62Möbel scheinen kein ideales Produkt für den E-Commerce mit Kurzvideos zu sein.
Bettgestelle sind voluminös und teuer im Versand, und vor dem Kauf müssen Verbraucher außerdem Größe, Montage, Tragfähigkeit und Raumstil berücksichtigen – die Entscheidung ist nicht einfach.
Doch die Performance von HOOMIC auf dem US-amerikanischen TikTok Shop bietet einen Fall, der einen genaueren Blick verdient.
Der HOOMIC-Shop hat insgesamt etwa 79.000 Artikel verkauft, verfügt über mehr als 31.000 Follower und hat 403 Videos veröffentlicht. Darunter hat ein modernes gepolstertes Bettgestell eine kumulierte Verkaufszahl von über 16.500 Stück erreicht, und ein weiterer mehrstöckiger Katzenkratzbaum wurde ebenfalls etwa 5.000 Mal verkauft.
Für Produkte wie Möbel, bei denen Aussehen, Funktion und tatsächliche Nutzungserfahrung gleichermaßen berücksichtigt werden müssen, haben diese Zahlen bereits einen gewissen Referenzwert.
Bildquelle: HOOMIC
Von einem Bett ausgehend den eigenen Platz finden
Den öffentlich zugänglichen Shop-Informationen zufolge ist der Verkäufer von HOOMIC auf dem US-amerikanischen TikTok Shop die Shenzhen Senyue Technology Co., Ltd. Die Markenwebsite übernimmt über einen eigenständigen Onlineshop die Produktansicht und den Kaufbedarf der Verbraucher.
Obwohl ihr wichtigstes Kernprodukt das Bettgestell ist, beschränken sie sich nicht auf nur ein Design oder nur eine Funktion.
Zum Beispiel betonen gepolsterte Betten das Aussehen und die Schlafzimmeratmosphäre, Metallbettgestelle betonen Struktur und Praktikabilität, und Stauraumbetten versuchen, das Problem der Nutzung des Raums unter dem Bett zu lösen. Bei einigen Produkten kommen zudem verstellbare Kopfteile, LED-Licht oder Ladeanschlüsse hinzu.
Diese Produkte scheinen sich alle um ein Bett zu drehen, entsprechen aber tatsächlich unterschiedlichen Kaufgründen: Manche wünschen sich ein designorientierteres Schlafzimmer, manche brauchen mehr Stauraum, und manche möchten, dass das Bettgestell selbst eine bequemere Alltagsnutzung ermöglicht.
Der Produktansatz von HOOMIC besteht darin, derselben grundlegenden Kategorie mehr differenzierte Auswahlmöglichkeiten zu geben, statt alle Verbraucher nur mit einem einzigen Modell abzudecken.
Bildquelle: HOOMIC
Beim Export von Möbeln wird auch die Vorstellung der Verbraucher von einem Zuhause verkauft
Möbel sind ein reifer Verbrauchermarkt, aber Reife bedeutet nicht, dass es keine Chancen gibt.
Vor allem, da Online-Shopping für Verbraucher zunehmend zu einem wichtigen Kanal beim Möbelkauf wird, beeinflussen die Art der Produktpräsentation, die Kaufbequemlichkeit und die Fähigkeit der Marke, Verbraucher zu erreichen, deren Auswahl.
Laut einer Marktprognose von Technavio wird der Markt für Online-Haushaltsmöbel in den USA von 2024 bis 2029 voraussichtlich um 6,45 Milliarden US-Dollar wachsen, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von etwa 4,4 %.
Diese Daten zeigen nicht, dass alle Möbelmarken mühelos wachsen können, sondern dass es im Online-Kanal weiterhin Marktpotenzial gibt, das es wert ist, erschlossen zu werden.
Bildquelle: technavio
Ob ein Bettgestell gut aussieht, lässt sich anhand von Bildern ersten Einschätzungen zufolge beurteilen; ob es stabil ist, ob die Montage einfach ist und ob die tatsächlichen Maße passen, lässt sich jedoch nur mit weiteren Informationen sicher feststellen.
Das bedeutet auch, dass Möbelmarken im Online-Wettbewerb nicht allein auf einige Produktbilder mit weißem Hintergrund auf der Produktseite setzen können.
Verbraucher müssen nicht nur sehen, wie die Möbel aussehen, sondern auch, wie sie in der realen Lebensumgebung wirken.
Genau hier können Kurzvideos ihre Wirkung entfalten.
Traditioneller E-Commerce ist besser darin, bereits entstandene Kaufbedürfnisse aufzugreifen: Verbraucher suchen nach Bettgestellen oder Katzenkratzbäumen und vergleichen dann Produkte; Content-Plattformen hingegen haben die Chance, zuerst eine Lebenssituation zu zeigen, sodass Verbraucher beim Ansehen ihre eigenen Bedürfnisse erkennen.
Bildquelle: TikTok Shop
Erst das Produkt sichtbar machen, dann den Bedarf verständlich machen
Wenn die Marktveränderungen in der Möbelbranche Chancen bieten, dann macht die Performance von HOOMIC auf TikTok Shop diese Chancen zu einem konkreteren Beobachtungsobjekt.
Erstens: Die funktionalen Unterschiede verschiedener Produkte in anschauliche Präsentationsinhalte verwandeln.
Die Parameter von Bettgestellen wirken weitgehend ähnlich, aber in der tatsächlichen Nutzung gibt es doch einige Unterschiede.
Am Beispiel des Metall-Plattformbettgestells von HOOMIC: Auf der Produktseite werden Merkmale wie der Stauraum unter dem Bett hervorgehoben.
Wenn diese Verkaufsargumente nur auf der Detailseite stehen, müssen Verbraucher sie selbst lesen und verstehen; in Kurzvideos machen verschiedene Darstellungen die Produktmerkmale leichter sichtbar.
Wie im folgenden Video: Der Creator kriecht direkt aus dem Stauraum unter dem Bett hervor, und eine einzige Bewegung zeigt ausreichend, dass der Raum groß und die Nutzung bequem ist.
Bildquelle: TikTok
Allerdings ist die Präsentationslogik bei gepolsterten Bettgestellen anders.
Zum Beispiel ein modernes Samt-Bettgestell mit Polsterung von HOOMIC, das ein vertikal gemustertes Kopfteil und eine hohe Rückenlehne hat; auf der Produktseite in TikTok Shop wurden bereits mehr als 16.500 Stück verkauft.
Im Vergleich zur reinen Vorstellung von Material und Größe lassen sich solche Produkte leichter durch reale Schlafzimmerszenen präsentieren, sodass Verbraucher den Designeffekt direkt wahrnehmen können.
Bildquelle: TikTok Shop
Zweitens: Lassen SieCreatorzu Nutzern des Produkts werden, nicht nur zu Präsentatoren.
Wohnprodukte und Lebensstil haben eine natürliche Verbindung.
Verschiedene Arten von Creatorn können unterschiedliche Gründe zum Ansehen bieten. Manche achten darauf, ob der Raum schön ist, manche darauf, ob die Aufbewahrung praktisch ist, und anderen ist wichtiger, ob das Haustier es mag.
Für Marken hilft diese inhaltliche Arbeitsteilung dabei, dass dasselbe Produkt in die Sichtweise verschiedener Interessengruppen gelangt.
Aber die konkrete Wirkung der Zusammenarbeit muss weiterhin durch Daten wie Videoleistung, Produktklicks, Verkäufe und Return on Investment validiert werden; man kann nicht einfach annehmen, dass mehr Creator automatisch höhere Verkäufe bedeuten.
Bildquelle: Kalodata
Wie sollte man also konkret Creator finden? Man kann zunächst mit Creatorn beginnen, die bereits Verkäufe für die Marke gebracht haben.
Zum Beispiel teilt @sarahgibbons_ häufig alltagstaugliche Produkte, die einen Kauf wert sind; die Inhalte decken Bereiche wie Bekleidung und Wohnen ab und passen einigermaßen zu der von HOOMIC angestrebten Zielgruppe im Wohnbereich. Laut Kalodata-Daten beträgt der Umsatz der mit diesem Creator verknüpften Produkte etwa 25.700 US-Dollar.
Ein weiterer Creator, @_lisa_stark_, hat einen persönlichen Lebensstil-Fokus und eignet sich dafür, Produkte aus der Perspektive echter Nutzung und alltäglicher Erfahrung zu zeigen; der Umsatz der mit ihr verknüpften Produkte beträgt etwa 30.600 US-Dollar.
Das zeigt auch: Für Marken wie HOOMIC sind Creator, die Produkte in echte Alltagsszenarien einbetten und Konsumenten den Produktwert direkt sehen lassen können, oft eher einen vorrangigen Test wert.
Bildquelle: Kalodata
Beim Auslandsgeschäft reicht es nicht, nur das Produkt ins Ausland zu bringen.
Der HOOMIC-Fall besagt nicht, dass ein Bettgestell schon dann Zehntausende Einheiten verkauft, wenn man es einfach auf TikTok stellt.
Marktgröße, Produktdesign, Preiswettbewerbsfähigkeit, Lieferkettenkapazität und Plattform-Traffic beeinflussen alle das Endergebnis. Öffentlich einsehbare Verkaufszahlen sind auch nur ein Ausschnitt zur Beobachtung der Markenleistung und keine vollständige Grundlage für die Beurteilung der Geschäftsqualität.
Aber es bietet eine Denkrichtung: Für Möbel, die traditionell von Suche, Produktdetailseiten und Offline-Erfahrung abhängen, bieten Content-Plattformen neue Darstellungsformen. Produkte müssen nicht erst dann erscheinen, wenn Verbraucher aktiv suchen; sie können auch zuerst über konkrete Alltagsszenarien in den Blick der Verbraucher gelangen.
Was Verbraucher am Ende kaufen, ist vielleicht nur ein Bettgestell, aber bevor sie sich zum Kauf entscheiden, wollen sie oft sehen, welche Veränderungen dieses Bettgestell in ihrem eigenen Leben bewirken wird.
