183In der Cross-Border-Branche gibt es viele große Verkäufer mit Jahresumsätzen von mehreren Milliarden. Aber nur wenige können aus OEM-Fertigung eine eigene Marke entwickeln und den Umsatz auf dieses Niveau bringen.
Aus Ningbo in der Provinz Zhejiang stammend,Costwayist eines davon.
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Zwei Mitarbeiter und ein 40㎡ großes Büro – das war der ursprüngliche Ausgangspunkt des Mutterunternehmens von Costway
Wenn man die Wachstumsgeschichte dieser Marke erzählt, muss man bis ins Jahr 1998 zurückgehen.
Damals wurde das Mutterunternehmen, die HaoYa Group, offiziell in Ningbo, Zhejiang, gegründet,Zu Beginn hatte es nur zwei Mitarbeiter und ein 40㎡ großes Büro.
Gestützt auf die ausgereifte lokale Wohn- und Möbelindustrie konzentrierte sich das Unternehmen zunächst auf das traditionelle B2B-Außenhandelsgeschäft mit OEM-Fertigung und produzierte für ausländische Kunden Möbel, kleine Haushaltsgeräte und ähnliche Produkte. Dank des Booms im Außenhandel lief das Geschäft schnell an.
Im ersten Jahr nach der Gründung wurden bereits 500.000 US-Dollar Umsatz erzielt; bis 2005 überschritt der Umsatz 100 Millionen US-Dollar; bis 2011 erreichte das B2B-Handelsvolumen sogar 1 Milliarde RMB.
Doch die Schwächen des OEM-Modells lassen sich nicht ignorieren:Geringe Margen, passive Geschäftstätigkeit – die Aufträge hingen vollständig von ausländischen Kunden ab.
Der Gründer Herr Wu erkannte, dass es ohne eigene Marke keine Preissetzungsmacht gibt und der Wandel hin zum Aufbau einer eigenen DTC-Marke unvermeidlich war.
Daher richtete sich die Gruppe im Jahr 2011 an die Übersee-Märkte,und brachte offiziell die eigene B2C-Marke Costway hervor.
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Nicht der High-End-Designer-Weg, sondern der Fokus auf den Grundbedarf gewöhnlicher Familien, mit preisgünstigen One-Stop-Haushaltslösungen; die Kategorien umfassen Außenbereich und Garten, kleine Haushaltsgeräte, Küche und Esszimmer, Haustierbedarf, Sportgeräte, Festtagsdekoration und mehr.
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Der globale Haushaltsmarkt ist riesig,Der Markteintritt im Ausland kommt genau zum richtigen Zeitpunkt
Viele werden sich fragen: Beim OEM-Geschäft musste man sich nicht direkt an Endverbraucher wenden und keine Marke betreiben. Kann man jetzt mit einer eigenen Marke direkt auf ausländische Nutzer zugehen und den Auslandsmarkt wirklich erobern?
Tatsächlich gibt es im Ausland langfristig eine stabile Nachfrage im Haushaltssegment; Nordamerika, Europa und Australien sind die Kernmärkte. Outdoor-Möbel, Garten-Haushaltsgeräte, saisonale Wohnaccessoires usw. waren schon immer gefragte Cross-Border-Kategorien.
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Auch eine Reihe autoritativer Daten zeigt das Potenzial des Segments:
Laut Grand View Research,Der weltweite Markt für Haus- und Wohnausstattung erreichte im Jahr 2024 einen geschätzten Wert von1.018,2 Milliarden US-Dollar，und wird bis 2030 voraussichtlich auf 1.703,86 Milliarden US-Dollar steigen, wobei diedurchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR)beträgt9.2%。
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Das enorme Marktvolumen stellt in Kombination mit der noch niedrigen Online-Penetration in der Kategorie Haus- und Wohnausstattung und dem ausreichenden Online-Wachstumspotenzial für den Auslandsmarkteintritt heimischer Eigenmarken ein seltenes Zeitfenster dar.
Doch neben den Chancen sind auch die Herausforderungen deutlich. Der Aufbau von Onlinekanälen und die Letztmeilenzustellung von sperrigen Gütern sind unvermeidliche Probleme; im Folgenden wird die Lösungsstrategie von Costway betrachtet.
Amazon als wichtigster Hauptmarkt, paralleler Ausbau über mehrere Kanäle
Bereits 2008 wagte die Hooya Group als Erste den Einstieg in den grenzüberschreitenden E-Commerce und trat dem US-amerikanischen Amazon-Marktplatz bei – früher als die überwiegende Mehrheit der inländischen Cross-Border-Verkäufer.
Die aus diesem Plattformbetrieb gewonnenen Erkenntnisse über Übersee-Verbraucher sowie Erfahrungen in Lieferkette und grenzüberschreitender Logistik für große Wohnmöbel ebneten genau den Weg für den späteren Auslandsmarkteintritt der Marke Costway.
Daher wählte Costway beim Auslandsmarkteintritt der Eigenmarke zur Markteroberung natürlich Amazon als wichtigsten Hauptmarkt. Dabei trug der US-amerikanische Marktplatz den größten Anteil bei, während die europäischen Standorte ebenfalls parallel betrieben werden.
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Allerdings reicht ein einziger Kanal nicht aus; Costway ist kontinuierlich auch auf führenden Plattformen wie Walmart, eBay und Wayfair vertreten und hat damit eine Mehrkanalstrategie umgesetzt, um Verbrauchergruppen unterschiedlicher Schichten und bestehende Plattformnutzer zu erreichen.
Darüber hinaus hat Costway, um die Abhängigkeit von Drittplattformen zu verringern, Nutzervermögen und Markenautonomie zu kontrollieren, einen eigenen internationalen Onlineshop aufgebaut und sammelt über E-Mail-Marketing, Rabattaktionen usw. private Mitglieder, um Wiederkäufe zu steigern.
Dadurch entstand eine komplementäre Kanalstruktur aus E-Commerce-Drittplattformen und eigenem Onlineshop, die ein gesundes Ökosystem für Vertriebskanäle im Ausland aufbaut.
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Selbst aufgebaute Infrastruktur für Auslandslager, um die letzte Meile bei der Zustellung großer Güter zu meistern
Neben den Kanälen liegt der größte Schmerzpunkt beim Onlineverkauf großer Wohnmöbel in der Logistik. Die Lösung von Costway besteht im Aufbau eigener Auslandslager, um die Zustellungsprobleme bei großen Waren zu lösen.
Die Marke mietete in Los Angeles ein 3000 m² großes Auslandslager an, um gezielt Branchenprobleme wie hohe grenzüberschreitende Frachtkosten für große Möbel, lange Lieferzeiten, hohe Warenschäden und schwierige Rückgaben zu lösen.
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Diese kapitalintensive Aufstellung hebt Costway von Verkäufern mit asset-light-Distributionsmodell ab und bildet die eigene zentrale Wettbewerbsbarriere.
Anschließend erweiterte die Marke das Lagernetzwerk kontinuierlich. Nicht nur in Europa und den USA, auch in Südostasien wurde ein Produktionsstandort errichtet, um die Risiken einer konzentrierten inländischen Lieferkette zu streuen.
Laut von Chuhaiwang veröffentlichten Daten:
2025Jahr，CostwayderJahresumsatz überstiegbereits70 Hundert-Millionen Yuan (RMB), das Geschäft umfasst Nordamerika, Australien, Japan und mehr als zehn weitere entwickelte Länder und Regionen;Die Muttergesellschaft, die gesamte Haoya-Gruppe,derJahresumsatzaußerdemerzielteeinen Wert von130 Hundert-Millionen Yuan, der Umsatzanteil der Eigenmarke beträgt 95 %.
Man kann sagen, dass Costways Weg der Internationalisierung sehr stabil verlief.
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Social-Media-Empfehlungen treiben Conversions voran; echte Szenen sind wirkungsvoller als aufwendige Kulissen.
In der Post-Pandemie-Ära steigt die Nachfrage nach Renovierungen im Haus, Hofneugestaltungen und Mietwohnungsdekoration im Ausland weiter; auch die Beliebtheit solcher Inhalte auf sozialen Plattformen wie TikTok nimmt weiter zu.
Überseeische Verbraucher haben sich allmählich angewöhnt, Möbel online zu kaufen, und neigen zunehmend dazu, sich zuerst in sozialen Medien inspirieren zu lassen und dann zu bestellen.
Costway nutzte natürlich diesen kostengünstigen Traffic-Kanal und verstärkte das Content-Marketing auf TikTok.
Die Kernstrategie auf TikTok besteht darin, mit Nischen-Influencern kurze Videos zu produzieren, die das Auspacken von Möbeln, den Möbelaufbau, die Platzierungswirkung und Nutzungsszenarien anschaulich zeigen und so den Schmerzpunkt lösen, dass große Möbel online nicht als reales Objekt zu sehen sind.
So veröffentlichte die Mutter-Kind-Influencerin @Michaela | IVF | SAHM am 25. September ein Werbe-Kurzvideo für ein kleines Kindersofa.
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Im Video demonstriert der Creator ausführlich die mehrstufigen Verstellmöglichkeiten des Sofas und die Nutzung in verschiedenen Sitzpositionen und hebt den Vorteil der Mehrfachnutzung hervor.
Bis jetzt ist es erst etwas mehr als einen Monat veröffentlicht,und hat bereits 4,5 Millionen Aufrufe sowie 152.000 Likes erhalten.
Es ist nicht schwer zu erkennen, dass Inhalte aus dem Wohnbereich nicht unbedingt ein raffiniertes, luxuriöses Bühnenbild brauchen. Wenn man sich auf alltägliche Nutzungsszenarien konzentriert und die Bequemlichkeit und Praktikabilität des Produkts klar vermittelt, kann man Nutzer leicht halten und sie anschließend zum Kauf führen.
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Zum Schluss
Der Weg von Costway ist kein Mythos,Es ist nichts anderes, als die in der OEM-Ära gesammelten Lieferketten- und Plattform-Erfahrungen Schritt für Schritt in Markenassets umzuwandeln.
Für inländische Unternehmen, die auf Auslandsmärkten tätig sind, ist der Auslandsmarkt noch lange nicht gesättigt; außerhalb des Wohnbereichs warten noch zahlreiche Kategorien darauf, neu aufgebaut zu werden.
Kanäle verändern sich, Traffic verändert sich, doch die Aufgabe, das Produkt klar zu vermitteln und die Auftragserfüllung solide umzusetzen, bleibt unverändert.
Die Infrastruktur für den Gang ins Ausland ist heute viel ausgereifter als vor zehn Jahren; oft fehlt es nicht an Chancen, sondern am ersten Schritt hinaus.
