42In der Branche der Küchenutensilien, die scheinbar nicht traditioneller sein könnte, hat es eine Marke aus Malaysia, DESSINI, mit einem einzigen Topf geschafft, sich auf dem südostasiatischen Markt zu behaupten.
Im November 2025 erhielt DESSINI offiziell die Zertifizierung der ASEAN Records und wurde mit der Auszeichnung „Höchste jährliche Küchenutensilien-Verkäufe“ geehrt. Zwischen September 2024 und August 2025 verkaufte die Marke 1.919.980 Küchenutensilien, darunter 2.030 Produktvarianten, und allein 327.297 Küchenutensilien-Sets.
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Auf der Plattform TikTok ist DESSINI ebenfalls bemerkenswert. Laut Statistiken von Drittanbieter-Datenplattformen hat der Jahresumsatz von DESSINI Malaysia auf TikTok 15,6 Millionen US-Dollar überschritten, und der Umsatz der letzten 30 Tage übersteigt 1,05 Millionen US-Dollar.
Wie schafft es eine Küchenutensilien-Marke, auf dem südostasiatischen Markt diese Größenordnung zu erreichen?
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Vom „italienischen Etikett“ zum Spitzenreiter für Küchenutensilien in Südostasien
Die Geschichte von DESSINI ist, ehrlich gesagt, nicht kompliziert.
Die Marke verwendete ursprünglich „Dessini Italy“ als Markenzeichen und wollte mit italienischem Design Küchenartikel mit mehr Qualitätsgefühl schaffen. Im Vergleich zu traditionellen Küchenutensilien-Marken, die sich mehr auf die Funktion selbst konzentrieren, fügte DESSINI bereits in der Produktdesignphase mehr visuelle Elemente hinzu, wie fließende äußere Linien, schlichte Farbkombinationen und Produktstrukturen, die besser zur Ästhetik moderner Haushalte passen.
Allerdings hat DESSINI sich nicht dafür entschieden, ein vollständig eigenes Produktionssystem aufzubauen, sondern verlässt sich auf die ausgereifte chinesische Küchenutensilien-Lieferkette und stellt Produkte über OEM- und ODM-Modelle her.
Dieses Modell ermöglicht es der Marke, schnell auf Marktbedürfnisse zu reagieren und gleichzeitig die Vorteile von „Made in China“ bei Kostenkontrolle, Produktionseffizienz und Integration der Lieferkette zu nutzen, um hochwertige Küchenutensilien auf Überseemärkte zu bringen.
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Mit der ständigen Expansion des Marktes wurde auch die Produktpalette von DESSINI immer vielfältiger.
Ausgehend von ursprünglich antihaftbeschichteten Töpfen erweiterte sich das Sortiment auf Küchenartikel wie Silikon-Küchenutensilien und Messer sowie auf kleine Küchengeräte wie Heißluftfritteusen, Elektrotöpfe, Entsafter und tragbare Wasserkocher, wodurch eine Produktmatrix entstand, die mehrere Verbrauchsszenarien in der Küche abdeckt.
Im Vertriebskanalbereich hat DESSINI frühzeitig die wichtigsten E-Commerce-Plattformen Südostasiens erschlossen, darunter Shopee, Lazada und TikTok Shop. Insbesondere nach dem Aufstieg von TikTok Shop nutzte die Marke die Entwicklungsmöglichkeiten von Kurzvideos und Live-Commerce, um den Verbrauchern durch anschaulichere Inhalte die Produktvorteile schnell zu vermitteln.
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Warum wird das Küchenutensilien-Geschäft in Südostasien immer besser für E-Commerce geeignet?
Das Wachstum von DESSINI ist natürlich untrennbar mit dem eigenen Geschäftsbetrieb der Marke verbunden, aber auch das Marktumfeld, in dem sie sich befindet, ist ebenso wichtig.
Zunächst befindet sich die gesamte digitale Wirtschaft Südostasiens noch in einer Expansionsphase.
Mit Blick auf die Daten von 2025 ist der E-Commerce-GMV in Südostasien auf 185 Milliarden US-Dollar gestiegen. Von 2026 aus betrachtet bleibt das Wachstum der digitalen Wirtschaft in der Region stark; es wird erwartet, dass der E-Commerce-GMV bis 2030 die Marke von 360 Milliarden US-Dollar annähert, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 14 %.
Das ist besonders wichtig für Produkte wie Küchenutensilien. Bei traditionellen Küchenutensilien müssen Verbraucher sie erst „sehen, anfassen und ausprobieren“, um eine Kaufentscheidung zu treffen, aber Kurzvideos können diesen Prozess genau komprimieren.
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Und Malaysia selbst ist auch ein Markt, der sich sehr gut zur Beobachtung dieses Trends eignet.
Der von Ipsos veröffentlichte E-Commerce-Bericht 2025 für Malaysia zeigt, dass E-Commerce und IKT-bezogene Aktivitäten in Malaysia im Jahr 2024 451,3 Milliarden Ringgit beigetragen haben, was 23,4 % des BIP entspricht. Gleichzeitig ist das Wachstum der E-Commerce-Nutzer nicht mehr nur bei jungen Verbrauchern zu beobachten; der Anstieg in der Altersgruppe der 25- bis 35-Jährigen ist besonders deutlich, und auch die Nutzer über 45 nehmen weiter zu.
Stand 2025 übersteigt die tägliche Anzahl der Produktsuchen bei TikTok Shop in Malaysia bereits 100 Millionen.
Das bedeutet, dass Verbraucher TikTok nicht nur zur Unterhaltung öffnen. „Videos durchscrollen – Produkt sehen – Produkt suchen – Produktseite öffnen – bestellen“ wird zu einem immer vollständigeren Kaufpfad.
Für DESSINI verwandelt diese Veränderung genau die Produkteigenschaften von Kochgeschirr in einen Content-Vorteil.
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TikTok-Ansatz: keine leeren Versprechen, nur handfeste Erfolge.
Das Schwierigste an Kochgeschirr ist, dass Verbraucher das Material nicht direkt durch den Bildschirm spüren können.
Deshalb liegt der inhaltliche Schwerpunkt von DESSINI nicht auf langen Produktparametern, sondern darauf, die Funktionen so weit wie möglich zu visualisieren.
Zum Beispiel kann bei einer Antihaftpfanne direkt das Braten von Eiern und Fisch gezeigt werden; bei Kochgeschirr-Sets können Dutzende von Produkten auf einmal durch ein Unboxing präsentiert werden; bei elektrischen Kochtöpfen, Mixern und anderen Produkten wird die Verwendung durch den tatsächlichen Kochvorgang gezeigt.
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Zum Beispiel hat der offizielle DESSINI-Account @dessini_malaysia ein Video mit echten Aufnahmen einer Heißluftfritteuse veröffentlicht, das über 310.000 Aufrufe erzielte.
Das Video enthält keine komplizierte Produktvorstellung, sondern zeigt direkt den Ablauf vom Einlegen des ganzen Huhns über das Würzen bis zum Ergebnis nach dem Garen in der Heißluftfritteuse. Der Schwerpunkt liegt auf der Farbe des Endprodukts und dem Verwendungsprozess, sodass Verbraucher das tatsächliche Anwendungsszenario des Produkts direkt sehen können.
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Diese Inhaltslogik ist nicht kompliziert, aber für TikTok sehr wichtig – Nutzer sind nicht verpflichtet, anzuhalten und sich die Produktvorstellungen der Marke anzuhören, aber sie bleiben wegen eines offensichtlichen visuellen Ergebnisses leicht ein paar Sekunden länger dran.
Darüber hinaus weist der offizielle Shop von DESSINI derzeit eine ziemlich klare Produktmatrix auf: von einzelnen Töpfen über 23-teilige Sets bis hin zu elektrischen Schnellkochtöpfen, Mixern und anderen Kleingeräten ist alles vertreten.
Je vielfältiger die Produkte sind, desto mehr Szenarien gibt es für Content-Tests.
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Neben Kurzvideos ist auch Live-Streaming eine wichtige Methode für DESSINI, um Traffic aufzunehmen.
Betrachtet man die Daten der letzten 30 Tage (14. Juli bis 12. August), erreichte DESSINI Malaysia einen kumulierten Umsatz von 95.900 US-Dollar, wobei allein der Live-Streaming-Umsatz 93.000 US-Dollar betrug und die Live-Stream-Aufrufe 448.000 erreichten.
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In Bezug auf die Live-Inhalte konzentriert sich die Marke hauptsächlich auf Kochgeschirr und kleine Küchengeräte. Durch echte Personen vor der Kamera werden Produkte präsentiert und erklärt, wobei Aussehen, Funktionen und Verwendungsweise direkt vor der Linse gezeigt werden. Gleichzeitig werden die Sonderangebote im Live-Stream genutzt, um die Nutzer zum Kauf zu bewegen.
Diese Art von Live-Streaming strebt keine komplexe Inhaltsverpackung an, sondern legt mehr Wert auf „gleichzeitig zeigen, erklären und konvertieren“.
Für DESSINI sorgen Kurzvideos dafür, dass Verbraucher das Produkt zuerst sehen, während Live-Streams die Produktdetails, Preise und Anwendungsszenarien weiter verdeutlichen, sodass bereits interessierte Nutzer den Kauf direkt abschließen können.
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Neben dem eigenen Brand-Streaming hat DESSINI einen beträchtlichen Teil des Umsatzwachstums den Affiliate-Kreatoren auf TikTok anvertraut.
Die Daten der letzten 30 Tage zeigen, dass der Gesamtumsatz der Marke 1,0520 Millionen US-Dollar erreichte, wobei der Affiliate-Umsatz 917.400 US-Dollar betrug und damit mehr als 80 % des Gesamtumsatzes ausmachte; im gleichen Zeitraum wurden außerdem 5.076 Produktvorstellungsvideos oder Live-Streams erstellt, und die von Affiliate-Influencern neu veröffentlichten Videos erreichten 13.200 Stück.
Im Vergleich zu einer kontinuierlichen Veröffentlichung allein über Markenkonten lassen sich Produkte bei dieser Methode, an der viele Influencer gemeinsam beteiligt sind, leichter in verschiedenen Lebensszenarien präsentieren.
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Was die Art der Creator angeht, kooperiert DESSINI nicht nur mit Food-Bloggern, sondern deckt auch Themenbereiche wie Küchenutensilien und den häuslichen Alltag ab.
Zum Beispiel erreichte der Food-Influencer @almiyaaz.my in den letzten 30 Tagen einen GMV von 80.800 US-Dollar und bewarb 70 Produkte; der Produktempfehlungs-Influencer @homeplusasia erzielte einen GMV von 36.700 US-Dollar, während @hazwanchehamid, dessen Inhalte sich hauptsächlich auf den häuslichen Alltag konzentrieren, ebenfalls einen GMV von 34.300 US-Dollar erzielte.
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Diese Influencer müssen das Produkt nicht alle auf genau dieselbe Weise vorstellen – manche bevorzugen es, Küchenutensilien zu teilen, andere integrieren das Produkt in ihren alltäglichen Wohn-Content.
Für DESSINI ist diese Art von differenziertem Influencer-Content vergleichbar damit, den Verbrauchern dasselbe Produkt immer wieder auf neue Weise zu präsentieren – und zugleich dafür zu sorgen, dass Kochgeschirr und Kleingeräte sich noch natürlicher in den Alltag der lokalen Verbraucher integrieren.
Was wirklich Beachtung verdient, ist nicht nur eine Kochgeschirrmarke.
Betrachtet man die Entwicklung von DESSINI, so zeigt sich, dass es sich nicht um einen Markt handelt, der aus dem Nichts entstanden ist.
Der E-Commerce in Südostasien entwickelt sich allmählich vom Plattform-Shopping zum Content-Shopping, und der stetig steigende Anteil des Video-E-Commerce eröffnet auch zahlreichen Produkten, die zuvor auf Offline-Erlebnisse angewiesen waren, neue Verkaufsmöglichkeiten.
Für immer mehr inländische Unternehmen ist der Überseemarkt nicht mehr nur eine Frage des „Verkaufs in ein weiteres Land", sondern erfordert den Aufbau eines neuen Produkt- und Marketingsystems, das auf die lokalen Verbraucher ausgerichtet ist.
Je intensiver der Wettbewerb auf dem heimischen Markt wird, desto mehr lohnt es sich, den Blick auf den größeren Überseekonsummarkt zu richten – ein Wachstumspfad, der eine ernsthafte Überlegung wert ist. Entscheidend ist dabei nicht, kurzfristige Verkaufsspitzen zu erzielen, sondern den passenden Markt zu finden und Marke und Verbraucher auf eine langfristige Weise miteinander zu verbinden.
