50Als 2020 der Trend zum Heimtraining aufkam, schossen dutzende Marken für „intelligente Fitness" aus dem Boden – Finanzierung, Geldverbrennen, Werbebotschafter einladen, eine wahre Geschäftigkeit.
Jahre vergingen, der Hype hat sich gelegt, und die meisten Namen sind von den Verbrauchern bereits vergessen worden.
Aber es gibt eine Marke, die nicht nur nicht vom Markt verdrängt wurde, sondern sich im Gegenteil vom heimischen Markt ins Ausland ausgebreitet hat und sich auf TikTok eine Nische erobert hat — sie heißt Umay (佑美).
Bildquelle: Umay
2024 erzielte Umay über TikTok einen Jahresumsatz von 4 Millionen US-Dollar; allein vom Pilates-Board wurden 70.000 Einheiten verkauft.
Nach dem Eintritt in den europäischen Markt erzielte der französische Standort sowohl in der Gesamt-Bestsellerliste als auch in der Kategorierangliste den ersten Platz. Der kombinierte GMV aus Frankreich und Deutschland belief sich auf etwa 22,08 Millionen US-Dollar. Auf dem britischen Markt rangierte das neigbare Untertisch-Laufband von Umay mit einem voraussichtlichen Transaktionsvolumen von 380.000 bis 465.000 US-Dollar ganz vorne. Den Daten zufolge betrug der Umsatz von Umay in der TikTok-Region USA etwa 18,13 Millionen US-Dollar, und die kumulierten Verkäufe auf dem europäischen Markt überstiegen 50 Millionen US-Dollar.
Bildquelle: Umay
Dreißig Jahre Substanz werden nicht an einem Tag aufgebaut.
Die Fertigungserfahrung hinter Umay lässt sich bis ins Jahr 1991 zurückverfolgen. Laut der offiziellen Marken-Website wurde das Unternehmen in jenem Jahr gegründet und produzierte das erste selbst hergestellte Laufband.
Danach entwickelte sich die Marke allmählich von der traditionellen Herstellung von Fitnessgeräten zur Produktforschung und -entwicklung sowie intelligenten Technologien. 2017 erhielt Umay den deutschen Red Dot Design Award; 2018 erhielt ihr Laufband den deutschen iF Design Award. 2019 begann die Marke eine Zusammenarbeit mit Einrichtungen der Chinesischen Raumfahrttechnologie, um Raumfahrtmaterialien und Designkonzepte auf Produkte wie Heimlaufbänder anzuwenden.
Bildquelle: Umay
Nach der Konsolidierung im Inlandsmarkt begann Umay, nach größerem Wachstumspotenzial zu suchen.
2022 wurde Umay offizieller Lieferant der 19. Asienspiele in Hangzhou, stellte Geräte wie Laufbänder bereit und beteiligte sich am Betrieb des Fitnesscenters im Athletendorf; 2023 wurde die Marke zudem offizieller Lieferant der BWF World Tour des Badminton-Weltverbands.
Dieser Entwicklungsweg ist tatsächlich sehr repräsentativ: Zuerst Produktion, dann Produkte, dann Marke, und schließlich die Fähigkeiten auf den Überseemarkt bringen.
Bildquelle: Umay
Heimfitness: Auch nach dem Ende des Trends bleibt die Nachfrage bestehen.
Die Popularität des Heimtrainings ist zwar nicht mehr so stark konzentriert wie um 2020 herum, aber der Markt ist nicht verschwunden.
Daten zeigen, dass der globale Markt für Fitnessgeräte im Jahr 2024 ein Volumen von etwa 14,42 Milliarden US-Dollar erreichen wird, und bis 2034 voraussichtlich 24,19 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Darunter sind Haushaltskonsumenten bereits der größte Endmarkt und machen 2024 etwa 64,78 % des gesamten Fitnessgerätemarktes aus, mit einem Volumen von 9,34 Milliarden US-Dollar.
Bildquelle: Research and Markets
Dies zeigt auch, dass die Nachfrage der Verbraucher nach Heimfitnessprodukten sich allmählich von konzentrierten Käufen während der Pandemie zu einer stabileren, alltäglichen Nachfrage gewandelt hat.
Gleichzeitig verändert sich auch das Produkt selbst. Früher achteten die Verbraucher beim Kauf eines Laufbands hauptsächlich auf Motor, Geschwindigkeit und Laufgurt; heute werden Funktionen wie Leichtbauweise, Faltbarkeit, Geräuscharmut, intelligente Konnektivität und Eignung für kleine Wohnungen immer wichtiger.
Besonders auf dem europäischen und amerikanischen Markt sorgen die Nachfrage nach Wohnraum, Homeoffice und fragmentierter Bewegung dafür, dass Produkte wie Walking Pad und Faltlaufbänder klarere Nutzungsszenarien gefunden haben.
Genau das bietet traditionellen Fertigungsunternehmen wie Umay eine neue Gelegenheit.
Bildquelle: Umay
TikTok als Vertriebskanal nutzen, nicht nur als reine Werbeplattform
Was Umay wirklich beachtenswert macht, ist, dass es TikTok nicht nur als Markenpräsenzkanal nutzt, sondern Inhalte, Influencer, Live-Streams und TikTok Shop direkt miteinander verbindet.
Nach dem aktuellen Stand des TikTok-Shops hat Umay US über 156.000 Follower, mehr als 200.000 verkaufte Produkte und 1.311 Videos veröffentlicht.
Quelle: TikTok Shop
Zunächst geht es darum, Produktvorteile in Inhalte zu verwandeln, die Nutzer verstehen können.
Traditionelle E-Commerce-Produktseiten können Produktparameter ausführlich erklären, aber TikTok-Nutzer verbringen keine Minuten damit, ein Laufband zu studieren. Daher eignet sich Umay besser dafür, Vorteile zu zeigen, die direkt sichtbar sind, wie „Wie dünn ist es zusammengefaltet?“, „Wie laut ist es im Betrieb?“ und „Wie hoch ist die Steigung wirklich?“
Beispielsweise betonen mehrere Produkte im US-TikTok-Shop von Umay direkt Schlüsselwörter wie Home Office, Quiet, Foldable und Incline. Ein faltbares Walking-Pad mit 16 % Steigung wurde laut Ladenanzeige bereits über 30.000 Mal verkauft.
Quelle: TikTok Shop
Zweitens: Influencer-Marketing.
Bei Fitnessgeräten interessiert Verbraucher oft weniger, was in der Werbung gesagt wird, sondern wie das Gerät in der echten Nutzung funktioniert. Daher eignen sich Influencer-Inhalte von Natur aus, um Produkte zu präsentieren.
Den Daten zufolge hat Umay ein Influencer-Kooperationsnetzwerk mit einer gewissen Größe aufgebaut. In den letzten 30 Tagen haben 1.627 Influencer bei Umay US Videos oder Live-Streams veröffentlicht, die Zahl neuer Affiliate-Influencer erreichte 3.629, und der Affiliate-Kanal trug mit etwa 1.370.100 US-Dollar einen wichtigen Anteil zum gesamten Umsatz bei.
Quelle: Kalodata
Bei der Auswahl der Influencer beschränkt sich Umay nicht nur auf den traditionellen Fitnessbereich, sondern deckt mehrere Inhaltsrichtungen ab, darunter Wohnen, Büroszenen, Fettabbau-Protokolle und Familienleben.
Der Grund liegt darin, dass Produkte wie Walking-Pads und faltbare Laufbänder im Wesentlichen keine Artikel sind, die Verbraucher täglich aktiv suchen. Die Nachfrage muss durch Inhalte geweckt werden.
Quelle: Kalodata
Am Beispiel der Influencerin @silv_rlv: Der Account konzentriert sich hauptsächlich auf Lifestyle-Inhalte wie Cozy Living, Wellness und Mom Life. Sie ist keine traditionelle Fitness-Influencerin, doch ihre Fangemeinde passt sehr gut zur Zielgruppe der Heim-Fitness-Konsumenten.
Bei der Bewerbung des Umay-Walking-Pads stellte sie nicht nur die Produktparameter vor, sondern integrierte das Produkt in alltägliche Szenen, etwa wie das Walking-Pad zu Hause platziert werden kann oder wie es sich im Homeoffice nutzen lässt. So sehen Verbraucher direkt, wie das Produkt in den Alltag passt.
Quelle: TikTok Shop
Eines der Videos über das Umay-Walking-Pad erzielte 796.000 Aufrufe und einen Umsatz von etwa 28.100 US-Dollar.
Was die Inhaltsform betrifft, setzte das Video nicht auf eine traditionelle Werbepräsentation, sondern reduzierte durch reale Nutzungsszenen die Bedenken der Verbraucher gegenüber Fitnessgeräten wie „nimmt viel Platz weg“ und „schwer durchzuhalten“. Dies unterstreicht auch den Wert von Lifestyle-Influencer-Inhalten für die Konversion hochpreisiger Heimfitness-Produkte.
Quelle: TikTok
Nach dem Eintritt in den europäischen Markt hat Umay nicht einfach die Strategie des US-Marktes kopiert, sondern die Betriebsstrategie an die Eigenheiten der Verbraucher in verschiedenen Ländern angepasst. Auf dem französischen Markt legt die Marke mehr Wert auf die Konversionskraft von Live-Streams und Influencer-Inhalten.
Während der großen Verkaufsaktion im Juli 2025 schaltete Umay etwa 60 Influencer gleichzeitig live, erreichte einen Tagesumsatz von über 30.000 Euro und kletterte rund einen Monat nach dem Markteintritt auf Platz eins in der Fitness-Kategorie des TikTok Shops in Frankreich.
Quelle: TikTok
Bemerkenswert ist, dass Umay in Europa nicht direkt die Erfahrungen aus dem US-Markt kopiert hat, sondern die Inhalte entsprechend den Konsumgewohnheiten der verschiedenen Regionen anpasst.
Für den Export von Content-E-Commerce ist die Plattform zwar dieselbe, aber die Kaufentscheidungen der Verbraucher in verschiedenen Märkten sind unterschiedlich. Effektive Lokalisierung bedeutet nicht, Produktinformationen einfach zu übersetzen, sondern Ausdrucksformen zu finden, die lokale Konsumenten akzeptieren.
Bildquelle: TikTok
Die Überseemärkte treten in eine neue Phase ein.
Früher bestand die erste Reaktion vieler inländischer Unternehmen, die auf Überseemärkte abzielten, darin, eine E-Commerce-Plattform zu finden und die im Inland gut verkauften Produkte dorthin zu kopieren. Aber jetzt wird diese Methode immer schwieriger.
Das Produkt ist nur der Ausgangspunkt. Was wirklich darüber entscheidet, ob eine Marke langfristig bestehen kann, sind das Verständnis für lokale Verbraucher, die Fähigkeit zur Content-Kommunikation und die Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferkette.
Für inländische Unternehmen ist es für die zukünftige Erschließung von Überseemärkten vielleicht nicht notwendig, von Anfang an eine große Reichweite anzustreben. Es könnte stabiler sein, passende Produkte, Märkte und Content-Formen zu finden, ein Land richtig zu erschließen und das Modell dann schrittweise auf weitere Märkte zu übertragen.
