34Auf dem globalen Markt für Taschen und Koffer sorgen Marken aller Art für Verwirrung bei den Verbrauchern, und Erfolg zu haben ist alles andere als einfach.
Doch es gibt eine Marke, die die breite Masse der Verbraucher nie als ihre Zielgruppe ansieht, sondern nur eine kleine Gruppe im Auge behält und trotzdem ein florierendes Geschäft betreibt,Der Jahresumsatz übersteigt stabil 200 Millionen US-Dollar.
Sie istBÉIS。
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Schauen wir uns im Folgenden an, wie diese Marke allein durch das Durchdringen einer kleinen Zielgruppe ein großes Geschäft auf die Beine stellt?
Was auf dem Markt fehlt, das macht sie.
Wenn man über den Ursprung von BÉIS spricht, war es zunächst ein Nebenprojekt eines Stars. Die Gründerin ist die kanadische Schauspielerin Shay Mitchell, Hauptdarstellerin von Pretty Little Liars.
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Als sie jahrelang drehte und für Geschäfts- und Urlaubsreisen um die Welt reiste, stellte sie fest, dass es zwar viele Taschen- und Koffermarken auf dem Markt gab, aber es an Modellen fehlte, die speziell für reisende Frauen entworfen waren.
Für Schuhe gibt es keinen festen Platz, Make-up weiß nicht, wohin, kein eigenes Fach für den Laptop ... Genau diese Details, die Männern unbedeutend erscheinen, sind die Schmerzpunkte reisender Frauen.
So kam Shay auf die Idee, eine eigene Marke zu gründen, und skizzierte die ersten Produktentwürfe auf einer Cocktailserviette im Flugzeug von Hand.
2018 wurde die Marke BÉIS offiziell gegründet und positionierte sich als Taschen- und Koffermarke für den Reise-Lifestyle von Frauen, die gutes Aussehen und Praktikabilität vereint.
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Die zur Markteinführung erhältlichen Produkte wie Hartschalenkoffer und Weekender-Wochenendtaschen wurden von Anfang an konsequent über Online-Kanäle vertrieben und parallel im eigenen Onlineshop sowie über den E-Commerce-Kanal Nordstrom verkauft.
Allein im ersten Jahr erzielte BÉIS, weil es Frauen besser verstand, einen Umsatz von rund 20 Millionen US-Dollar; das Flaggschiffprodukt, die Tote Bag, war bereits sechs Minuten nach dem Launch ausverkauft.
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Was sich gut verkauft, wird ausgebaut.
Doch der Boom hielt nicht an. Die COVID-19-Pandemie brach aus, internationale Reisen kamen zeitweise zum Erliegen, und BÉIS, das Koffer als Hauptprodukt hatte, geriet plötzlich ins Hintertreffen; die ursprüngliche Positionierung wurde stark erschüttert.
Um aus der Krise herauszukommen und sich selbst zu retten, beschloss Shay, die Produktpalette zu erweitern. Von Langstreckenkoffern und Reise-Tote-Bags über Kosmetiktaschen, Pendler-Taschen, Wickeltaschen und Kinderkoffer/-taschen bis hin zu weiteren Kategorien.
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Sie verwandelte die ursprünglichen Reisekoffer und -taschen in vielseitige Taschen für Pendeln, Wochenendausflüge, Fitness, Mutter-Kind und andere Anlässe, verwischte die Grenzen der Kategorien und glich so das Risiko eines Abschwungs in der Tourismusbranche aus.
Dank dieser Strategie konnte BÉIS im Jahr 2020, als die meisten anderen Marken Umsatzrückgänge verzeichneten, durch die Kategorieerweiterung gegen den Trend wachsen und die Krise überstehen.
Was erfolgreich werden kann, damit kooperiert sie.
Nach der Pandemie erholte sich der globale Reisemarkt, und BÉIS erhielt ein neues Wachstumsfenster. Doch die bestehenden Produkte können wiederholte Verkäufe kaum tragen; ohne neue Ideen entsteht bei Verbrauchern schnell ästhetische Ermüdung.
Deshalb fand BÉIS als Lösung, Kollaborationsmodelle auf den Markt zu bringen, um Verbraucher dazu zu bringen, wegen einer geliebten IP wiederholt zu kaufen.
Bei der Wahl der Kooperationspartner war das Unternehmen ziemlich flexibel und in vielen Bereichen aufgestellt.
1. Film- und TV-IP
2023 ging die Marke eine Kooperation mit dem Kinofilm Barbie ein; dies war auch ihre erste Film-IP-Kollaboration, die wirklich den Mainstream durchbrach.
Der ikonische leuchtend pinke Barbie-Bordtrolley, Weekender, die Kosmetiktasche, Reisepasshülle, Kofferanhänger und mehr lösten bei ihrem Launch im Zuge des Barbie-Hypes schnell einen Traffic-Schub aus.
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2. Klassische Cartoon-IP
BÉIS kooperierte außerdem mit Disneys Micky-Maus-IP und brachte gleichzeitig Koffer für Erwachsene und Kinder heraus; dies ist derzeit die größte Kooperation der Marke mit einer klassischen Cartoon-IP.
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3.Vielfältige CrossoversIP
Darüber hinaus ging die Marke, um kontinuierlich neue Nutzer zu gewinnen, Kooperationen mit dem Kunst-Streetwear-Label KidSuper Studios, der Beauty-Marke Rare Beauty, der klassischen Bekleidungsmarke Gap, dem trendigen Sprudelwasser Poppi und der mexikanischen Fast-Food-Marke Chipotle ein.
Die Kooperationslogik von BÉIS ist sehr klar: Film- und klassische Cartoon-IP werden genutzt, um Massen-Traffic zu erschließen, Kunst-Streetwear-Labels heben die Markenpositionierung, und Crossover-Marken aus Beauty, Getränken und Fast Food setzen auf Spaßfaktor und helfen der Marke, aus der Taschen- und Kofferbranche auszubrechen.
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Genau diese Strategie macht kontinuierlich neue Verbraucher zu treuen BÉIS-Kunden.
Laut Branchenmedien erreichte die Marke 2023 einen Jahresumsatz von 200 Millionen US-Dollar, was eine Verzehnfachung gegenüber dem ersten Jahr nach dem Launch bedeutet; 2025 hielt BÉIS seinen Nettoumsatz mit rund 210 Millionen US-Dollar stabil, und es hat bereits einen gefestigten Kernkundenstamm aufgebaut.
Was gerade angesagt ist, wird gepostet.
Mit dem Aufstieg des Lifestyle-Konsums sind Taschen und Koffer für die Generation Z längst nicht mehr nur Aufbewahrungswerkzeuge, sondern Teil des Outfits.
BÉIS setzt auf niedrig gesättigte Macaron-Farbtöne, die von Natur aus fotogen sind und perfekt zu den Gewohnheiten junger Leute passen, gerne Fotos zu machen und sie in sozialen Netzwerken zu teilen.
Als die Marke dies erkannte, baute sie Plattformen wie TikTok aus, um ihren Einfluss kontinuierlich zu vergrößern.
Die erste Überraschung, die Social Media BÉIS brachte, waren stetig neue UGC-Inhalte aus Eigeninitiative.
Eine große Zahl von Nutzern teilte aktiv ihre Einkäufe und wurde damit zu dem, was die Branche oft „freiwillige Fürsprecher“ nennt; das sparte der Marke enorme Marketingkosten und senkte den Druck bei der Kundengewinnung stark.
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Natürlich reicht es nicht, sich allein auf die organische Fürsprache der Nutzer zu verlassen; auch BÉIS selbst darf nicht zurückfallen.
Zuerst wurde der Markenaccount @BÉIS aufgebaut; inzwischen hat er 63.42万 Follower gewonnen und bis zu 1550万 Likes erhalten.
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Um die Account-Inhalte nicht langweilig zu machen und ihnen einen Markencharakter zu geben, entschied sich BÉIS für das derzeit bei jungen Leuten sehr beliebte VLOG-Format.
Es wurden zahlreiche VLOGs veröffentlicht, in denen die Markengründerin Shay Mitchell Alltagsreisen und Geschäftsreisen filmte.
Mit den einzelnen Videoinhalten die Welt kennenzulernen und Lebensweisen und Freuden verschiedener Regionen zu entdecken, wurden zugleich BÉIS-Produkte dezent platziert: die innere Fächeraufteilung von Produkten wie Koffern und Tote Bags wurde gezeigt, und der Eindruck, praktisch und einfühlsam zu sein, wurde den Nutzern unauffällig ins Herz gepflanzt.
Solche alltagsnahen Inhalte wirken nicht wie harte Werbung, werden von den Nutzern besser angenommen, und das Interesse wird ganz nebenbei geweckt.
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Außerdem ist die Zusammenarbeit mit Influencern eine Kernstrategie von BÉIS. Die veröffentlichten Werbevideos deckten zudem 2 verschiedene Kommunikationsrichtungen ab.
Kurzvideos wie das der Lifestyle-Creatorin @Eloise legten den Schwerpunkt auf Reise-Outfits und zeigten BÉIS-Koffer, um Optik und Atmosphäre zu betonen; die Produktempfehlungs-Creatorin @Madison Denise machte dagegen ausführliche Unboxing-Videos, zerlegte die Innenstruktur und erklärte die Praktikabilität der Produkte.
Egal in welcher Form: Sie erzielten sehr gute Verbreitungseffekte und machten BÉIS zum gemeinsamen Favoriten von Pragmatikern und Anhängern der sozialen Selbstdarstellung.
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Zum Schluss
Dass BÉIS sich im hart umkämpften Koffer- und Taschenmarkt durchsetzen konnte, liegt daran, dass es von Anfang an die wahren Bedürfnisse einer kleinen Gruppe genau erkannt hat.
Das ist auch eine Erinnerung für andere Marken:Hab es nicht eilig, allen bekannt zu werden; sorge zuerst dafür, dass ein kleiner Teil der Menschen nicht mehr ohne dich kann.
Der Überseemarkt ist groß, und die Nischenbedürfnisse sind zahlreich genug. Statt blind ein großes Publikum abzudecken, sollte man zuerst die kleine Nische finden, die von großen Unternehmen übersehen wird, und das Produkt so gestalten, dass es den Nutzern aus dem Herzen spricht.
