95Últimamente ha ocurrido algo grande en el mercado de comercio electrónico de los Países Bajos: Omoda Brands ha adquirido Wehkamp.
No es una transacción pequeña. La Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM) acaba de aprobar el acuerdo, y la fusión se ha completado oficialmente. Después de la fusión, Omoda Brands tiene de repente cuatro marcas: Omoda, Assem, Wehkamp y Kleertjes.com, cuyos ingresos anuales combinados alcanzan aproximadamente los 600 millones de euros.
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Puede que algunos no estén muy familiarizados con estos dos nombres, así que los explicaré brevemente.
Omoda es una empresa familiar que se remonta a 1875. Actualmente tiene 42 tiendas físicas en los Países Bajos y Bélgica. Se especializa en retail de lujo y ha acumulado una buena reputación en el sector de la moda. En los últimos siete años, la empresa ha completado 11 adquisiciones, sin detener su ritmo de expansión.
Wehkamp es otra historia. Fue fundada en 1952, inicialmente como negocio de venta por correo, y luego se transformó en una plataforma de comercio electrónico integral. Ropa, maternidad, hogar, jardinería, deportes, electrónica... cubre muchas categorías, y tiene una base de usuarios leales en los Países Bajos. Cabe destacar que Wehkamp pertenecía a la firma británica de capital privado Apax Partners durante casi la última década (desde 2015). Con esta transacción, finalmente vuelve a ser una marca local de los Países Bajos.
Una es experta en retail de lujo offline, la otra en plataformas integradas online; los negocios de ambas son realmente complementarios.
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Entonces, ¿por qué fusionarse precisamente ahora?
En el fondo, fue impulsado por la presión externa.
El mercado de comercio electrónico de los Países Bajos ha estado creciendo en los últimos años. Según los datos, el tamaño del mercado de comercio electrónico de los Países Bajos en 2026 es de aproximadamente 40.23 mil millones de dólares, y se espera que alcance los 58.22 mil millones de dólares para 2031. El pastel ciertamente se está haciendo más grande, pero cada vez más personas quieren un pedazo.
El primero en irrumpir fue Amazon. En 2014, Amazon entró en los Países Bajos con la categoría de libros, en 2017 lanzó Prime, y en marzo de 2020 se abrió oficialmente a vendedores globales. Recientemente, Amazon anunció que invertirá más de 1.4 mil millones de euros en los Países Bajos en los próximos tres años, tanto en comercio electrónico como en servicios en la nube. Marks & Spencer del Reino Unido también se unió a Amazon Países Bajos, ofreciendo entrega al día siguiente para los miembros Prime. La magnitud de la inversión está ahí, y cualquiera puede ver que Amazon se toma en serio el mercado neerlandés.
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Por otro lado, el impulso de las plataformas chinas de comercio electrónico transfronterizo en los Países Bajos también es innegable. En 2024, China superó por primera vez a otros países y regiones, convirtiéndose en el destino de compras transfronterizas preferido por los consumidores neerlandeses, con un 28% de los pedidos y un gasto total de 434 millones de euros. En 2025, esta proporción aumentó aún más al 31%. Ropa, herramientas de bricolaje, artículos de jardinería... la flexibilidad de las marcas chinas en categorías y precios ha abierto muchas oportunidades en el mercado neerlandés.
Por un lado, Amazon aplasta con capital y tecnología; por otro, las marcas chinas penetran con precios y variedad. Si los actores locales neerlandeses no toman medidas, su participación se reducirá cada vez más.
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El co-CEO de Omoda Brands fue muy claro: esta transacción se trata de 'construir una respuesta neerlandesa a las plataformas internacionales'. La esencia del acuerdo es integrar la capacidad de retail de lujo que Omoda ha cultivado durante años con las ventajas de escala de Wehkamp en logística y arquitectura tecnológica, buscando una solución óptima entre la experiencia del consumidor y la eficiencia operativa. El punto final es construir una barrera competitiva lo suficientemente fuerte como para resistir el impacto de las plataformas internacionales, utilizando el reconocimiento de marca local y los escenarios de consumo omnicanal.
Para los vendedores transfronterizos, la señal que envía este evento es bastante clara.
El mercado de comercio electrónico de los Países Bajos está pasando de una etapa de 'cualquiera puede venir a tomar un pedazo del pastel' a una etapa de 'los jugadores locales comienzan a unirse para construir muros'. La antigua estrategia de simplemente basarse en la inversión en tráfico y la ventaja de precios probablemente se volverá más difícil en los Países Bajos. Después de la integración de los gigantes locales, los puntos de entrada de tráfico, la mentalidad del usuario y la eficiencia logística están cambiando. Si los vendedores quieren mantenerse firmes en este mercado, tendrán que pensar seriamente en cómo distribuir canales múltiples, cómo hacer localización y cómo mejorar su capacidad de cumplimiento.
El juego del comercio electrónico en los Países Bajos está entrando en una nueva fase.
