글로벌 크로스보더 전자상거래 산업이 급성장하는 가운데, 각국의 규제 정책이 지속적으로 강화되고 있습니다. 최근 태국은 전자상거래 규제 분야에서 연이어 강력한 신규 규정을 도입하며 Lazada, Shopee 등 플랫폼에 깊은 영향을 미칠 전망입니다.

태국 무역 경쟁 위원회(TCCT)는 8월 19일 핵심 규제 문서를 발표하며, 처음으로 디지털 플랫폼의 반경쟁 행위에 대한 이원적 규제 체계를 구축했습니다. 가격 조작과 비가격 독점을 명확히 분류 관리 프레임에 포함시켰습니다. 해당 가이드라인의 공개 의견 수렴 기간은 9월 18일까지로, 전자상거래 플랫폼과 판매자는 한 달도 채 되지 않는 기간 내에 의견을 제출해야 합니다.

 

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가격 행위 엄격 관리, 원가 이하 가격 책정 금지

신규 규정 초안은 가격 규제 측면에서 여러 금지선을 설정했습니다.TCCT는 원가 이하 가격 책정 행위를 명확히 금지하며, 플랫폼이나 판매자가 합리적 이유 없이 평균 총원가보다 낮은 가격을 책정하는 것을 금지합니다.

이른바 "약탈적 가격 책정"이라 불리는 이 행위는 플랫폼이 원가 이하로 상품이나 서비스를 판매하여 경쟁자를 시장에서 몰아내고, 경쟁자가 퇴출된 후 가격을 인상하여 독점 이익을 얻는 것으로, 정상적인 시장 가격 질서를 심각하게 교란합니다.

또한 "가격 평등 조항"도 금지되는데, 이는 판매자가 경쟁 플랫폼이나 기타 채널에서 더 낮은 가격을 제공하지 못하도록 막는 조항으로, 과거에는 플랫폼이 가격 우위를 유지하는 데 자주 사용되었습니다.

신규 규정은 "재판매 가격 유지"도 금지하며, 플랫폼이 재판매 가격을 강제로 지정하고 규정을 따르지 않는 판매자를 처벌할 수 없습니다.

주목할 점은 알고리즘을 통한 가격 조작도 명확히 금지되어, 플랫폼은 자동 순위나 가격 순위 시스템을 배치하여 공정 경쟁을 직접 또는 간접적으로 왜곡할 수 없습니다.

이는 규제 기관이 디지털 플랫폼이 기술적 수단을 이용해 불공정 경쟁을 하는 새로운 위험에 이미 주목하고 있음을 보여줍니다.

 

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비가격 행위 규범화, 플랫폼의 우위 남용 방지

비가격 측면에서도 초안은 전면적인 규정을 마련했습니다.

"셀프 프리퍼런스" 행위가 명확히 금지되며, 플랫폼은 알고리즘이나 디자인을 통해 판매자 상품의 노출을 제한하고, 플랫폼 자체 상품이나 선호하는 파트너의 상품을 우선적으로 노출할 수 없습니다.

이러한 행위는 가격 측면만큼 직접적이지는 않지만, 역시 불공정 경쟁을 초래할 수 있습니다.

플랫폼은 판매자에게 지정된 서비스를 강제로 사용하도록 할 수 없으며, 여기에는 물류 공급업체, 결제 게이트웨이 또는 광고 서비스가 포함됩니다.

독점 영업 제한도 금지 대상에 포함되어, 플랫폼은 판매자가 경쟁 전자상거래 플랫폼에서 판매하는 것을 금지하는 조건을 부과할 수 없으며, 위반자에게 계정 정지나 상품 삭제 등의 처벌을 할 수 없습니다.

데이터 활용 측면에서, 플랫폼은 판매자로부터 수집한 데이터를 자사 계열사에 불공정 경쟁 우위를 제공하는 데 사용할 수 없습니다. 이 규정은 플랫폼이 심판과 선수 역할을 동시에 하는 것을 방지하고, 시장의 공정 경쟁을 보장하기 위한 것입니다.

 

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지역 규제 공감대 형성, 글로벌 트렌드 일치

태국은 전자상거래 규제 측면에서 예외가 아니며, 전자상거래 산업의 규제 강화는 주요 국가와 시장의 공감대가 되었습니다. 태국과 같은 동남아시아 국가인 베트남 전자상거래 산업 역시 엄격한 규제 상황에 직면해 있습니다.

베트남 전자상거래 협회 회장 Nguyen Ngoc Dung은 “엄격한 검사 하에, 전자상거래 플랫폼에서 합법적인 상품은 단 2%뿐이다.”라고 직설적으로 밝혔습니다.

이 문제를 발견한 후, 베트남 산업통상부는 신속하고 단호하게 일련의 강력한 조치를 발표했습니다. 위반 상품에 대해 산업통상부는 상품을 삭제 처리했고, 위반 판매자에게는 벌금, 영업 정지, 심지어 영업 허가 취소 등 처벌을 시행했습니다.

 

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한국 시장 역시 전자상거래 산업의 규범과 규제를 중시하고 있습니다.

공정거래위원회 통계에 따르면, 2024년 기업 제재 건수는 124건, 제재 대상 기업 총수는 308개사에 달합니다. 기업에 대한 벌금 총액은 2023년 4,350억 원에서 5,500억 원으로 증가했으며, 전년 대비 26.5% 증가했습니다. 경제적 제재를 통해 기업에 강력한 억제력을 형성하여, 기업이 관련 법규를 엄격히 준수하도록 유도하고 있습니다.

 

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준법 경영이 필연적 선택

규제가 강화됨에 따라, 비준수 기업은 점차 시장에서 도태되고, 규제 정책 변화에 적극적으로 대응하며 법규를 엄격히 준수하는 크로스보더 전자상거래 기업은 더 큰 성장 기회를 맞이할 것입니다.

크로스보더 전자상거래 기업에게 있어, 각국의 규제 정책 동향을 면밀히 주시하고, 규제 요구에 적극적으로 대응하며, 준법 경영 역량을 지속적으로 강화해야만, 도전과 기회가 공존하는 시장 환경에서 안정적으로 나아가고 장기적인 발전을 이룰 수 있습니다.