Le marché du commerce électronique néerlandais a récemment connu un événement majeur : Omoda Brands a acquis Wehkamp.

Ce n'est pas une petite transaction. L'Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (ACM) vient d'approuver l'opération, et la fusion est officiellement achevée. Après la fusion, Omoda Brands se retrouve avec quatre marques : Omoda, Assem, Wehkamp et Kleertjes.com, avec un chiffre d'affaires annuel combiné d'environ 600 millions d'euros.

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Il se peut que certains ne connaissent pas encore ces deux noms. Voici une brève présentation.

Omoda est une entreprise familiale, remontant à 1875, qui possède actuellement 42 magasins physiques aux Pays-Bas et en Belgique. Elle excelle dans le commerce de détail de sélection, avec une solide réputation dans le secteur de la mode. Au cours des sept dernières années, l'entreprise a réalisé 11 acquisitions, sans jamais ralentir son rythme d'expansion.

Wehkamp a suivi une autre voie. Fondée en 1952, elle a commencé par la vente par correspondance avant de se transformer en plateforme de commerce électronique généraliste. Vêtements, puériculture, maison, jardinage, sport, électronique... les catégories sont très étendues, et elle compte une base d'utilisateurs fidèles aux Pays-Bas. Il faut savoir que Wehkamp appartenait depuis près de dix ans (depuis 2015) à la société de capital-investissement britannique Apax Partners. Après cette transaction, elle est enfin redevenue une marque néerlandaise.

L'une excelle dans le commerce de détail de sélection physique, l'autre dans une plateforme généraliste en ligne ; leurs activités sont véritablement complémentaires.

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Pourquoi fusionner maintenant ?

En fin de compte, c'est sous la pression extérieure.

Le marché du commerce électronique néerlandais n'a cessé de croître ces dernières années. Selon les données, la taille du marché du commerce électronique aux Pays-Bas est d'environ 40,23 milliards de dollars en 2026, et devrait atteindre 58,22 milliards de dollars d'ici 2031. Le gâteau s'agrandit, mais les prétendants sont de plus en plus nombreux.

Le premier à s'y engouffrer a été Amazon. En 2014, Amazon a d'abord pénétré les Pays-Bas avec la catégorie des livres, a lancé Prime en 2017, et s'est officiellement ouvert aux vendeurs mondiaux en mars 2020. Récemment, Amazon a annoncé qu'il investirait plus de 1,4 milliard d'euros aux Pays-Bas au cours des trois prochaines années, en déployant à la fois son activité e-commerce et cloud. Marks & Spencer a également rejoint la plateforme Amazon Pays-Bas, offrant la livraison le lendemain pour les membres Prime. L'ampleur des investissements est évidente : tout le monde voit qu'Amazon prend le marché néerlandais au sérieux.

Source : Mordor Intelligence

De l'autre côté, la dynamique des plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier aux Pays-Bas ne peut pas être négligée. En 2024, la Chine a dépassé pour la première fois les autres pays et régions, devenant la destination préférée des consommateurs néerlandais pour les achats en ligne transfrontaliers, avec une part de commandes de 28 % et une dépense totale de 434 millions d'euros. En 2025, cette proportion est passée à 31 %. Vêtements, outils de bricolage, articles de jardinage... la flexibilité des e-commerçants chinois en termes de catégories et de prix a ouvert de nombreuses opportunités sur le marché néerlandais.

D'un côté, Amazon écrase par ses fonds et sa technologie ; de l'autre, les e-commerçants chinois pénètrent par les prix et les catégories. Si les acteurs locaux néerlandais ne réagissent pas, leur part de marché ne fera que rétrécir.

Source : betaalvereniging

Le co-PDG d'Omoda Brands a été très clair : cette transaction vise à « construire une réponse néerlandaise aux plateformes internationales ». L'essence de cette opération est d'intégrer la capacité de vente au détail de sélection qu'Omoda a développée depuis des années avec les avantages d'échelle de Wehkamp en matière de logistique et d'architecture technique, afin de trouver la solution optimale entre l'expérience client et l'efficacité opérationnelle. Le point d'aboutissement est de construire, grâce à une notoriété de marque locale et des scénarios d'achat omnicanaux, une barrière concurrentielle suffisamment solide pour résister à l'impact des plateformes internationales.

Pour les vendeurs transfrontaliers, le signal envoyé par cette affaire est assez clair.

Le marché du commerce électronique néerlandais passe d'une phase où « tout le monde peut venir prendre sa part » à une phase où « les acteurs locaux commencent à s'unir pour construire des barrières ». Les stratégies passées qui reposaient uniquement sur les achats de trafic et les avantages tarifaires deviendront probablement de plus en plus difficiles aux Pays-Bas. Après l'intégration des géants locaux, les points d'entrée du trafic, la perception des utilisateurs et l'efficacité logistique changent. Si les vendeurs veulent encore se maintenir sur ce marché, ils devront sérieusement réfléchir à la manière de développer une stratégie multicanal, de se localiser et d'améliorer leur capacité logistique.

La partie d'échecs du commerce électronique néerlandais entre dans une nouvelle phase.