634Im Kosmos des grenzüberschreitenden E-Commerce sind wir an die Mythen des Reichtums durch Unterhaltungselektronik, Mode und Wohnaccessoires gewöhnt, übersehen jedoch oft die weniger bekannten Exportmeister, die in den Nischen der Industriekette verborgen sind.
Kfz-Diagnosegeräte – eine Kategorie, die in der öffentlichen Wahrnehmung Chinas kaum präsent ist – haben auf den europäischen und amerikanischen Märkten eine Marke aus Shenzhen hervorgebracht, deren Jahresumsatz auf fast 5 Milliarden Yuan klettert –Autel。
Es hat keine glanzvolle Entstehungsgeschichte, startete sogar in einem einfachen Wohnhaus in Nanshan, ist heute jedoch eine nicht zu ignorierende chinesische Kraft im globalen Automobil-Aftermarket.
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Hardware ist das Ticket zur Kundengewinnung.
Die Geschichte von Autel beginnt mit dem Gründer, Herrn Li. Dieser aus Hunan stammende Auslandsrückkehrer sammelte während seiner kurzen Tätigkeit bei Yuanzheng Technology erste Einblicke in die Kfz-Diagnosebranche.
2004 gründete er in einem einfachen Wohnhaus in Nanshan, Shenzhen, mit einem Team von nur drei Personen Daotong Technology und führte die Marke Autel ein.
Die Anfangszeit war von Geldmangel geprägt, doch sie erkannten eine entscheidende Realität:
In China sind Autobesitzer es gewohnt, Probleme an 4S-Betriebe zu übergeben; in Europa und den USA entfallen jedoch etwa 80 % der Reparaturen auf unabhängige Werkstätten. Diese können sich die extrem teuren Originalgeräte der Hersteller nicht leisten, sind aber äußerst begierig auf Diagnosegeräte, die viele Fahrzeugmodelle abdecken und ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Wichtiger noch: Mit der zunehmenden weltweiten Verbreitung von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben werden herkömmliche Diagnosegeräte für Verbrennungsmotoren zunehmend unbrauchbar; die drei elektrischen Kernsysteme benötigen völlig neue intelligente Diagnoselösungen.
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Autels Start war äußerst pragmatisch. Man begann mit den einfachsten Fehlercode-Lesern, arbeitete intensiv an den zugrunde liegenden Diagnoseprotokollen und brachte nach und nach umfassende Diagnose-Tablets, TPMS-Reifendruckkontrollsysteme und ADAS-Kalibriersysteme auf den Markt.
Da die Produkte die gesamte Fahrzeugpalette abdecken und sowohl Verbrenner als auch Fahrzeuge mit alternativen Antrieben unterstützen und die Hardware zudem industriellen Schutzstandards entspricht, wirkt Autels Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu ausländischen Wettbewerbern, deren Preise oft bei über 10.000 US-Dollar liegen, wie ein Angriff aus einer höheren Dimension.
Daher stimmten überseeische Werkstätten schnell mit Bestellungen ab, und die Hardware wurde für Autel zum ersten Türöffner, um den Weltmarkt von null auf eins zu erobern.
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Software-Abonnements sind der Helfer, um langfristig Gewinne einzufahren.
Verkaufte Autel nur Hardware, wäre es – so stark es auch sein mag – nicht mehr als eine hochentwickelte Fabrik. Was Autel wirklich „von Grund auf verwandelte“, war die entschlossene Umstellung auf den zweigleisigen Antrieb aus Hardware und Software-Abonnements, nachdem die Marktdurchdringung abgeschlossen war.
Das Prinzip ist eigentlich ganz einfach: Kfz-Mechatroniker müssen jedes Jahr die Fahrzeugdatenbanken aktualisieren und neue Diagnosefunktionen freischalten. Diese jährlich wiederkehrenden Softwaregebühren werden nach und nach zur tragenden Säule der hohen Unternehmensgewinne.
Um denselben Betrag zu verdienen, entstehen bei Software nahezu keine Kosten für Material, Produktion, Zölle und Logistik, während Hardware erhebliche Belastungen durch Seefracht, Lagerung und Kundendienstreparaturen stemmen muss.
Mit dem rasanten Anstieg des Gewinnanteils der Softwaresparte ist Autel nicht mehr nur ein reiner Gerätehersteller; der Schwerpunkt der Gewinnerzielung verlagert sich zunehmend auf Software-Abonnements. Genau das ist die zentrale Wettbewerbsbarriere, die Autel von gewöhnlichen Hardwareherstellern abhebt.
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Die Produkte bis zur Hand jedes Kfz-Mechanikers bringen.
Mit guten Produkten und einem Modell, das dauerhaft Geld verdient, kommt es auf den nächsten entscheidenden Schritt an: die Fähigkeit, Vertriebskanäle vor Ort effektiv zu etablieren.
In diesem Schritt zeigte Autel ein sehr umfassendes Vorgehen.
Online baute das Unternehmen eine eigene Markenwebsite auf, über die es direkt an kleine und mittlere Reparaturwerkstätten verkauft, ergänzt durch technischen Support und Software-Abonnementdienste. Das Hauptaugenmerk liegt auf Markenvertrauen und langfristiger Kundenbindung.
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Gleichzeitig eröffnete das Unternehmen Shops auf den nordamerikanischen und europäischen Amazon-Websites und verkauft zwei Produktlinien – Diagnosewerkzeuge und Haushaltsladestationen – an kleine Reparaturwerkstätten, Heimwerker und einzelne Techniker. Durch die Anbindung an die Plattform werden Nutzer gesammelt und die Markenwirkung kontinuierlich gestärkt.
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Doch der eigentliche Burggraben der Marke Autel liegt im Offline-Geschäft, das sich in drei große Bereiche gliedert:
1. In den USA, Deutschland, Vietnam, Dubai, Japan usw. werden regionale Tochtergesellschaften oder regionale Hauptsitze gegründet, um lokale Vertriebs-, After-Sales- und Schulungsteams aufzubauen. Es geht nicht nur um den Export von Waren, sondern um die Etablierung lokaler Unternehmensträger im Ausland.
2. Zusammen mit großen Autoteileketten und Aftermarket-Großhändlern in Nordamerika und Europa werden die Geräte von Autel in lokale Reparaturwerkstätten gebracht.
3. Regelmäßige Teilnahme an großen internationalen Fachmessen wie der Autoteile-Messe in Las Vegas (USA), um eine hohe Präsenz der Marke in Fachkreisen zu sichern.
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Die ausgereifte kanalübergreifende Vertriebsstruktur hat zudem für glänzende Umsatzergebnisse gesorgt.
Laut den von der Shanghai Stock Exchange veröffentlichten Geschäftsberichtsdaten von Daotong Technology:
Von 2023 bis 2025 belief sich der jährliche Gesamtumsatz auf 3,251 Milliarden, 3,932 Milliarden bzw. 4,833 Milliarden, womit das Unternehmen seine Position als führender Anbieter in diesem Segment festigte.
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Präzise Zielgruppenansprache mit Kurzvideos
Autodiagnosewerkzeuge haben einen natürlichen Vorteil: Ausländische Nutzer sehen sich sehr gern den kompletten Ablauf einer praktischen Autoreparatur und einer Gerätefehlerdiagnose an. Diese Art von Inhalten, die visuell eindrucksvoll und problemlösungsorientiert ist, verbreitet sich auf TikTok äußerst schnell.
Autel hat diese Gelegenheit natürlich auch genutzt und über soziale Medien mit TikTok-Kurzvideos und ähnlichen Inhalten wiederholt präzise Klicks erzielt.
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Bei der Influencer-Strategie auf TikTok setzt die Marke auf eine breitgestreute Zusammenarbeit – von kleinen über mittlere bis hin zu großen Auto-Influencern. Dadurch entstehen viele authentische Inhalte zur praktischen Nutzung der Geräte, was die effiziente Reichweite unterstützt.
Ein repräsentatives Beispiel ist das Kurzvideo mit dem Kfz-Ingenieur @TE VIDEOS, der 3,2 Millionen Follower hat.
In dem Video zeigt der Influencer Schritt für Schritt, wie man mit Autels intelligentem Schlüsselprogrammiergerät Chips erzeugt, liest und kopiert sowie die Motor-Wegfahrsperre anlernt.
Seit der Veröffentlichung hat das Video fast eine Million Aufrufe und 41.700 Likes erzielt. In den Kommentaren sorgte es für Neugier und Diskussionen unter potenziellen Käufern, was der Marke eine erhebliche Reichweite bei potenziellen Kunden verschaffte.
Man kann sagen, dass dies eine äußerst erfolgreiche Influencer-Kooperation war.
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Neben der Influencer-Zusammenarbeit hat Autel auch ein eigenes Account-Netzwerk aufgebaut, das als stabiler und direkter Präsentationskanal für die Marke dient.
Neben dem globalen Hauptkonto @AutoLink wurden gezielt mehrere regional lokalisierte Konten eingerichtet.
Zum Beispiel das Konto @AUTEL iberica für die Iberische Halbinsel (Spanien, Portugal): Da das lokale Publikum Lern- und Tool-Tutorials bevorzugt, standen in den Kurzvideos vor allem Geräteschulungen im Mittelpunkt; so erreichte das Konto mit 20.100 Followern die höchste Zahl in der Region.
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Das für den thailändischen Markt aufgebaute Konto @Autel Thailand hingegen setzt stark auf Auftritte realer Personen, was den Vorlieben der Nutzer in Südostasien für Erklärungen in realer Umgebung entspricht.
Genau diese an die örtlichen Gegebenheiten angepasste Content-Strategie hat die Marke Autel den Technikern vor Ort in den verschiedenen Regionen immer weiter nähergebracht.
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Für den Gang ins Ausland gibt es keine Standardlösung, aber es gibt Hausaufgaben, die man abschreiben kann
Dass sich die Marke Autel auf den Überseemärkten erfolgreich etablieren konnte, ist auf viele richtige Entscheidungen zurückzuführen. Drei davon können alle Marken, die ins Ausland expandieren, als Lernbeispiel und Referenz nutzen:
Erstens:Hardware ist der Türöffner, um Kunden zu gewinnen, aber was den langfristigen Gewinnspielraum wirklich bestimmt, ist ein kontinuierlich aktualisierter Softwaredienst. Die Produktfähigkeit mit einem Abonnementmodell zu verbinden und einmalige Verkäufe in wiederkehrende Serviceeinnahmen umzuwandeln – das ist der entscheidende Sprung vom Produktverkauf zum Serviceverkauf.
Zweitens:Die Lokalisierung über regionale Tochtergesellschaften bedeutet weit mehr, als nur ein Lager einzurichten. Lokale Vertriebs-, After-Sales- und Schulungsteams aufzubauen heißt, die tatsächlichen Bedürfnisse des regionalen Marktes wirklich zu verstehen und darauf zu reagieren – genau das ist der qualitative Wendepunkt, an dem eine Marke vom reinen Export aus China zur globalen Geschäftstätigkeit übergeht.
Drittens:Bei Social-Media-Konten ist es nicht damit getan, sie global einheitlich zu gestalten. Es gilt, auf die Inhaltspräferenzen der verschiedenen Märkte einzugehen, ein regionales Kontenportfolio aufzubauen und in einer Weise zu kommunizieren, die für die lokalen Nutzer vertraut ist. Diese Geduld, sich den Gegebenheiten anzupassen, führt oft zu einem länger anhaltenden Vertrauensaufbau als Werbeschaltungen.
