33Küresel çanta pazarına baktığınızda, her renkten markanın bir araya gelmesi tüketicilerin kafasını karıştırıyor ve başarı elde etmek hiç kolay değil.
Ama öyle bir marka var ki, hiçbir zaman geniş tüketici kitlesini hedef kullanıcısı olarak görmüyor, yalnızca küçük bir kesime odaklanıyor ve yine de işini gayet iyi yürütüyor,Yıllık geliri istikrarlı biçimde 200 milyon ABD dolarını aşıyor.
İşte oBÉIS。
Görsel kaynağı: Google
Şimdi gelin, bu markanın küçük bir kitleyi tam anlamıyla kavrayarak nasıl büyük bir işi ayakta tuttuğunu birlikte görelim.
Pazarın neye ihtiyacı varsa onu yapıyor
BÉIS'in kökeninden bahsedecek olursak, başlangıçta bir yıldızın yan işiydi. Kurucusu, Pretty Little Liars dizisinin başrol oyuncusu Kanadalı aktris Shay Mitchell'dir.
Görsel kaynağı: Google
Yıl boyunca dizi çekimleri yapan ve iş seyahatleri için dünyanın dört bir yanına gidip gelen oyuncu, piyasada çok sayıda çanta markası olmasına rağmen kadın gezginler için özel olarak tasarlanmış modellerin eksik olduğunu fark etti.
Ayakkabılar için sabit bir bölme olmaması, makyaj malzemelerinin nereye konacağının bilinmemesi, dizüstü bilgisayar için özel bir göz bulunmaması… Erkeklere önemsiz görünen bu ayrıntılar, tam da kadın gezginlerin sorun noktalarıydı.
Böylece Shay, kendi markasını kurma fikrini geliştirdi ve uçaktaki kokteyl peçetesine ilk ürün taslaklarını elle çizdi.
2018'de BÉIS markası resmen doğdu; görünüm ve işlevselliği bir arada sunan kadın seyahat yaşam tarzı çanta markası olarak konumlandı.
Görsel kaynağı: Google
Markanın ilk çıkardığı sert kabuklu valiz, Weekender hafta sonu çantası gibi ürünler, satışa sunulduğu ilk andan itibaren çevrimiçi kanalları iyi kullandı ve aynı anda kendi bağımsız sitesinde ve Nordstrom adlı e-ticaret kanalında satışa çıktı.
Yalnızca ilk yılda BÉIS, kadınları daha iyi anladığı için yaklaşık 20 milyon ABD doları gelir elde etti; amiral gemisi ürünü tote çanta ise satışa çıktıktan 6 dakika sonra tükendi.
Görsel kaynağı: BÉIS
Neyin satışı iyiyse onu genişletiyor
Ancak bu avantaj sonsuza kadar sürmedi. COVID-19 salgını geldi, uluslararası seyahat bir dönem durdu ve ana ürünü valiz olan BÉIS bir anda zor duruma düştü; mevcut konumlandırması büyük darbe aldı.
Bu çıkmazı aşıp kendini kurtarmak için Shay ürün yelpazesini genişletmeye karar verdi. Uzun yol valizleri ve seyahat tote çantalarından makyaj çantası, işe gidiş çantası, anne-bebek çantası, çocuk çantası gibi kategorilere uzandı.
Görsel kaynağı: BÉIS
Başlangıçtaki seyahat çantalarını işe gidiş, kısa hafta sonu kaçamakları, spor, anne-bebek gibi birçok senaryoda kullanılan kapsamlı çantalara dönüştürerek kategori sınırlarını bulanıklaştırdı ve böylece turizm sektöründeki düşüş riskine karşı denge sağladı.
Bu sayede, diğer markaların performansının genel olarak düştüğü 2020'de BÉIS kategori genişletmesiyle tersine büyüdü ve krize dayandı.
Popüler olan ne varsa onunla iş birliği yapıyor
Pandemi sona erdikten sonra küresel seyahat pazarı canlandı ve BÉIS de yeni bir büyüme penceresi yakaladı. Ancak mevcut ürünlerin birden fazla satışı sürdürmesi zor; yeni bir şey sunulmazsa tüketicilerde estetik yorgunluk yaratmak çok kolay.
Bunun için BÉIS'in bulduğu çözüm, sevilen bir IP sayesinde tüketicilerin tekrar satın almasını sağlayacak iş birliği ürünleri çıkarmak oldu.
İş birliği yapılacak ortakların seçiminde ise oldukça hareketli davrandığı ve birçok alana girdiği söylenebilir.
1. Film/Dizi IP'leri
2023 yılında marka, Barbie filmiyle iş birliği yaptı; bu, onun gerçekten geniş kitlelere ulaşan ilk film/dizi iş birliğiydi.
İkonik Barbie parlak pembesi kabin çantası, hafta sonu çantası, makyaj çantası, pasaportluk, bagaj etiketi ve benzerleri satışa çıkar çıkmaz Barbie çılgınlığının etkisiyle hızla büyük bir ilgi patlaması yarattı.
Görsel kaynağı: Google
2. Klasik çizgi film IP'leri
BÉIS ayrıca Disney'in Mickey IP'siyle iş birliği yaparak yetişkin ve çocuk valiz modellerini aynı anda piyasaya sürdü; bu da markanın şu ana kadarki en büyük hacimli klasik çizgi film IP iş birliği.
Görsel kaynağı: Google
3.Sektörler arası çeşitlilikIP
Ayrıca, yeni kullanıcıları sürekli kazanmak için sanat odaklı moda markası KidSuper Studios, makyaj markası Rare Beauty, klasik giyim markası Gap, fenomen gazoz markası Poppi ve Meksika fast food markası Chipotle ile de iş birliği yaptı.
BÉIS'in iş birliği mantığı çok net: film/dizi ve klasik çizgi film IP'leri geniş kitle trafiğini harekete geçirmek için; sanat odaklı moda markaları marka algısını yükseltmek için; makyaj, içecek, fast food gibi sektör dışı markalar ise eğlence hissini öne çıkararak markanın valiz/çanta kategorisinden çıkıp yeni alanlara açılmasına yardımcı olmak için kullanılıyor.
Görsel kaynağı: Google
İşte tam da bu strateji sayesinde, bitmek bilmeyen bir tüketici akışı BÉIS'in sadık kullanıcıları hâline geldi.
Sektör medyasının haberlerine göre, 2023 yılında yıllık geliri 200 milyon dolar seviyesine ulaştı ve lansmanın ilk yılına kıyasla doğrudan 10 kat arttı; 2025 yılında ise BÉIS'in net satışları yaklaşık 210 milyon dolarda kaldı, geliri oldukça istikrarlı ve sağlam bir çekirdek müşteri kitlesi oluşturmuş durumda.
Ne trendse onu paylaşıyor
Yaşam tarzı tüketiminin yükselişiyle birlikte, Z kuşağının gözünde valiz ve çantalar artık sadece saklama aracı değil, aynı zamanda kombinin bir parçası.
BÉIS düşük doygunlukta makaron renk tonlarını öne çıkarıyor; kendiliğinden fotoğraflanası bir özellik taşıyor ve gençlerin fotoğraf çekme, sosyal medyada paylaşma alışkanlığına tamamen uyuyor.
Bunu fark eden marka, etkisini sürekli büyütmek için TikTok gibi platformlarda stratejik olarak konumlandı.
Sosyal medyanın BÉIS'e getirdiği ilk sürpriz, bitmek bilmeyen kendiliğinden UGC içeriği oldu.
Çok sayıda kullanıcı gönüllü olarak siparişlerini paylaştı; sektörde 'gönüllü tanıtımcılar' olarak anılan bu durum, markanın pazarlama maliyetlerinden büyük ölçüde tasarruf etmesini sağladı ve müşteri kazanma baskısını çok azalttı.
Görsel kaynağı: TikTok
Elbette, yalnızca kullanıcıların kendiliğinden markayı övmesi yeterli değil; BÉIS'in resmî tarafı da geri kalmamalı.
Önce @BÉIS marka hesabını kurdu; şu ana kadar 63.42万 takipçi kazandı ve beğeni sayısı 1550万'a ulaştı.
Görsel kaynağı: TikTok
Hesap içeriğinin sıkıcı olmaması ve marka özelliği taşıması için BÉIS, günümüz gençleri arasında son derece popüler olan VLOG formatını seçti.
Marka kurucusu Shay Mitchell'in günlük seyahatlerini ve iş gezilerini çektiği birçok VLOG yayınladı.
Birbirinden farklı video içerikleriyle dünyayı tanıyıp farklı bölgelerin yaşam tarzlarını ve keyiflerini keşfederken, BÉIS ürünlerine de soft yerleştirme yaptı; valiz ve tote çanta gibi ürünlerin iç bölme tasarımlarını göstererek kullanışlı ve düşünceli izlenimini sessizce kullanıcıların zihnine işledi.
Bu tür hayatın içinden içeriklerde sert reklam hissi yoktu; kullanıcılar tarafından kabul edilme oranı daha yüksekti ve tavsiye etkisi de sessizce, fark ettirmeden gerçekleşti.
Görsel kaynağı: TikTok
Ayrıca influencer iş birlikleri de BÉIS'in temel stratejisiydi. Yayınlanan tanıtım videoları 2 farklı tanıtım yönünü de kapsıyordu.
Yaşam paylaşımı influencer'ı @Eloise'in yayınladığı kısa video, seyahat kombinlerine odaklanıyor ve BÉIS valiziyle ekrana çıkarak görünüm ve atmosfer hissini öne çıkarıyordu; ürün önerisi influencer'ı @Madison Denise ise derinlemesine unboxing videoları yapıyor, iç yapıyı parçalarına ayırıyor ve ürünlerin kullanışlılığını anlatıyordu.
Hangi biçim olursa olsun, hepsi oldukça iyi yayılım etkisi elde etti ve BÉIS'i hem pratiklik yanlılarının hem de sosyal gösteriş yanlılarının ortak favorisi haline getirdi.
Görsel kaynağı: TikTok
Son söz
BÉIS'in rekabetin kızıştığı çanta ve valiz pazarında öne çıkabilmesi, en baştan küçük bir kesimin gerçek ihtiyaçlarını doğru belirlemesi sayesinde oldu.
Bu da diğer markalara bir hatırlatmadır:Herkesin seni tanıması için acele etme; önce küçük bir kesimin senden vazgeçememesini sağla.
Denizaşırı pazar çok büyük ve alt segment ihtiyaçları da oldukça fazla. Körü körüne büyük bir pazarı yaymak yerine, önce büyük şirketlerin göz ardı ettiği o niş alanı bulmak ve ürünü kullanıcının kalbine işlemek daha iyidir.
