890Çin markaları sürekli olarak yurtdışında büyüme fırsatları ararken, Güneydoğu Asya son yılların en sıcak "yeni mavi okyanusu" haline geldi.
Geleneksel "patlayan ürün+yaygın dağıtım" modelinden farklı olarak, yeni nesil bir grup marka, niş pazarlarda derinleşmeye başladı ve üründen markaya, yerelleştirilmiş operasyonlardan uzun vadeli kullanıcı ilişkilerine kadar tüm zinciri açmayı deniyor. Filipinler'de, böyle bir örnek sessizce popüler hale geldi.
Petsup adlı bir Çinli evcil hayvan markası, finansman almadan ve geniş çapta haber yapılmadan, yalnızca ürün gücü ve yerel ihtiyaçlara hassas hakimiyetiyle Filipinler'de evcil hayvan maması üreterek bir ayda 4 milyon yuan satışa ulaştı ve TikTok'taki yerel evcil hayvan topluluğunda fenomen bir etki yarattı.
Görünüşte niş bir kategori olan bu ürün neden yurtdışında "patladı"? Petsup'un başarısı, daha fazla yurtdışına açılan markaya ilham verebilir.
Görsel kaynağı: Petsup
"İnsanların yemek isteyeceği evcil hayvan maması" ile niş büyük pazarı delmek
2019 yılında, Petsup'un kurucusu Kinder ilk kez Filipinler pazarına adım attı. O dönemde Filipinler'de e-ticaret yeni başlıyordu, TikTok Shop henüz ortaya çıkmamıştı, Shopee ve Lazada ise en önemli online kanallardı.
Kinder ilk olarak daha karmaşık bir yön denedi - evcil hayvan, ev, kozmetik gibi birçok kategoriyi kapsıyordu. Onun değerlendirmesi şuydu: Sınır ötesi lojistik ve operasyon maliyetleri yüksek olsa da, Filipinler'deki online SKU çeşitliliği Çin'e göre daha az, birçok ürün sadece kalite kontrolü iyi ve fiyat-performansı yüksek olursa öne çıkma şansı buluyor.
Gerçek dönüm noktası ise 2022 yılında yaşandı.
Kinder fark etti ki, Filipinler'de evcil hayvan sahiplenme oranı düşük değil (yaklaşık üçte bir ailede evcil hayvan var), ancak yerel evcil hayvan markaları az ve çoğu düşük fiyatlı, kalitesiz ürünler. Özellikle evcil hayvan maması gibi tekrar satın alma oranı yüksek, ancak ham madde ve lezzet konusunda hassas ürünlerde seçenekler son derece sınırlı.
Görsel kaynağı: İnternet
"O zamanlar piyasada neredeyse sadece jöle kıvamında evcil hayvan konserveleri vardı, ucuz görünüyordu ve tüketicilerin fazla seçeneği yoktu. Biz de içinde bütün malzeme tanelerinin görülebildiği bir 'evcil hayvan çorba konservesi' geliştirmeyi denedik, yani insanların bile yemek isteyeceği bir et suyu."
Bu çorba konservesi piyasaya sürülür sürülmez büyük ilgi gördü.
Ana özelliği "görülebilir gerçek malzeme" olan bu ürün, doğal görünümü, sağlam ham maddesi ve özellikle "su takviyesi" fonksiyonuyla, su içmeyi sevmeyen kediler ve sahiplerinin taş korkusuna tam olarak hitap etti.
Verilere göre, fiyatı 4-5 yuan arasında olan bu çorba konservesi, piyasaya çıktıktan sonraki 5 ayda 200.000'den fazla satıldı ve tekrar satın alma oranı %30'a ulaştı. Bazı tüketiciler her canlı yayında onlarca kutu stokluyor.
Görsel kaynağı: Petsup
TikTok+Influencer, içerik odaklı patlamayı tetikledi
2023 Mart ayından itibaren, TikTok Shop'un Filipinler'de resmi olarak açılmasıyla birlikte, Petsup canlı yayın ve kısa video satışına derinlemesine yatırım yapmaya başladı ve satışlar geometrik olarak arttı, zirve dönemde aylık gelir 4 milyon yuanı aştı.
Ürün gücü "kullanıcı neden satın alıyor" sorununu çözerken, canlı yayın ve influencer dağıtımı ise "kullanıcı nasıl satın alacak" maliyetini büyük ölçüde düşürdü.
Filipinler'de TikTok Shop hala yeni, birçok marka "deneme aşamasında". Petsup ise erken dönemde yüksek yoğunluklu, ölçekli bir içerik ve canlı yayın sistemi kurdu - her gün on saatten fazla kesintisiz canlı yayın yapılıyor, tüm ekip içerik etrafında dönüyor.
"Şu anda neredeyse 'içerik+ürün' çift merkezli bir modelimiz var, ekipteki en kritik pozisyonlar operasyon değil, canlı yayın sunucusu, içerik editörü ve influencer ilişkileri." Kinder bir özel görüşmede bunu belirtmişti.
2025 Mayıs ayı itibarıyla, Petsup TikTok hesabı @petsup_ph 345.000 takipçiye ulaştı, toplam video beğenisi 1.400.000'i geçti ve yerel evcil hayvan kategorisinin önde gelen hesabı oldu.
Görsel kaynağı: TikTok
Aynı zamanda, Petsup bir "influencer satış ağı" da kurdu.
TikTok e-ticaret veri aracı Echotik'e göre, Petsup 10.000'den fazla influencer ile işbirliği kurdu, son 30 günde 339 yeni influencer eklendi, toplamda 1300+ satış videosu üretildi. Bunlardan 188.000 takipçili @elpidioherviassr sadece Petsup ürünlerinin canlı yayınıyla 100.000 ürün sattı, bir diğer influencer @princessthekikaydog ise 5.550.000 peso (yaklaşık 714.000 yuan) GMV sağladı.
Başka bir deyişle, Petsup artık sadece "evcil hayvan gıda üreticisi" değil, daha çok "içerik odaklı bir DTC markası" gibi.
Bu aynı zamanda Kinder'in vizyonuyla da tamamen uyumlu: "Sadece bir sınır ötesi satıcı olmak değil, gerçekten yerelde sürdürülebilir bir marka yaratmak."
Görsel kaynağı: Echotik
Dönemin avantajını yakalamak, küçük trendi uzun vadeli işe dönüştürmek
Dikkat edilmesi gereken nokta, Petsup'un başarısı tesadüf değil, birkaç kritik "dönem avantajını" yakaladı.
Öncelikle Filipinler'de evcil hayvan ekonomisi hızla büyüyor. Euromonitor verilerine göre, Filipinler evcil hayvan maması pazarı 2023'te 635 milyon dolara ulaştı, yıllık bileşik büyüme oranı %10'u aşıyor. Özellikle kedi ve köpek maması önde, tüketicilerin besin, fonksiyon ve lezzet talepleri artıyor, orta ve üst segment ürünlere geçiş var.
İkinci olarak, TikTok Shop'un Güneydoğu Asya'daki penetrasyonu hızlanıyor. 2023'te TikTok, Filipinler'de 1,2 milyar dolar yatırım yapacağını ve yerel e-ticaret ekosistemi kuracağını açıkladı; depo, ödeme, influencer teşviki gibi birçok alanı kapsıyor. Bu, yerel içerik odaklı markalara geniş bir alan sağlıyor.
Ayrıca RCEP'in politika avantajları sayesinde, Çinli satıcılar Güneydoğu Asya'daki bazı ülkelerde menşe birikimi, gümrük indirimi gibi politikalardan yararlanabiliyor, sınır ötesi ticaret daha da kolaylaşıyor.
Daha da önemlisi, Filipinler pazarında "tüketimin gençleşmesi" trendi belirgin - sosyal platformların penetrasyonu çok yüksek, gençler marka tanınırlığını içerik, etkileşim ve duygusal değer üzerinden kuruyor, sadece fonksiyonel karşılaştırma değil.
Petsup tam da bu trendden yararlanarak evcil hayvan tüketimini "yaşam tarzı" haline getirdi.
Şu anda Petsup'un ürün hattı ilk çorba konservesinden kuru mama, atıştırmalık, evcil hayvan besinleri gibi birçok SKU'ya genişledi, eksiksiz bir ürün matrisi oluşturdu ve lojistik, müşteri hizmetleri, yerel depo gibi alanlarda yerel ekipler kurdu. Kinder, markanın ileride evcil hayvan pazarı ve evcil hayvan kafesi gibi offline alanlara da gireceğini, marka "varlığını" daha da artıracağını açıkladı.
Bir Çin markasının yurtdışı pazarda öne çıkabilmesi, sadece fiyat kırmakla değil, farklılaşmayla; "yan yollar" ile değil, içerik derinleşmesiyle; sadece reklamla değil, kullanıcı ilişkileri ağı kurmakla mümkün oluyor.
Belki henüz en ünlü evcil hayvan markası değil, ama Filipinler pazarında "çorba konservesi alınacaksa Petsup" deniyor. Ve belki de bu, en değerli marka varlığıdır.
Petsup hesabı canlı yayında Görsel kaynağı: TikTok
Sadece "Güneydoğu Asya'nın patlayan ürünü" değil, Çin'in yurtdışına açılmasının bir özeti
Petsup'un popülerliği, daha büyük bir trendi yansıtıyor: Çin markaları Güneydoğu Asya'yı hızla ele geçiriyor.
Bir yandan, Avrupa ve Amerika pazarlarında kanal olgunluğu, rekabetin şiddeti ve uyum maliyetlerinin artması var; öte yandan Güneydoğu Asya, "trafik havuzu+tüketim avantajı+politika avantajı" birleşimiyle dev bir yeni pazar.
Filipinler, Vietnam, Tayland gibi ülkeler, Çin ile RCEP çerçevesinde daha düşük ticaret engellerine sahip, yerel üretim zayıf, ithal ürünlere bağımlılık yüksek ve Çin ürünlerine doğal bir talep var.
Diğer yandan, TikTok gibi içerik e-ticaret platformları, "yurtdışında satış mantığını" tamamen yeni bir şekilde yeniden şekillendiriyor - yaygın dağıtım döneminin "ürün bul-yükle-sipariş bekle" modelinden, içerik odaklı "ilgi yarat-satış-tekrar satın alma" modeline geçiliyor. Çin markaları artık sadece "ucuz satmak" değil, iyi içerikle yerel tüketiciyle güven ilişkisi kuruyor ve gerçekten satıştan "marka satışı"na geçiş yapıyor.
Petsup tek değil, sonuncu da olmayacak.
Evcil hayvan, ev, kozmetik, açık hava... Çin'de deneyim kazanmış bir grup marka, "içerik+tedarik zinciri" kombinasyonuyla Güneydoğu Asya'nın çeşitli niş alanlarında hızla büyüyor.
Belki de geleceğin "yurtdışında büyük markası", bir sonraki milyon beğenili TikTok videosunda saklıdır.
