خلفية الحالة
في إسرائيل، تحتل العلامة التجارية الشهيرة مايبيلين (Maybelline) مرتبة بين الخمسة الأوائل في سوق مستحضرات التجميل الجماهيري. تزداد المنافسة في سوق التجميل شراسة، وتظهر علامات تجارية جديدة باستمرار، مما يضع علامات مثل مايبيلين أمام تحدٍ جديد: الحفاظ على هوية العلامة التجارية مع البقاء على اتصال وثيق بالجمهور، وخاصة الفئات الشابة. لمواجهة هذا التحدي، تسعى مايبيلين إلى تعزيز صورة علامتها التجارية وتقوية الروابط العاطفية مع جمهورها المستهدف من الجيل Z.
الحل
يعد TikTok أحد أكثر المنصات شعبية لدى الجمهور المستهدف لمايبيلين، لذلك اختارت مايبيلين التعاون مع TikTok. تعتبر مستحضرات التجميل من أسرع فئات المحتوى نموًا في مجتمع TikTok الإسرائيلي. استغلت مايبيلين ووكالتاها McCann TLV وMcCann Valley هذه الفرصة، وتعاونا مع مجموعة من صانعي المحتوى المحليين في مجال التجميل لإنشاء حملة ترويجية واسعة النطاق. تركزت هذه الحملة حول ثلاثة منتجات رئيسية شهيرة في فئات تجميل مختلفة: ماسكارا Great Lash – للعيون، وأحمر الشفاه السائل المات – للشفاه، وقلم Concealer Eraser – للوجه.
لتوسيع نطاق تأثير الحملة وجذب المستخدمين للمشاركة باستمرار، اعتمدت مايبيلين استراتيجية إعلامية فريدة استمرت ثلاثة أسابيع. كل أسبوع، كانت تتعاون مع أحد صانعي المحتوى في مجال التجميل للترويج لمنتج واحد، مع دمج حلول إعلانية مختلفة. اختارت مايبيلين أكثر صيغ الإعلانات فعالية على TikTok – TopView. يظهر إعلان TopView عند فتح المستخدم للتطبيق، مما يجذب انتباههم فورًا، ويزيد من معدل التفاعل إلى جانب التعرض الكبير للعلامة التجارية. كما اختارت مايبيلين إعلانات One Day Max في خلاصة المحتوى، والتي تبدو طبيعية مثل المحتوى الأصلي، وتندمج بسلاسة مع محتوى صفحة "لك".
لاستغلال تجربة TikTok الصوتية الكاملة، تم تجهيز جميع الإعلانات بموسيقى قابلة للنقر لجذب الجمهور للتفاعل والمشاركة بنشاط في الحملة. بالإضافة إلى استخدام الإعلانات، تعاونت مايبيلين مع صانعي المحتوى في مجال التجميل لإنشاء محتوى أصلي، مما جعل محتوى الحملة أكثر ثراءً وشمولاً، وأكثر توافقًا مع أسلوب TikTok، مما أدى إلى تعزيز كل من مدى وصول الحملة وسمعة العلامة التجارية.
نتائج التسويق
تجاوزت نتائج هذه الحملة الترويجية توقعات العملاء: 20 مليون ظهور، و553 ألف تفاعل، ومعدل إكمال فيديو بلغ 7.7%. والأهم من ذلك، على جميع قنوات السوق، شهدت مايبيلين زيادة كبيرة في الوعي بالعلامة التجارية والمبيعات. احتل أحمر الشفاه السائل المات المرتبة الأولى في قائمة "أحمر الشفاه الأكثر مبيعًا في السوق الإسرائيلي"، وزادت حصته السوقية بنسبة 6.5%، مما جعل مايبيلين العلامة التجارية الرائدة في هذه الفئة التجميلية. تم تعزيز مكانة قلم Concealer Eraser الرائدة في السوق، حيث ارتفعت حصته السوقية في فئته بنسبة 7.1%. زادت مبيعات ماسكارا Great Lash بنسبة 49% خلال أسبوع الترويج لمنتجات العيون، وبلغ النمو الشهري المتتالي 190%. خلال شهر عرض الحملة، ارتفعت المبيعات الإجمالية لمايبيلين بنسبة 20%. أخيرًا، أظهرت دراسة تحسين العلامة التجارية التي أجريت بعد الحملة أن الوعي بالعلامة التجارية لمايبيلين بين الجمهور المستهدف زاد بنسبة 35%، وزاد الإعجاب بالعلامة التجارية بنسبة 54%.
لاحظنا الاتجاهات المتغيرة بسرعة في السوق. كان عام 2020 مليئًا بالتحديات، وشهد هذا العام انخفاضًا بنسبة عشرات في المئة في المشهد التسويقي العام، ومع ذلك تمكنا من إنشاء حملة ترويجية ذات تأثير. وضعنا تفضيلات العملاء في المقام الأول، وقدمنا لهم محتوى أصليًا وجذابًا. أثبتت الممارسة أن هذا المحتوى يساعد في دفع نمو المبيعات. باختصار، التأثير الذي أحدثه TikTok يمكن مقارنته تمامًا بحملات التلفزيون الكبيرة. النتائج التي حققناها الآن تثبت أن تركيز جهود الترويج على هذه المنصة كان القرار الصحيح.
