Il panorama dell'e-commerce di bellezza europeo cambia: Amazon mantiene il primo posto, ma TikTok è già balzato al secondo.

Se la tua idea dell'e-commerce di bellezza europeo è ancora legata a "il regno di Sephora e Douglas", allora è il momento di aggiornare la tua percezione.

Recentemente, l'istituto di ricerche di mercato NielsenIQ ha pubblicato un rapporto intitolato "2026 Beauty E-commerce: Nuove Regole di Crescita". Basato sull'analisi dei dati di tracciamento di oltre 5 milioni di consumatori online reali in Europa, il rapporto delinea le ultime dinamiche del mercato europeo della bellezza online. La conclusione è chiara: Amazon è ancora forte, ma la crescita di TikTok Shop è molto più rapida di quanto molti immaginino.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: non solo un posto dove "comprare un detergente per il viso al volo"

Parliamo prima di Amazon. Il rapporto mostra che, in 10 dei principali mercati europei della bellezza, Amazon è al primo posto in 8. Un risultato che, solo pochi anni fa, molti non avrebbero immaginato – dopo tutto, la bellezza è stata a lungo una categoria fortemente dipendente dall'esperienza fisica, dai consigli dei beauty advisor e dai servizi di prova.

Come ha fatto Amazon? Il rapporto menziona due cambiamenti chiave.

Il primo è il cambiamento degli acquirenti. Tradizionalmente, la base di consumatori dell'e-commerce di bellezza era prevalentemente femminile, ma su Amazon gli uomini contribuiscono a circa la metà delle vendite. Una percentuale piuttosto alta, che dimostra come Amazon, attraverso l'ingresso di prodotti per la cura quotidiana e personale, sia riuscita a convertire un gran numero di utenti maschili in consumatori di prodotti di bellezza.

Il secondo è il cambiamento del modo di acquistare. Nel Regno Unito e in Italia, il 37% del pubblico beauty professionale considera Amazon come unico canale per acquistare prodotti di bellezza. Per "pubblico beauty professionale" si intendono coloro che hanno elevate esigenze in termini di ingredienti ed efficacia, e che in passato erano abituati a fare acquisti in canali specializzati come Sephora e Douglas. Il fatto che questo gruppo sia disposto a concentrare il proprio budget su Amazon indica che la piattaforma ha raggiunto un livello tale – in termini di varietà di prodotti, garanzia di autenticità ed esperienza di consegna – da soddisfare le esigenze professionali.

Anche la struttura delle categorie sta cambiando. La quota di dermocosmetici e prodotti di alta gamma su Amazon è in continua crescita. In altre parole, Amazon sta gradualmente superando l'immagine stereotipata di "prezzi bassi e grandi volumi", iniziando a consolidarsi nel segmento della bellezza di lusso.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: non solo "sfogliare per gioco", ma comprare sul serio

Se Amazon è il detentore del titolo, TikTok Shop è lo sfidante più agguerrito.

Il rapporto mostra che TikTok Shop è già diventato la seconda piattaforma di vendita al dettaglio di prodotti di bellezza nel Regno Unito, entrando anche nella top 5 in Germania, Italia e Irlanda. Considerando che TikTok Shop è stato lanciato ufficialmente nel Regno Unito alla fine del 2022, questa velocità è davvero notevole.

Ancora più degno di nota è l'incremento che ha generato. Il rapporto sottolinea che, in mercati come Germania, Italia e Francia, circa il 30% dei consumatori di prodotti di bellezza su TikTok Shop non aveva mai acquistato prodotti di bellezza online nell'ultimo anno. Ciò significa che TikTok Shop non si limita a sottrarre utenti ad altre piattaforme, ma sta effettivamente attirando in questo mercato persone che "non compravano prodotti di bellezza online". E questi nuovi utenti non hanno un potere d'acquisto basso – dopo essersi trasferiti su TikTok Shop, la loro spesa media annua per la bellezza è aumentata di circa 40 euro.

Fonte: Yahoo Finance

Il feedback dal lato dei brand è altrettanto diretto. Il marchio di profumi emiratino Lattafa, grazie a una presenza anticipata su TikTok Shop, ha aumentato la propria quota di mercato in Europa di quasi il 250%, arrivando direttamente in cima alla classifica delle vendite di prodotti di bellezza sulla piattaforma. Questo caso dimostra che, per i brand con una certa forza di prodotto, il social commerce non è più solo un canale complementare "per provare con i contenuti", ma un vero e proprio motore di crescita.

Vale la pena notare che l'influenza di TikTok Shop non si limita al mercato della bellezza di massa. Il rapporto menziona che, nel Regno Unito, il 27% dei consumatori di prodotti di bellezza di alta gamma ha acquistato su TikTok Shop negli ultimi 12 mesi. Ciò indica che il content commerce sta penetrando dal basso verso l'alto, e anche i brand di lusso stanno iniziando a prendere seriamente in considerazione questo canale.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

Cosa significa per i venditori?

Piattaforme diverse richiedono strategie diverse. Amazon punta sull'ottimizzazione della ricerca, la fiducia nel marchio e l'efficienza logistica; TikTok Shop punta sulla creatività dei contenuti, le collaborazioni con gli influencer e la portata degli utenti; i brand DTC puntano sul posizionamento differenziato e la gestione della community. Come allocare le risorse e su quale piattaforma investire dipende dallo stadio e dalle capacità del brand stesso.

Ma qualunque strada si scelga, alla fine a rimanere saranno solo quei brand che hanno realmente curato prodotto e contenuti. La piattaforma è il punto di ingresso, ma ciò che i consumatori ricordano davvero è l'esperienza offerta dal brand stesso.