Questo rapporto esplora principalmente il processo decisionale di acquisto dei consumatori statunitensi e come i brand possano ottimizzare le strategie di marketing per realizzare una conversione efficiente dalla "semina" all'acquisto.
1. Punti chiave
- Processo decisionale complesso: La maggior parte dei consumatori statunitensi scopre nuovi prodotti ogni settimana, ma prima dell'acquisto deve interagire con il brand su diversi canali almeno tre volte. I brand devono sviluppare una strategia di marketing integrata su tutta la filiera.
- Difficoltà nell'attribuzione del marketing multicanale: I consumatori ottengono informazioni sui prodotti online, ma spesso acquistano nei negozi fisici. I modelli di attribuzione tradizionali non riescono a catturare con precisione questo comportamento, rendendo cruciale un'attribuzione accurata.
- Paradosso dell'efficacia dei canali: Sebbene Amazon sia la principale piattaforma di ricerca, i canali di scoperta e ricerca dei prodotti diventano sempre più diversificati. I professionisti del marketing devono adottare una distribuzione differenziata.
- Differenze demografiche: I comportamenti dei consumatori variano per età e reddito. I consumatori ad alto reddito effettuano più ricerche prima dell'acquisto, mentre quelli di età compresa tra 44 e 59 anni hanno maggiori probabilità di esplorare prodotti complessi. I brand dovrebbero segmentare le strategie.
2. Il percorso di acquisto del consumatore
- Scoperta del prodotto: La maggior parte dei consumatori scopre almeno un nuovo prodotto a settimana attraverso canali diversificati, tra cui piattaforme di e-commerce, motori di ricerca e social media. I consumatori di età compresa tra 44 e 59 anni sono più attivi nella scoperta dei prodotti, e sia i consumatori abitudinari che quelli sperimentali sono disposti a esplorare nuovi prodotti.
- Considerazione pre-acquisto: Prima dell'acquisto, i consumatori approfondiscono la ricerca dei prodotti attraverso vari canali, affidandosi a fonti di informazione credibili come le recensioni online. I comportamenti e le preferenze di ricerca variano in base a reddito ed età, e il prezzo del prodotto influenza la profondità della ricerca. I brand devono ottimizzare le strategie di contenuto e canale.
- Fase di acquisto: Prezzo e qualità dominano le decisioni di acquisto; i consumatori ad alto reddito danno priorità alla qualità, mentre quelli a basso reddito al prezzo. I consumatori utilizzano diversi canali di acquisto, quindi i brand devono costruire una strategia di marketing su tutta la filiera e ottimizzare l'esperienza mobile.
- Sfida dell'attribuzione di marketing: Il percorso di acquisto dei consumatori è complesso, rendendo difficile un'attribuzione precisa. I brand possono costruire un ecosistema di marketing digitale, adottare modelli di attribuzione multi-touchpoint, integrare i dati e migliorare l'efficacia del marketing.
3. Raccomandazioni: I brand dovrebbero coprire più canali per interagire con i consumatori, personalizzare le strategie di marketing per diversi segmenti, offrire un'esperienza di acquisto coerente e informazioni chiare, ottimizzare l'esperienza mobile, per adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori e favorire la crescita del business.
