1389Als Liquid I.V. 2012 gegründet wurde, hätte es sich wahrscheinlich nicht vorstellen können, dass ein scheinbar gewöhnliches Hydratationspulver einige Jahre später zu einer wichtigen Marke auf dem US-Markt für funktionale Getränke werden würde.
Es hat kein völlig neues Getränk geschaffen.
Aber es hat ein Konsumbedürfnis neu definiert: Wasser zu trinken kann auch zu einer Form des Gesundheitsmanagements werden.
Heute ist Liquid I.V. bereits eine repräsentative Marke im Bereich funktionaler Hydratationspulver in den USA und wurde von Unilever übernommen, wo es ein wichtiger Bestandteil des Wellbeing-Geschäfts ist. Bis 2025 ist es zu einer der am schnellsten wachsenden Marken des Segments geworden; allein die zuckerfreie Serie trug fast 30 % des Markenumsatzes bei, und die Marke erreichte im Gesamtjahr ein Wachstum von 16 %.
Diese Marke verdient es, ausführlich erzählt zu werden.
Bildquelle: Liquid I.V.
01
Entdecken, Verändern, Wachsen
Das Wachstum vieler Konsumgüter entsteht nicht dadurch, dass ein völlig neues Produkt geschaffen wurde.
Sondern weil sie erkannt haben: Verbraucher haben schon lange ein Bedürfnis, es hat ihnen nur früher niemand gesagt.
In der Anfangszeit von Liquid I.V. waren Elektrolytprodukte eher auf Sport- und spezielle Hydratationssituationen beschränkt.
Verbraucher dachten normalerweise erst nach intensivem Sport und Schwitzen daran, Elektrolyte zu ergänzen.
Doch sie wollten diese Wahrnehmung ändern.
Die Marke brachte die Serie Hydration Multiplier auf den Markt, bei der Elektrolyte, Vitamine und andere Inhaltsstoffe in tragbaren Pulverbeuteln enthalten sind, sodass Nutzer den Inhalt direkt ins Wasser geben und trinken können.
Im Vergleich zu traditionellen Getränken löst es mehrere Probleme:Leichter mitzunehmen; mehr Einsatzszenarien; besser passend zu den Bedürfnissen junger Verbraucher nach Gesundheitsmanagement。
Bildquelle: Liquid I.V.
Wichtiger noch: Liquid I.V. positionierte sich nicht als reines „Sport-Hydratationsprodukt“, sondern erweiterte kontinuierlich die Einsatzszenarien, damit Verbraucher erkennen, dass Hydratation zu einer gesunden Gewohnheit werden kann.
Das Problem vieler funktionaler Konsumgüter ist nicht, dass das Produkt schlecht ist, sondern dass Verbraucher nicht wissen, warum sie es brauchen.
Liquid I.V. übersetzt fachliche Funktionen in eine allgemein verständliche Sprache.
Sie betonen nicht mehr komplexe Nährstoffe, sondern sagen Verbrauchern: Nach Reisen, Sport oder stressiger Arbeit kann man den Körper auf einfachere Weise in einem guten Zustand halten.
Dieser vonder Schaffung von Konsumgründenausgehende Wandel ist auchder Schlüssel zum Wachstum vieler neuer Konsummarken.。
Bildquelle: Liquid I.V.
02
Durchbruch, Neugestaltung, Expansion
Der frühe Entwicklungsweg von Liquid I.V. ähnelte dem vieler neuer Konsummarken.
Die Marke stützte sich anfangs hauptsächlich auf Online-Kanäle und baute über die eigene Website, E-Commerce und soziale Medien eine Nutzerbasis auf. Im Vergleich zu traditionellen Getränkeunternehmen, die auf groß angelegte Werbung und Offline-Kanäle setzen, können neue Marken durch Inhalte schnell das Bewusstsein der Verbraucher aufbauen.
Mit steigender Marktakzeptanz begann die Marke, in das US-amerikanische Mainstream-Einzelhandelssystem einzutreten, darunter Kanäle wie Costco und Target.
Im Jahr 2020 kündigte Unilever die Übernahme von Liquid I.V. an, um der Marke weiter zu helfen, ihre Marktgröße auszubauen. Nach dem Eintritt in das Unilever-System trieben sie die Globalisierung weiter voran und decken inzwischen mehrere Überseemärkte ab.
Doch wenn man den Entwicklungsprozess von Liquid I.V. zurückverfolgt, stellt man fest, dass der Schlüssel zur tatsächlichen Markenwirkung nicht darin lag, in große Einzelhandelsketten einzutreten, sondern darin, im Zeitalter der sozialen Medien eine besser geeignete Wachstumsweise zu finden.
Bildquelle: TikTok
03
Inhalt, Verbindung, Konversion
Die TikTok-Strategie der meisten Nahrungsergänzungsmarken besteht im Wesentlichen darin, Fernsehwerbung in Kurzvideos zu verlagern: Man sucht einen Experten, platziert das Produkt und liest eine Wirkungsbeschreibung vor.
Liquid I.V. ging einen völlig anderen Weg; seine Influencer-Kooperationen wirken sogar nicht wie Werbung.
Der für die Marke verantwortliche Aaron Jones sagte einmal:Der Schlüssel zum Markenwachstum besteht darin, dass Verbraucher das Produkt in ihren Alltag integrieren。
Statt einfach nur Produktfunktionen zu betonen, möchte die Marke natürlich lieber über Inhalte eine langfristige Verbindung zu Verbrauchern aufbauen.
Bildquelle: marketingdive
Liquid I.V. nutzt genau diese Inhaltslogik, um das Produkt in die Lebenswelten verschiedener Verbraucher einzubinden:
Zum Beispiel sind die Inhalte von @ally_wong eher auf Alltag und Essen ausgerichtet. Sie entwirft nicht bewusst eine komplexe Handlung, sondern zeigt direkt vom Auspacken über das Anrühren bis zum Trinken und platziert Liquid I.V. in einer ganz gewöhnlichen häuslichen Szene.
Das Produkt ist nicht mehr nur Elektrolytpulver in einem Beutel, sondern wird zu einer Option für ein Alltagsgetränk.
Bildquelle: TikTok
Eine weitere Influencerin, @lauraelizabeth6, zeigt das Produkt durch Alltagsaufzeichnungen: Das Video enthält Bilder von Autofahrten, Reisen und zeigt auch Liquid I.V.-Produkte in Ladenregalen, wodurch die Marke mit alltäglichem Unterwegssein und Reisekonsum verbunden wird.
Die beiden Arten von Inhalten erklären nicht bewusst komplexe Produktbestandteile, sondern lassen das Publikum durch konkrete Anwendungsweisen unmittelbar verstehen, wie sich das Produkt in sein eigenes Leben integrieren lässt.
Bildquelle: TikTok
Das ist auch der Punkt, an dem sich TikTok von traditionellen Marketingkanälen unterscheidet.
Früher musste eine Marke eine einheitliche Botschaft finden, um sie an Verbraucher zu übermitteln; auf TikTok kann eine Marke hingegen durch zahlreiche Creator das Produkt in verschiedene Interessenskreise bringen.
Mit der Entwicklung von TikTok Shop wird die Distanz zwischen Inhalten und Transaktionen weiter verkürzt.
Wenn Nutzer eine Empfehlung eines Creators sehen, können sie den Kauf direkt abschließen, ohne den traditionellen Einkaufsprozess mit Suche, Vergleich usw. durchlaufen zu müssen.
Für Produkte wie Liquid I.V., bei denen der Kauf durch Wahrnehmung getrieben wird, ermöglicht Content-Commerce, dass Markenaufklärung und Verkaufskonversion einen geschlossenen Kreislauf bilden.
04
Was neu gestaltet werden muss, ist nicht unbedingt das Produkt selbst.
Wenn eine Marke in einen Auslandsmarkt eintreten will, ist das Produkt selbst nur die Grundlage; wichtiger ist es, einen Weg zu finden, wie Verbraucher sie verstehen.
Elektrolyt-Ergänzung ist keine neue Erfindung, aber Liquid I.V. hat ihr Konsumszenario neu definiert und ein Produkt, das ursprünglich aus dem Sportbereich stammte, in einen größeren Markt für Gesundheitskonsum gebracht.
Und TikTok verstärkt diese Veränderung weiter.
Es sorgt dafür, dass Marken nicht mehr nur darauf warten, dass Verbraucher suchen, sondern durch Inhalte aktiv vor den Verbrauchern erscheinen.
Für immer mehr Marken, die ins Ausland expandieren wollen, ist die Erfahrung von Liquid I.V. vielleicht: Produkte, die wirklich das Zeug dazu haben, sich durchzusetzen, sind nicht unbedingt etwas Neues, das es auf dem Markt noch nie gegeben hat, sondern können auf neue Weise dafür sorgen, dass Verbraucher ein bereits vorhandenes Bedürfnis neu entdecken.
