Les plateformes de commerce électronique chinoises connaissent une expansion rapide à l'échelle mondiale, et le déploiement de TEMU, la plateforme transfrontalière de Pinduoduo, sur le marché de l'Asie du Sud-Est est particulièrement remarquable.

Récemment, TEMU a discrètement étendu ses services au Vietnam et au Brunei, portant ainsi sa couverture totale sur le marché de l'Asie du Sud-Est à cinq pays.

Depuis son premier lancement aux Philippines en août dernier, TEMU a entamé son expansion sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Peu après, TEMU a ouvert un site au Malaisie en septembre de la même année, et s'est étendu à la Thaïlande en juillet de cette année.Actuellement, les services de TEMU couvrent la plupart des principaux marchés de commerce électronique de l'Asie du Sud-Est.

Bien que le site vietnamien de TEMU soit encore basique en termes de fonctionnalités, il offre déjà aux consommateurs locaux quelques commodités d'achat préliminaires. Actuellement, le site ne prend en charge que l'interface en anglais, ce qui pourrait causer des désagréments aux consommateurs vietnamiens habitués à utiliser leur langue locale. En ce qui concerne les modes de paiement, le site vietnamien de TEMU n'accepte actuellement que les paiements par carte de crédit, sans intégrer les méthodes de paiement locales populaires telles que les portefeuilles électroniques, ce qui pourrait limiter l'expérience d'achat de certains consommateurs.

En matière de logistique, le site vietnamien de TEMU n'a établi des partenariats qu'avec deux entreprises de logistique, Ninja Van et Best Express. Malgré des options logistiques limitées, grâce à la proximité avec la Chine, les délais de livraison pour le site vietnamien se sont considérablement améliorés par rapport à d'autres pays d'Asie du Sud-Est, les clients pouvant recevoir leurs articles en 4 à 7 jours, bien plus rapidement que les 5 à 20 jours nécessaires auparavant pour les livraisons en Malaisie et aux Philippines.

Selon un récent rapport « Aperçu du commerce électronique en Asie du Sud-Est » publié par l'organisation OpenGov Asia, le Vietnam et la Thaïlande sont devenus les deux marchés de commerce électronique à la croissance la plus rapide dans la région de l'Asie du Sud-Est.

En particulier, le Vietnam affiche une dynamique de croissance plus forte, avec une valeur brute des marchandises (GMV) des plateformes de commerce électronique en 2023 qui a bondi de 52,9 % sur un an.

Au cours des quatre dernières années,le taux de croissance annuel composé du marché du commerce électronique vietnamien s'est stabilisé entre 16 % et 30 %, ce qui leclasse au premier rang mondial. Le Vietnam a dépassé les Philippines pour devenir le troisième plus grand marché de commerce électronique en Asie du Sud-Est.

Le rapport d'OpenGov Asia indique également que le Vietnam, grâce à une série de politiques et de mesures innovantes, a fortement stimulé le développement du commerce électronique transfrontalier, en faisant un moteur important de la croissance économique. Entre 2022 et 2025, ce secteur se développe 2,3 fois plus rapidement que le commerce électronique traditionnel.

Dans ce marché émergent en pleine croissance, l'arrivée de TEMU apportera sans aucun doute une concurrence plus intense. Comme dans l'ensemble du marché de l'Asie du Sud-Est, Shopee et Lazada ont déjà établi leur leadership sur le marché vietnamien, tandis que TikTok Shop émerge rapidement.

Il est à noter que lorsque TikTok a lancé son activité de commerce électronique transfrontalier en 2022, il a choisi une voie d'expansion à l'étranger complètement différente de celle de TEMU. Il a d'abord lancé TikTok Shop en Asie du Sud-Est, et ce n'est qu'en septembre de l'année dernière que cette plateforme a été officiellement lancée aux États-Unis.

En revanche, la stratégie de TEMU se concentre d'abord sur les « marchés développés matures », puis s'étend aux « marchés émergents », ce qui a entraîné un retard relatif dans son entrée sur le marché de l'Asie du Sud-Est, lui faisant manquer l'occasion de prendre une longueur d'avance.

Certains analystes estiment que pour TEMU, dans les régions d'Asie du Sud-Est où le niveau de consommation est relativement bas, son avantage de gagner par les bas prix pourrait ne pas être pleinement exploité. Pour se développer de manière stable dans cette région, cela pourrait signifier une réduction supplémentaire de ses marges bénéficiaires.

Cependant, Lin Zhiyong, un expert chevronné du commerce électronique transfrontalier, a déclaré dans une interview avec Wall Street News que les consommateurs d'Asie du Sud-Est préfèrent les produits à bas prix et qu'ils traversent une « ère post-Taobao », ce qui confère à la stratégie de bas prix de TEMU un avantage évident, lui permettant peut-être de reproduire plus facilement son modèle de succès chinois en Asie du Sud-Est.

Dans un contexte où la croissance du marché du commerce électronique chinois approche de la saturation, TEMU représente une stratégie clé pour Pinduoduo afin de trouver de nouveaux points de croissance.

Grâce à sa stratégie de bas prix et à son « modèle de gestion entièrement externalisé » pionnier, en septembre 2022, TEMU a fait une entrée fracassante dans le vaste océan bleu du commerce électronique transfrontalier, s'étendant rapidement à 48 pays et régions du monde en 2023.

Cette année, l'expansion mondiale des activités de TEMU ne s'est pas arrêtée, et elle est entrée dans davantage de pays et de régions. Selon les données de Wall Street News, au 9 octobre, TEMU avait établi des activités dans 82 pays et régions du monde.

Avec l'expansion rapide de TEMU sur le marché international, les défis politiques et réglementaires auxquels elle est confrontée augmentent également.

En Thaïlande, TEMU a fait l'objet d'un examen strict de la part du gouvernement. Le Premier ministre thaïlandais, Srettha Thavisin, a ordonné aux autorités compétentes de surveiller la conformité de TEMU avec les lois locales et de s'assurer qu'elle respecte ses obligations fiscales. Srettha Thavisin a également souligné les défis que les plateformes de commerce électronique internationales posent aux détaillants locaux, avertissant que les fonctionnaires qui aident les entreprises de commerce électronique étrangères à échapper à l'impôt feront face à des conséquences juridiques.

Sur les marchés européens et américains, TEMU est également confrontée à un durcissement des politiques. La loi sur les services numériques (DSA) de l'UE surveille de près des plateformes comme TEMU, tandis que l'UE envisage de supprimer l'exonération fiscale pour les importations de faible valeur en provenance de pays non membres de l'UE. Ces défis mettent à l'épreuve la stratégie d'expansion mondiale de TEMU.

Après deux ans d'expansion rapide, pour TEMU, il reste encore un long chemin à parcourir pour prendre une position de leader dans le domaine du commerce électronique transfrontalier mondial.