174Dans le cercle du commerce transfrontalier, les grands vendeurs réalisant plusieurs milliards de yuans de ventes annuelles ne manquent pas. Mais ceux qui parviennent à faire naître une marque propre à partir de la production en marque blanche et à atteindre un tel chiffre d'affaires sont rares.
Originaire de Ningbo, dans le Zhejiang,Costwayen fait partie.
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Deux employés et un bureau de 40㎡, tel était le point de départ de la société mère de Costway
Pour raconter l'histoire de la croissance de cette marque, il faut remonter à 1998.
À l'époque, sa société mère, le groupe Haoya, a été officiellement créée à Ningbo, dans le Zhejiang,Au démarrage, elle ne comptait que deux employés et un bureau de 40㎡.
S'appuyant sur le pôle industriel local mature de l'ameublement, l'entreprise a d'abord exercé une activité traditionnelle de commerce extérieur B2B en marque blanche, fabriquant pour des clients étrangers des meubles, de petits appareils électroménagers et d'autres produits. Portée par le boom du commerce extérieur, l'activité a rapidement décollé.
Dès la première année, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 500 000 dollars ; en 2005, ce chiffre d'affaires a dépassé les 100 millions de dollars ; et en 2011, le volume total des échanges B2B a même atteint 1 milliard de yuans.
Mais les faiblesses du modèle de marque blanche étaient indéniables :Des marges minces, une activité passive, avec des commandes entièrement dépendantes de clients étrangers.
Le fondateur, M. Wu, a compris que sans marque propre, il n'y aurait pas de pouvoir de fixation des prix ; passer à la création d'une marque DTC propre était donc un choix inévitable.
Ainsi, en 2011, le groupe s'est tourné vers les marchés étrangers,et a officiellement incubé sa propre marque B2C, Costway.
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Au lieu de suivre une voie de designer haut de gamme, elle se concentre sur les besoins essentiels des familles ordinaires, en misant sur des solutions d'aménagement intérieur et extérieur tout-en-un à bon rapport qualité-prix, couvrant les catégories du jardin et de l'extérieur, des petits appareils électroménagers, de la cuisine et de la table, des articles pour animaux, des équipements de sport, des décorations de fête, etc.
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Le marché mondial de l'ameublement est immense,et le moment était propice à l'internationalisation
Beaucoup se demandent : lorsqu'on faisait de la production en marque blanche, on n'avait pas à affronter directement les consommateurs finaux ni à gérer une marque. Aujourd'hui, avec une marque propre face aux utilisateurs étrangers, peut-on vraiment conquérir le marché étranger ?
En réalité, le secteur de l'ameublement bénéficie depuis longtemps d'une demande stable à l'étranger ; l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Australie en sont les marchés clés, et les meubles d'extérieur, les appareils pour le jardin, les objets décoratifs de fête pour la maison, etc., ont toujours été des catégories très prisées en commerce transfrontalier.
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Une série de données officielles permet aussi de voir le potentiel du secteur :
Selon les statistiques de Grand View Research,la taille du marché mondial de l'ameublement était estimée en 2024 à10182 × 100 millions de dollars，devrait atteindre 17038.6 × 100 millions de dollars d'ici 2030, sur ces quelques années,le taux de croissance annuel moyen composéétait de9.2%。
Source de l'image : Grand View Research
L'ampleur massive du marché, conjuguée au taux de pénétration en ligne encore faible du secteur de l'ameublement et à un espace de croissance en ligne suffisant, constitue une fenêtre d'opportunité rare pour les marques indépendantes chinoises qui se lancent à l'étranger.
Mais au-delà des opportunités, les défis sont tout aussi évidents. La mise en place de canaux en ligne et la livraison finale des gros articles sont des difficultés incontournables ; voyons maintenant la stratégie de Costway pour les surmonter.
Amazon comme champ de bataille principal, déploiement simultané sur plusieurs canaux
Dès 2008, le groupe Hooya a été parmi les premiers à tester le commerce transfrontalier en ligne et à s'installer sur Amazon États-Unis, avant la grande majorité des vendeurs transfrontaliers chinois.
Cette expérience d'exploitation de plateforme a permis d'accumuler des connaissances sur les consommateurs étrangers, la chaîne d'approvisionnement et la logistique transfrontalière de gros meubles, ce qui a précisément ouvert la voie au développement ultérieur de la marque Costway à l'étranger.
Ainsi, lorsque sa propre marque Costway est partie à la conquête des marchés étrangers, elle a naturellement choisi Amazon comme champ de bataille principal. Le site américain a contribué au plus gros volume, tandis que les sites européens sont également exploités en parallèle.
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Cependant, s'appuyer sur un seul canal ne suffit pas ; Costway a également continué à s'installer sur des plateformes grand public comme Walmart, eBay et Wayfair, achevant ainsi un déploiement multicanal pour atteindre différents cercles de consommateurs et les utilisateurs propres aux plateformes.
En outre, afin de réduire sa dépendance aux plateformes tierces, de maîtriser les actifs utilisateurs et de préserver son autonomie de marque, Costway a aussi créé un site indépendant à l'étranger, en fidélisant les membres de sa clientèle privée et en augmentant les réachats grâce au marketing par e-mail et à des promotions.
Il en résulte une structure de canaux complémentaires associant plateformes e-commerce tierces et site indépendant, qui établit un écosystème sain de canaux de vente à l'étranger.
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Construire sa propre infrastructure d'entrepôts à l'étranger pour résoudre le dernier kilomètre de livraison des gros objets
Au-delà des canaux, le principal point de douleur de la vente en ligne de gros articles d'ameublement se concentre sur la logistique. La solution de Costway consiste à construire ses propres entrepôts à l'étranger pour résoudre les difficultés de livraison des gros produits.
La marque a loué à Los Angeles un entrepôt à l'étranger de 3000㎡ pour cibler les points de douleur du secteur : coûts de transport transfrontaliers élevés pour les gros meubles, délais de livraison longs, taux de dommages élevé et difficultés de retour/échange.
Source de l'image : site officiel de la marque
Ce dispositif à forte intensité capitalistique a permis à Costway de se démarquer des vendeurs de produits légers en actifs et de bâtir sa propre barrière concurrentielle centrale.
Par la suite, la marque a également continué d’étendre son réseau d’entrepôts. Non seulement en Europe et en Amérique du Nord, mais aussi en Asie du Sud-Est, elle a implanté des bases de production afin de répartir les risques liés à la concentration de la chaîne d’approvisionnement nationale.
Selon les données divulguées par Chuhaïwang :
2025année，Costwaydele chiffre d’affaires annuel a dépassédéjà70 unités de 100 millions de yuans RMB, avec une activité couvrant l’Amérique du Nord, l’Australie, le Japon et plus de dix pays et régions développés ;la maison mère, le groupe Hoya, dans son ensembledechiffre d’affaires annuela aussiatteinta atteint130 unités de 100 millions de yuans, la part du chiffre d’affaires des marques propres atteint 95 %.
On peut dire que le parcours international de Costway est très solide.
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Le contenu de recommandation sur les réseaux sociaux stimule la conversion ; les scènes réelles sont plus efficaces que les décors soignés
À l’ère post-pandémie, la demande pour la rénovation intérieure, la rénovation de jardins, la décoration locative, etc. à l’étranger ne cesse d’augmenter, et la popularité de ce type de contenu sur des plateformes sociales comme TikTok continue également de grimper.
Les consommateurs étrangers ont progressivement pris l’habitude d’acheter du mobilier en ligne et sont de plus en plus enclins à se laisser inspirer sur les réseaux sociaux avant de passer commande.
Costway a naturellement saisi ce canal de trafic à faible coût et mis l’accent sur le marketing de contenu sur TikTok.
Sa stratégie centrale sur TikTok consiste à collaborer avec des créateurs de niche pour produire des vidéos courtes montrant de manière visuelle le déballage de meubles, leur assemblage, le rendu après installation et les scénarios d’utilisation, afin de résoudre le problème des grands meubles que l’on ne peut pas voir en vrai en ligne.
Ainsi, la créatrice spécialisée dans la maternité et la petite enfance @Michaela | IVF | SAHM a publié le 25 septembre une courte vidéo promotionnelle pour un petit canapé pour enfants.
Source de l’image : TikTok
Dans la vidéo, le créateur a minutieusement démontré les différents réglages du canapé et les utilisations selon les positions assises, en mettant en avant l’avantage d’un produit aux usages multiples.
À ce jour, alors qu’elle n’a été publiée que depuis un peu plus d’un mois,elle a obtenu 4,5 millions de vues et jusqu’à 152 000 likes.
Il est facile de voir que le contenu dans le domaine de l’aménagement intérieur n’a pas nécessairement besoin de décors raffinés et luxueux. En s’appuyant sur des scènes d’usage quotidien et en expliquant clairement la commodité et l’aspect pratique du produit, il est facile de retenir les utilisateurs et ainsi de guider la conversion.
Source de l’image : TikTok
Pour conclure
La voie de Costway n’a rien d’un mythe,elle consiste simplement à transformer progressivement les ressources de la chaîne d’approvisionnement et l’expérience des plateformes accumulées à l’ère de la fabrication en sous-traitance en actifs de marque.
Pour les entreprises chinoises qui s’attaquent aux marchés étrangers, ces marchés sont loin d’être saturés ; au-delà de l’aménagement intérieur, de nombreuses catégories attendent d’être repensées.
Les canaux changent, le trafic change, mais l’essentiel ne change pas : expliquer clairement le produit et assurer une exécution solide des commandes.
Aujourd’hui, les infrastructures pour se développer à l’international sont bien plus matures qu’il y a dix ans ; ce qui manque n’est souvent pas l’opportunité, mais le pas à franchir.
