Este informe fue encargado por TikTok a KANTAR, con el objetivo de explorar el valor del contenido generado por el usuario (UGC) en TikTok, especialmente los desafíos de hashtag (Hashtag Challenges) para las marcas, y proporcionar orientación práctica y viable para que las marcas creen marketing UGC innovador y de construcción de marca.
1. Por qué elegir TikTok: TikTok ha creado un nuevo mundo de intercambio en línea donde los usuarios pueden expresarse rápidamente. Su crecimiento es asombroso, con una gran cantidad de usuarios activos mensuales a nivel mundial, y las marcas pueden aprovechar su energía para atraer usuarios.
2. Contenido de la investigación:
- Entrevistas a expertos: Se realizaron entrevistas con 16 expertos, incluidos anunciantes y expertos de agencias, para explorar el estado actual del contenido en TikTok, los factores de éxito y el desarrollo futuro.
- Análisis de datos: Se analizaron los metadatos de más de 60 desafíos de hashtag de marca en TikTok en 16 mercados, incluyendo visualizaciones, audiencia, compartidos, me gusta y comentarios, así como su rendimiento en redes sociales.
- Encuesta a usuarios: A través de la encuesta TGI Global Quickview de Kantar, se investigaron los datos demográficos de más de 67,000 personas en 25 países para comprender el comportamiento, la edad y el uso de los usuarios de TikTok.
3. Principales hallazgos:
- TikTok genera participación masiva: Los desafíos de hashtag pueden generar un gran impacto, y los más exitosos incluso superan las visualizaciones de momentos televisivos icónicos y anuncios de YouTube.
- TikTok puede provocar participación: Los factores de éxito de TikTok, como celebridades, etiquetas de redes sociales, voces en off, personajes y música, se alinean con las características de los desafíos de hashtag, lo que les permite generar respuestas emocionales y formación de memoria en los usuarios.
- TikTok requiere una nueva forma de pensar: La escala y velocidad de TikTok son diferentes a las de otras plataformas, y las marcas necesitan pensar y actuar de manera nueva y creativa para aprovechar al máximo sus ventajas.
4. Diez verdades sobre TikTok:
- Lo único de TikTok:
- TikTok es diferente: TikTok es un espacio de entretenimiento donde cualquiera puede ser creador. Sus elementos únicos incluyen creatividad simple, autenticidad relevante, formato de video corto y mecanismos de desafío, que permiten a TikTok crear una profunda participación y reconocimiento de la audiencia.
- Los creadores son la base: TikTok es una comunidad, y los desafíos de hashtag requieren una colaboración activa con creadores clave. Las marcas deben co-crear con ellos, escuchar sus opiniones y convertirlos en poderosos portavoces de la marca.
- La música es clave: La música es una ventaja única de TikTok. El sonido está activado por defecto, y la música puede evocar emociones y recuerdos, aumentando la participación. Una banda sonora pegadiza y única puede hacer que un desafío de hashtag sea más reconocible y memorable.
- El papel de TikTok para las marcas:
- Audiencia más amplia: El rango de edad de la audiencia de TikTok es más amplio de lo que se piensa, atrayendo no solo a usuarios jóvenes, sino también a usuarios mayores.
- Adecuado para todas las marcas: Cualquier marca que busque llegar a la Generación Z y los millennials debería considerar TikTok. Incluso las marcas que parecen menos adecuadas para la plataforma pueden comunicarse con audiencias difíciles de alcanzar comprendiendo la plataforma y utilizando ideas creativas.
- Puede acortar el embudo de marketing: TikTok puede impulsar el conocimiento y la intención de marca. Algunas funciones innovadoras están diseñadas para cerrar la brecha entre el conocimiento y la compra. Los desafíos de hashtag ya están teniendo un impacto en el comportamiento fuera de línea, y las marcas están buscando nuevas formas de atraer a las personas.
- Cómo aprovechar al máximo TikTok:
- Permitir libertad creativa a los usuarios: Las marcas deben dar libertad creativa a los usuarios, al mismo tiempo que equilibran la creatividad del usuario con la gestión de contenido mediante ciertas medidas, colaborando con creadores para aprovechar al máximo el potencial de los desafíos de hashtag.
- Lo simple es mejor: Los desafíos de TikTok deben ser simples y fáciles de participar, basados en comportamientos existentes en la plataforma, permitiendo que la marca se integre naturalmente en el desafío, al mismo tiempo que estimula la creatividad de los usuarios y proporciona funciones creativas simples para fomentar contenido excelente alineado con la marca.
- Combinar con actividades fuera de línea: Los desafíos de hashtag pueden combinarse con celebraciones y actividades fuera de línea para atraer atención y participación. Muchos desafíos exitosos giran en torno a estas actividades.
- Como parte del ecosistema de marketing: TikTok puede usarse solo o en combinación con otras actividades de marketing para llegar a nuevas audiencias. Puede mejorar la difusión de mensajes de anuncios de televisión o redes sociales, colaborando con otras plataformas para crear el máximo impacto.
TikTok tiene ventajas y potencial únicos. Las marcas pueden aprovechar funciones como los desafíos de hashtag comprendiendo sus características y el comportamiento del usuario, creando contenido innovador de construcción de marca.
