Amazon gần đây đã thực hiện một nâng cấp không nhỏ đối với tính năng mua sắm của Prime Video.

Nói một cách đơn giản, khi bạn đang xem phim và thấy nhân vật mặc một chiếc áo khoác đẹp, hoặc trong bối cảnh có một chiếc đèn bàn thú vị, giờ đây bạn có thể đặt hàng trên điện thoại thuận tiện hơn — không cần thoát khỏi bộ phim đang xem, cũng không cần tìm kiếm riêng.

Nguồn ảnh: Prime Video

Bản nâng cấp này có ba động thái cốt lõi.

Thứ nhất là mở rộng đáng kể lượng nội dung có thể mua sắm. Khi tính năng “Shop the Show” mới ra mắt vào năm ngoái, nó bao phủ khoảng 1300 tác phẩm điện ảnh và truyền hình; giờ đây con số này đã tăng lên hơn 8000 tác phẩm, bao gồm các series gốc của Prime Video, nội dung phim ảnh và truyền hình được cấp phép, cùng các sự kiện thể thao trực tiếp. Nói cách khác, nội dung có thể kích hoạt lối vào mua sắm đã từ một chiếc ao nhỏ biến thành một hồ lớn.

Thứ hai là vị trí của lối vào mua sắm đã thay đổi. Trong giao diện X-Ray của Prime Video (chính là bảng thông tin hiện ra khi bạn nhấn nút lên trên điều khiển từ xa, thường dùng để tra danh sách diễn viên, hậu trường và nhạc phim), đã thêm một thẻ “Shop”. Bạn chỉ cần nhấn một nút trên điều khiển từ xa là có thể thấy các sản phẩm liên quan đến bộ phim hoặc trận đấu đang phát. Ý tưởng của thiết kế này là không làm gián đoạn nhịp xem phim của bạn; lối vào mua sắm lặng lẽ ở đó, khi nào muốn xem thì nhấn một nút là được.

Nguồn ảnh: Amazon

Thứ ba, và cũng đáng chú ý nhất, là “Shop the Scene”. Nó sử dụng công nghệ tìm kiếm bằng hình ảnh của Amazon Lens; bạn mở ứng dụng mua sắm Amazon trên điện thoại, hệ thống sẽ tự động nhận diện hình ảnh đang phát trên TV, rồi tạo danh sách sản phẩm đồng bộ với cảnh hiện tại. Nếu bạn để ý bộ quần áo trên người nhân vật hay đồ trang trí trong phòng, bạn không cần biết thương hiệu, cũng không cần biết tên sản phẩm, chỉ cần hướng vào hình ảnh để tìm sản phẩm tương tự. Hiện tính năng này đã ra mắt tại Mỹ, bao phủ hơn 600 tác phẩm điện ảnh và truyền hình.

Có một chi tiết đáng lưu ý: cả ba tính năng này đều không cố gắng để bạn hoàn tất việc mua hàng trên TV. Trong X-Ray có thể duyệt sản phẩm, nhưng thao tác đặt hàng thực sự vẫn phải thực hiện trên điện thoại.

Nếu TV và điện thoại đăng nhập cùng một tài khoản Amazon, hệ thống sẽ tự động đồng bộ nội dung đang phát; mở ứng dụng mua sắm là có thể thấy ngay các sản phẩm liên quan. Logic của sự sắp đặt này không hề phức tạp — điều khiển từ xa của TV không phải để điền địa chỉ giao hàng, điện thoại mới là thứ để làm việc đó.

Nguồn ảnh: Amazon

Nhìn trên một đường thời gian dài hơn, bối cảnh của lần nâng cấp này thực ra càng rõ ràng hơn.

Khi Amazon lần đầu ra mắt “Shop the Show” vào tháng 5 năm 2025, hãng đi theo hướng “màn hình thứ hai”: người dùng thao tác trên điện thoại, TV không hiện bất kỳ gợi ý mua sắm nào.

Một năm sau, độ phủ nội dung đã mở rộng hơn sáu lần, lối vào được chuyển từ ứng dụng điện thoại sang giao diện TV, và khả năng nhận diện cũng được nâng cấp từ “khớp sản phẩm cho chương trình” lên “khớp sản phẩm cho hình ảnh”.

Nguồn ảnh: Amazon

Đằng sau đó là một logic kinh doanh rõ ràng. Doanh thu quảng cáo của Amazon trong quý hai năm 2026 đạt 19,8 tỷ USD, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước; mảng quảng cáo của Prime Video được xác định rõ là một trong những động lực tăng trưởng.

Nhưng doanh thu quảng cáo và chuyển đổi mua sắm là hai chuyện khác nhau — quảng cáo tính phí theo lượt hiển thị, còn mua sắm tính phí theo giao dịch. Việc kết nối trực tiếp hành vi xem của Prime Video vào hệ thống thương mại điện tử của Amazon chẳng khác nào xây một con đường ngắn hơn giữa “xem” và “mua”. Business Model Analyst trong một bài phân tích chỉ ra rằng việc Amazon đặt vòng lặp mua hàng khép kín này trên điện thoại không phải là sự thỏa hiệp trong thiết kế, mà chính là thiết kế: trạng thái đăng nhập, phương thức thanh toán, lịch sử mua hàng vốn đã nằm trong ứng dụng điện thoại.

Nguồn ảnh: Amazon

Lần nâng cấp này, nói là ra mắt một tính năng mới thì không bằng nói Amazon đã hàn gắn chặt chẽ hơn hai khối tài sản vốn tách rời — thời lượng xem của Prime Video và chuỗi mua hàng của thương mại điện tử Amazon. Mối hàn có chắc chắn hay không phụ thuộc vào việc người dùng thực sự muốn mua đồ đến mức nào khi đang xem phim. Câu trả lời cho điều này có thể thú vị hơn chính tính năng đó.