Avrupa güzellik e-ticareti değişiyor: Amazon birinciliğini korudu ama TikTok ikinci sıraya yükseldi

Avrupa güzellik e-ticareti hakkındaki izleniminiz hâlâ 'Sephora ve Douglas'ın egemenliği' ile sınırlıysa, bu algınızı güncellemeniz gerekebilir.

Geçtiğimiz günlerde pazar araştırma şirketi NielsenIQ, '2026 Güzellik E-ticareti: Büyümenin Yeni Kuralları' başlıklı bir rapor yayınladı. Bu rapor, Avrupa'da 5 milyondan fazla gerçek çevrimiçi tüketicinin takip verilerine dayanarak Avrupa çevrimiçi güzellik pazarının en son yapısını ortaya koyuyor. Sonuç net: Amazon hâlâ çok güçlü, ancak TikTok Shop'un yükseliş hızı birçok kişinin tahmin ettiğinden çok daha hızlı.

Kaynak: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: Sadece 'Bir şişe yüz temizleme jeli almak için uğranan bir yer' değil

Önce Amazon'dan bahsedelim. Rapora göre, Avrupa'nın 10 büyük güzellik pazarının 8'inde Amazon birinci sırada. Bu başarıyı birkaç yıl önce pek kimse tahmin edemezdi – sonuçta güzellik uzun süredir fiziksel deneyim, danışman önerileri ve deneme hizmetlerine büyük ölçüde bağımlı bir kategori.

Peki Amazon bunu nasıl başardı? Raporda iki önemli değişiklikten bahsediliyor.

Birincisi, alışveriş yapan kişi profili değişti. Geleneksel olarak güzellik e-ticaretinin tüketici kitlesi çoğunlukla kadınlardan oluşurken, Amazon'daki güzellik tüketicilerinin satışlarının yaklaşık yarısını erkekler oluşturuyor. Bu oran oldukça yüksek ve Amazon'un günlük ihtiyaçlar ve kişisel bakım kategorileri aracılığıyla çok sayıda erkek kullanıcıyı başarıyla güzellik tüketicisine dönüştürdüğünü gösteriyor.

İkincisi, alışveriş şekli değişti. İngiltere ve İtalya'da, profesyonel güzellik müşterilerinin %37'si Amazon'u güzellik ürünleri satın almak için tek kanal olarak kullanıyor. 'Profesyonel güzellik müşterisi' terimi, içerik ve etkinlik konusunda yüksek talepleri olan, geçmişte Sephora, Douglas gibi profesyonel kanallardan alışveriş yapmaya alışkın bir kitleyi ifade ediyor. Bu kitlenin bütçelerini Amazon'a yoğunlaştırmaya istekli olması, platformun ürün çeşitliliği, orijinallik garantisi ve teslimat deneyimi açısından profesyonel ihtiyaçları karşılayabilecek seviyeye ulaştığını gösteriyor.

Kategori yapısı da değişiyor. Eczane ürünleri ve lüks cilt bakımının Amazon'daki payı sürekli artıyor. Başka bir deyişle Amazon, 'düşük fiyat, yüksek hacim' imajını yavaş yavaş kırarak lüks güzellik alanında sağlam bir yer ediniyor.

Kaynak: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: Sadece 'Gezerken bakılan bir yer' değil, gerçekten alışveriş yapılan bir yer

Amazon savunma pozisyonundaysa, TikTok Shop en güçlü meydan okuyucu olarak öne çıkıyor.

Rapora göre TikTok Shop, Birleşik Krallık'taki ikinci büyük güzellik perakende platformu haline gelmiş durumda. Ayrıca Almanya, İtalya ve İrlanda'da ilk beşe girdi. TikTok Shop'un Birleşik Krallık'ta resmi olarak 2022 sonunda faaliyete geçtiği düşünülürse, bu hız hiç de yavaş değil.

Daha da dikkat çekici olan, yarattığı ek taleptir. Rapor, Almanya, İtalya ve Fransa gibi pazarlarda TikTok Shop'tan güzellik ürünü satın alanların yaklaşık %30'unun son bir yılda çevrimiçi güzellik ürünü hiç satın almadığını belirtiyor. Yani TikTok Shop sadece diğer platformlardan kullanıcı çalmıyor; 'daha önce çevrimiçi güzellik alışverişi yapmayan' kişileri gerçekten bu pazara çekiyor. Üstelik bu yeni kullanıcıların harcama gücü düşük değil; TikTok Shop'a geçtikten sonra yıllık ortalama güzellik harcamaları yaklaşık 40 euro artıyor.

Kaynak: Yahoo Finance

Marka tarafından gelen geri bildirimler de oldukça açık. BAE merkezli parfüm markası Lattafa, TikTok Shop'a erken yatırım yaparak Avrupa pazarında neredeyse %250 büyüme elde etti ve doğrudan platformun güzellik satış sıralamasında zirveye yerleşti. Bu örnek, belirli ürün gücüne sahip markalar için sosyal ticaretin artık sadece 'bir içerik deneyelim' şeklinde ek bir kanal olmadığını, gerçek anlamda büyüme sağlayan bir alan haline geldiğini gösteriyor.

Dikkat edilmesi gereken nokta, TikTok Shop'un etkisinin sadece kitle pazarı güzellik ürünleriyle sınırlı olmamasıdır. Rapora göre, Birleşik Krallık'ta son 12 ayda lüks güzellik tüketicilerinin %27'si TikTok Shop'tan alışveriş yaptı. Bu, içerik ticaretinin aşağıdan yukarıya doğru nüfuz ettiğini ve lüks markaların da bu kanalı ciddiye almaya başladığını gösteriyor.

Kaynak: NielsenIQ Digital Purchases

Satıcılar için bu ne anlama geliyor?

Her platform farklı bir strateji gerektirir. Amazon; arama optimizasyonu, marka güveni ve teslimat verimliliği üzerine kuruludur. TikTok Shop; içerik yaratıcılığı, fenomen iş birlikleri ve kullanıcılara erişim üzerine kuruludur. DTC markaları ise farklılaşma ve kullanıcı yönetimi üzerine kuruludur. Kaynakların nasıl ve hangi platforma yatırılacağı, markanın kendi aşamasına ve yeteneklerine bağlıdır.

Ancak hangi yolu seçerseniz seçin, sonunda kalıcı olacak olanlar, ürüne ve içeriğe gerçekten özen gösteren markalardır. Platformlar bir giriş kapısıdır; tüketicilerin asıl hatırlayacağı şey her zaman markanın kendisinin sunduğu deneyimdir.