Nel 2026, il campo di battaglia dell'e-commerce nel Sud-est asiatico sta assistendo a un significativo cambiamento nelle posizioni. Secondo i dati più recenti di giugno 2026, il traffico medio mensile combinato di TikTok Shop in sei paesi (Indonesia, Vietnam, Malesia, Filippine, Thailandia e Singapore) ha raggiunto circa 438,9 milioni, con un aumento del 15,7% rispetto a sei mesi prima.

Questo tasso di crescita è particolarmente notevole nel mercato del Sud-est asiatico, già considerato un oceano rosso. Ancora più degno di nota è che questo volume equivale all'85,9% del traffico totale di Shopee nei sei paesi e a circa 6,1 volte quello di Lazada.

Ora, TikTok Shop non è più quel 'ruolo di supporto' che dipendeva dall'e-commerce tradizionale a scaffale, ma ha effettivamente penetrato il nucleo delle transazioni sfruttando l'energia del traffico di contenuti.

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Attacco e difesa regionale: mercati chiave quasi corpo a corpo

Analizzando i dati per paese, l'offensiva di TikTok Shop mostra chiare caratteristiche di rottura regionale.

In Indonesia, il divario di traffico con Shopee si è ridotto a solo lo 0,4%, mentre in Vietnam è del 3,4%. Questa lotta quasi a distanza zero in due mercati chiave significa che i tradizionali territori dominati da Shopee stanno subendo la più diretta deviazione di traffico.

Nel frattempo, in Malesia si è verificato un sorpasso: il traffico di TikTok Shop ha superato quello di Shopee di circa il 2,4%. Gli incrementi del 29,1% in Indonesia e del 31,8% in Vietnam in sei mesi rivelano la potenza esplosiva dell'e-commerce di contenuti in mercati con una popolazione giovane e un'alta penetrazione di Internet mobile.

Questo passaggio da un approccio multi-punto a un'avvicinamento su singoli punti rende il fossato di Shopee non più inespugnabile. Quando la base del traffico viene ridefinita dalla logica dei contenuti, il percorso di acquisto che si basa esclusivamente su ricerca e navigazione per categorie sta mostrando carenze in termini di profondità di interazione.

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Cambio del motore di crescita: l'evoluzione strutturale dietro il raddoppio del GMV

La crescita del traffico porta infine a un cambiamento qualitativo nella scala delle transazioni. I dati dell'intero anno 2025 forniscono una prova più macro: il GMV totale delle piattaforme di e-commerce del Sud-est asiatico ha raggiunto 157,6 miliardi di dollari, di cui il contributo di TikTok Shop è passato da 22,6 miliardi a 45,6 miliardi di dollari, quasi raddoppiando.

Questo aumento è di gran lunga superiore al tasso di crescita medio del settore, e la sua forza trainante principale è che l'e-commerce di contenuti, basato su video brevi e live streaming, ha visto la sua quota nelle transazioni totali salire al 32%.

Ciò significa che, per ogni tre dollari di valore di transazione dell'e-commerce nel Sud-est asiatico, circa un dollaro proviene dalla domanda passiva stimolata dai contenuti. L'e-commerce di contenuti si sta evolvendo dal primo 'interesse e semina' a una delle infrastrutture del commercio.

Di fronte a questo cambiamento strutturale, Shopee non è rimasta a guardare, ma ha aumentato notevolmente gli investimenti in strumenti di live streaming e sistemi di marketing di affiliazione, cercando di contrastare la fuoriuscita di traffico con una strategia di inseguimento. Tuttavia, dal continuo restringimento del divario di traffico, la velocità di inseguimento della parte in difesa non è stata in grado di fermare la crescita inerziale dell'attaccante.

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Ristrutturazione della strategia dei venditori: uscire dal mito del traffico e calcolare i costi complessivi

Sotto il cambiamento dello scenario, i venditori transfrontalieri sono quelli che più hanno bisogno di regolare il ritmo. Sebbene il dividendo del traffico di TikTok Shop sia allettante, se si copiano semplicemente le tre fasi dell'e-commerce tradizionale (caricamento, investimento pubblicitario e creazione di best-seller), è facile cadere nella trappola di aumentare il volume senza aumentare i profitti. Il traffico non equivale a conversione, e tanto meno a profitto.

Nel campo dei contenuti di TikTok Shop, i venditori devono uscire dalla mentalità di guardare semplicemente a PV e UV, e invece costruire un modello di calcolo dei costi più raffinato attorno all'intera catena dell'e-commerce di contenuti.

Commissioni degli influencer, costi di promozione dei video brevi, costi di location e personale per live streaming, costi logistici e di magazzino transfrontalieri, e i costi fiscali locali sempre più normati nei paesi del Sud-est asiatico: sommando queste variabili, il margine di profitto complessivo può discostarsi notevolmente dal GMV superficiale. Soprattutto quando la piattaforma entra in una fase di rapida espansione, i costi delle aste pubblicitarie aumenteranno, e i venditori dovrebbero prestare maggiore attenzione al profitto marginale per singolo ordine piuttosto che alle vendite totali.

Si consiglia ai venditori di considerare TikTok Shop come un centro di profitto indipendente da valutare, piuttosto che un canale ausiliario per smaltire scorte o costruire brand. Nella selezione dei prodotti, concentrarsi su SKU con alto appeal visivo, forti capacità esplicative e adatti alla rappresentazione di contenuti, utilizzando al contempo strumenti di analisi dei dati del marketing di affiliazione per selezionare una matrice di influencer con un ritorno stabile sull'investimento, evitando di espandere ciecamente il volume.

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Conclusione

Da canale di supporto a elemento centrale, l'ascesa di TikTok Shop nel Sud-est asiatico è un dato di fatto innegabile. Il risultato di un aumento del 15,7% del traffico in sei mesi è una prova potente dell'efficacia del modello di e-commerce di contenuti.

Ma la lotta serrata con Shopee non si risolverà a breve termine, ma spingerà l'intero ecosistema verso una direzione più efficiente e diversificata. Il 2026 sarà sicuramente un punto di svolta.

Per i venditori, invece di aspettare che il panorama diventi chiaro, è meglio calibrare attivamente la propria posizione. Mettere la qualità del profitto al di sopra della scala GMV, e negli interstizi di differenziazione delle tre piattaforme, trovare il proprio spazio di crescita.