Allemagne, en Italie et en Irlande. Compte tenu du lancement officiel de TikTok Shop au Royaume-Uni à la fin de 2022, cette vitesse est effectivement remarquable.

Ce qui est encore plus remarquable, c'est l'augmentation qu'il apporte. Le rapport indique qu'en Allemagne, en Italie et en France, environ 30 % des consommateurs de cosmétiques sur TikTok Shop n'avaient pas du tout acheté de produits de beauté en ligne au cours de l'année précédente. En d'autres termes, TikTok Shop ne se contente pas de prendre des clients aux autres plateformes, il attire véritablement dans ce marché des personnes qui n'achetaient pas de cosmétiques en ligne. Et le pouvoir d'achat de ces nouveaux consommateurs n'est pas faible : après être passés sur TikTok Shop, leurs dépenses annuelles en cosmétiques ont augmenté d'environ 40 euros supplémentaires.

Source : Yahoo Finance

Les retours des marques sont également très directs. La marque de parfums émiratie Lattafa, en se positionnant tôt sur TikTok Shop, a vu sa part de marché en Europe augmenter de près de 250 %, atteignant directement la première place du classement des ventes de cosmétiques de la plateforme. Ce cas montre que pour les marques ayant une certaine force de produit, le commerce social n'est plus seulement un canal complémentaire « pour essayer de faire du contenu », mais un véritable levier de croissance.

Il est à noter que l'influence de TikTok Shop ne se limite pas au marché des cosmétiques grand public. Le rapport mentionne qu'au Royaume-Uni, 27 % des consommateurs de cosmétiques haut de gamme ont acheté sur TikTok Shop au cours des 12 derniers mois. Cela montre que le commerce basé sur le contenu pénètre du bas vers le haut, et que les marques haut de gamme commencent également à prendre ce canal au sérieux.

Source : NielsenIQ Digital Purchases

Qu'est-ce que cela signifie pour les vendeurs ?

Différentes plateformes nécessitent des approches différentes. Amazon mise sur l'optimisation de la recherche, la confiance en la marque et l'efficacité de l'exécution ; TikTok Shop mise sur la créativité du contenu, la collaboration avec les influenceurs et la portée auprès des utilisateurs ; les marques DTC misent sur le positionnement différencié et la gestion des utilisateurs. Comment et où investir les ressources dépend du stade et des capacités de chaque marque.

Mais quelle que soit la voie choisie, ce sont les marques qui ont vraiment mis du cœur dans leurs produits et leur contenu qui resteront à la fin. La plateforme est une porte d'entrée, mais ce qui marque vraiment les consommateurs, c'est toujours l'expérience apportée par la marque elle-même.