29In den letzten Jahren häuften sich Fälle, in denen chinesische Kleinhaushaltsgeräte im Ausland mit explosionsartigen Bestellungen durchstarteten, was viele Cross-Border-Händler dazu brachte, sich massenhaft einzuklinken.
Doch bei ausgereiften Kategorien wie Luftbefeuchtern und Staubsaugern ist die Penetrationsrate längst hoch, und der Preiswettbewerb wird immer erbitterter. Auch die Verkäufer sind ratlos:Wo liegt der Ausweg?
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Tatsächlich liegen neue Wachstumschancen nicht darin, dass „jeder ein Gerät kauft“, sondern in kleinen Details wie Nischenszenarien, Gesundheitsbedürfnissen, Bequemlichkeit für Faule und Anpassung an kleine Wohnungen, die große Hersteller nicht tiefgehend erschließen würden.
Wenn man diese kleinteiligen Bedürfnisse einzeln umsetzt, sammelt sich viel an, und auch damit lässt sich eine beachtliche Größenordnung erzielen.
AusShunde, Foshan, Guangdong, kommt Deerma, das genau solch ein Haushaltsgeräteunternehmen ist, das aus feinen Szenarien Geschäftschancen erschließt und aus kleinen Bedürfnissen zusätzliches Wachstum zieht.
Laut dem Jahresbericht der Hongkonger Börse,erreichte sein Gesamtumsatz im Jahr 2025 3,432 Milliarden Yuan.
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Schauen wir uns doch einmal an, wie Deerma mit Kleinhaushaltsgeräten ein großes Geschäft mit Jahresumsätzen im Bereich mehrerer Milliarden aufgebaut hat?
E-Commerce-Leute steigen in die Fertigung ein, und sie sparen sich einige Umwege
Betrachtet man die unternehmerischen Wurzeln von Deerma, gehört sein Vorteil zu jener „anderen“ Sorte.
Die meisten Akteure der Haushaltsgerätebranche verfolgen den Weg, zuerst Auftragsfertigung zu betreiben und danach eine eigene Marke aufzubauen. Dieses Modell kann zwar solide Produktions- und Lieferkettenfähigkeiten aufbauen, aber die Schwäche ist ebenfalls offensichtlich:Die Teams sind oft mit der Logik des E-Commerce-Betriebs nicht vertraut.
Bei Deerma ist der Weg genau umgekehrt. Gründer Herr Cai und sein Team waren ursprünglich im Marken- und Visual-Design tätig; als sie sahen, dass das Wachstumspotenzial des Designgeschäfts begrenzt war, wechselten sie folgerichtig in die E-Commerce-Agentur für Haushaltsgeräte.
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Im Prozess, Online-Shops für Haushaltsgerätemarken zu betreiben, durchdrangen sie die Plattformregeln, die Traffic-Mechanismen und die Nutzerbedürfnisse, erzielten zeitweise einen von ihnen betreuten GMV von über 10 Milliarden und verstanden die E-Commerce-Logik gründlich.
Sie starteten nicht als Fabrik und wurden auch nicht rein von Ingenieuren getrieben, sondern eine Gruppe von E-Commerce-Kennern stieg umgekehrt in die Fertigungsindustrie ein.
Von Natur aus mit Online-Nutzerfeedback vertraut, sind sie gut darin, Produkte auf Basis von Plattformdaten zu definieren. Schon in der Startphase waren sie einen Schritt voraus.
Auf Nischensegmente achten, die große Hersteller übersehen, und zusätzliches Wachstum erschließen
Im Jahr 2011 nahm die Eigenmarke Deerma des Unternehmens Deerma ihren Anfang. Gestützt auf die zuvor als Agenturbetreiber gesammelte E-Commerce-Erfahrung brachte das Unternehmen Staubsauger, Luftbefeuchter und andere kleine Haushaltsgeräte für Haushaltsreinigung und Raumklima auf den Markt.
Die Wahl des Hausgerätegeschäfts ist eng mit seiner Verwurzelung in Shunde verbunden. Foshan Shunde ist ein weltweit bekannter Hausgeräte-Industriecluster; die zugehörige Lieferkette für Formenbau, Spritzguss, Montage usw. ist sehr ausgereift und bereitete den Grundstein für eigene Forschung und Produktion.
Bei der Produktauswahl setzt Deerma vor allem darauf, Chancen in „kleinen Bedürfnissen“ zu finden.
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Verbraucher geben sich nicht mehr nur mit traditionellen Großgeräten und Standard-Staubsaugern zufrieden; die Nachfrage nach Nischenprodukten wie Auto-Staubsaugern, Schreibtisch-Luftbefeuchtern, faltbaren Dampfbügelgeräten und tragbaren Faszienpistolen wuchs allmählich.
Deerma visiert genau solche Produkte an und spielt dann seine eigenen Stärken aus. Es erfasst Plattformbewertungen, negative Bewertungen und Suchbegriffe für die rückwärtsgerichtete Entwicklung neuer Produkte; gestützt auf die Lieferkette in Shunde realisiert das Unternehmen schnelle Kleinserien-Musterfertigung und senkt die Testkosten neuer Produkte.
Mit diesen von traditionellen Großherstellern vernachlässigten Nischenkategorien erzielte Deerma Schritt für Schritt eigene Erfolge.
Mehrmarken-Aufstellung mit klarer Arbeitsteilung: den Markt für Kleinhausgeräte gemeinsam beleben
Doch das Wachstum von Deerma stützt sich nicht nur auf eine einzige Eigenmarke, sondern auf das Zusammenspiel einer Mehrmarkenmatrix.
Einige Schlüsselphasen sind deutlich erkennbar:
1. 2014–2018: Phase der Integration von Forschung, Produktion und Vertrieb
In dieser Phase begann Deerma, eigene Fabriken und Produktionslinien aufzubauen, und wandelte sich vom reinen Markenhandel zur tiefen Eigenentwicklung und -produktion; die lokale Lieferkette in Shunde wurde durchgängig erschlossen, und die frühere reine OEM-Fertigung wurde abgelegt.
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2. Seit 2018: Phase von Mehrmarkenübernahmen + Globalisierung
Im Jahr 2018 übernahm Deerma die Vermögenswerte des Philips-Wasserreinigungsgeschäfts in Greater China und erhielt die globale Markenlizenz für die Kategorie Wassergesundheit.
Danach erhielt es nach und nach Exklusivlizenzen für Philips-Mobilmassage- und Körperpflegekategorien; zugleich wurde die eigene Körperpflegemarke Wellskins inkubiert, sodass eine Kombinationsmatrix aus Eigenmarken und lizenzierten Marken entstand.
Die Arbeitsteilung ist ebenfalls sehr klar: Deerma fertigt preislich attraktive kleine Haushaltsgeräte und zielt vor allem auf Schwellenmärkte in Südostasien und Osteuropa; Philips setzt auf die Glaubwürdigkeit der Marke und positioniert sich im hochwertigen Wasser- und Gesundheitshausgerätesegment; Wellskins vertieft das inländische Schönheits- und Körperpflegesegment.
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Mit dieser auf Mehrmarken-Synergie setzenden Strategie stiegen die Umsätze stetig. Im Mai 2023 wurde Deerma erfolgreich an der ChiNext der Börse Shenzhen börsennotiert; bis 2025 hatte der Gesamtjahresumsatz bereits 34,32 Hundert-Millionen-Yuan überschritten.
Der Gang ins Ausland: ein Kanal, den niemand außen vor lassen kann
Doch der Gang ins Ausland ist keineswegs so einfach; gute Kategorien, Lieferketten, Markteinblicke und Datenkompetenz allein reichen bei Weitem nicht aus. Was Deerma ebenfalls nicht außen vor lassen kann, ist der Betrieb von Online- und Offline-Kanälen.
Im Online-Bereich sind Drittmarktplätze für grenzüberschreitenden Handel wie Amazon die wichtigsten Absatzkanäle im Ausland für Deermas Reinigungshausgeräte, Philips' Wasser- und Gesundheitsprodukte und Wellskins' Beauty-Geräte.
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Zugleich hat das Unternehmen in mehreren Regionen eigene Websites als ergänzende DTC-Kanäle aufgebaut. Sie dienen dazu, Risiken durch Plattformsperren und Verkehrsschwankungen abzufedern, Markenvermögen aufzubauen und erstklassiges Nutzerfeedback aus Übersee zu sammeln, das in die Produktentwicklung zurückfließt.
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Im Offline-Bereich setzt Deerma vor allem auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Distributoren und den Eintritt in Supermärkte. Ergänzt wird dies durch B2B-ODM-Auftragsfertigung, mit der ausländische Marken beliefert werden.
Einerseits werden freie Kapazitäten ausgelastet, andererseits nähert man sich über die Auftragsfertigung dem ausländischen Offline-Markt und bekommt ein Gefühl für lokale Konsumpräferenzen.
Dieses abgestufte Betriebssystem aus Online-Offline-Verknüpfung, Plattformen kombiniert mit einem eigenen Onlineshop sowie Eigenmarken plus lizenzierten Marken trägt das Tempo seiner Globalisierung.
Social-Media-Arbeit öffnet größere Auslandsmärkte
Darüber hinaus ist ein besonders auffälliger Schachzug von Deerma bei der Expansion ins Ausland, vorgelagert Content-Seeding zu betreiben und es mit der heimischen Erfahrung im Kurzvideo-Betrieb zu verzahnen. Man setzt auf lokalisierten Content und eine abgestufte Influencer-Matrix, statt heimische Materialien einfach zu übersetzen und hochzuladen.
Das zeigt sich besonders deutlich im TikTok-Betrieb für die Marke Deerma.
Zuerst wurden für die Hauptmärkte in Südostasien – Philippinen, Vietnam, Thailand und Indonesien – jeweils lokale Accounts aufgebaut.
Unter ihnen hat @Deerma Philippines, der für den philippinischen Markt eingerichtet wurde, die größte Follower-Basis und erreicht bereits 16.25万.
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Die Account-Inhalte setzen auf Anschaulichkeit und Authentizität; häufig werden ungeschönte, schnörkellos geschnittene Realsequenzen verwendet, die direkt die Reinigungswirkung der Produkte zeigen, sodass Nutzer beim Durchscrollen sofort die Produktstärke erkennen können.
Diese schlichte, bodenständige Authentizität ist genau der Schlüssel, um lokale Verbraucher zu erreichen und Bestellungen bzw. Conversion zu fördern.
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Neben Kurzvideos ist Live-Commerce ein wichtiger Conversion-Kanal.
Zum Beispiel während der aktuellen 10月-Aktion hält @Deerma Philippines hochfrequente, ununterbrochene Livestreams aufrecht.
Die Moderatorinnen und Moderatoren demonstrieren im Livestream die Funktionen der Haushaltsgeräte in realer Umgebung und zeigen die Nutzungswirkung anschaulich; gleichzeitig beantworten sie in Echtzeit eins zu eins Fragen im Kommentarbereich, zerstreuen rechtzeitig Bedenken der Nutzer und treiben Abschlüsse voran.
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Gleichzeitig ist die Zusammenarbeit mit lokalen Nischen-Influencern aus dem Home-Bereich in Südostasien ein Kernansatz von Deerma auf TikTok.
Die Influencer produzieren zahlreiche Kurzvideos zum Auspacken und Aufbauen sowie zu Praxistests bei der Hausreinigung und wecken über echte Testszenen Interesse.
Inhalte, bei denen lokale Influencer selbst Hand anlegen, sind überzeugender und gewinnen leichter das Vertrauen normaler Verbraucher.
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Fazit
Die Besonderheit von Deerma,ist das Zusammenspiel aus E-Commerce-Betriebsfähigkeit + Shunde-Lieferkette + mehreren Markenassets + Kanälen und Social-Media-Offensive.
Es folgt nicht dem traditionellen Modell der Haushaltsgerätefabriken, ins Ausland zu gehen, sondern ist ein typisches grenzüberschreitendes Beispiel dafür, dass ein Unternehmen von seiner DNA her gut darin ist, Kleinhaushaltsgeräte mithilfe von Inhalten und Nutzerfeedback neu zu definieren.
Für inländische Unternehmen, die in den Markt einsteigen wollen oder bereits intensiv im Bereich des Auslandsgeschäfts tätig sind, ist dieser Ansatz durchaus als Referenz geeignet,Vielleicht lässt sich so auch ein eigener Markenweg entwickeln.
