Le 30 juin 2025, TikTok Shop a officiellement lancé ses activités au Japon. Un an plus tard jour pour jour, TikTok Shop Japan a annoncé le lancement d'un programme d'accompagnement numérique spécialement destiné aux petites et moyennes entreprises japonaises — « Japan SOAR Together ».

Ce sujet mérite l'attention, non pas parce que TikTok Shop a fait un grand coup, mais parce qu'il touche précisément une situation assez subtile du marché japonais : le commerce électronique est en croissance, mais son taux de pénétration est encore loin d'être suffisant.

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Commerce électronique au Japon : un volume non négligeable, mais le commerce physique reste le « grand patron ».

Commençons par quelques chiffres. Selon l'« Enquête sur le marché du commerce électronique pour l'exercice 2024 » publiée par le ministère japonais de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, la taille du marché du commerce électronique B2C au Japon a atteint 26 100 milliards de yens en 2024, soit une croissance de 5,1 % sur un an. Cette taille n'est pas négligeable à l'échelle mondiale.

Mais un autre chiffre est encore plus intéressant : le taux global de pénétration du commerce électronique au Japon n'est que de 9,8 %. Autrement dit, environ 90 % des transactions du secteur de la vente au détail au Japon se font encore en magasin physique.

Une comparaison suffit pour voir l'écart. Le taux de pénétration du commerce électronique en Chine a dépassé 25 % depuis longtemps, et celui des États-Unis est supérieur à 15 %. Avec un taux de 9,8 %, le Japon a encore d'immenses espaces de marché à explorer.

Alors pourquoi le taux de pénétration du commerce électronique au Japon n'arrive-t-il pas à augmenter ? Les raisons sont assez complexes. Les consommateurs japonais ont l'habitude d'acheter en magasin, exigent un niveau de service élevé, et si le système de livraison logistique est développé, il n'en est pas moins coûteux. S'ajoute à cela que la société japonaise est très vieillissante, et que de nombreux consommateurs d'âge moyen ou âgés ne sont guère attirés par les achats en ligne.

Cependant, les choses changent. Le marché de 26 100 milliards de yens est là, et il continue de croître de plus de 5 % par an. Pour ceux qui veulent se lancer dans le commerce en ligne, c'est vraiment une fenêtre d'opportunité à prendre au sérieux.

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TikTok Shop au Japon : en un an, de zéro à cinquante mille

TikTok Shop n'est présent sur le marché japonais que depuis peu. Officiellement lancé le 30 juin 2025, il est là depuis un peu plus d'un an maintenant.

Que s'est-il passé pendant cette année ? Dans les six mois suivant son lancement, le nombre d'acheteurs sur la plateforme a été multiplié par 20, le nombre de commerçants inscrits a dépassé les 50 000, et la communauté des créateurs est passée à environ 200 000 personnes. En ce qui concerne la composition du GMV, plus de 70 % des transactions sont motivées par le contenu — le live représente environ 60 % et les vidéos courtes environ 40 %.

Ces chiffres montrent une chose : les consommateurs japonais acceptent progressivement ce mode d'achat qui consiste à « commander tout en regardant du contenu ». Bien que ce soit sans commune mesure avec l'ampleur du commerce en direct en Chine, cette tendance continue d'avancer.

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« Japan SOAR Together » : que va-t-il faire concrètement ?

Revenons au programme de soutien dévoilé lors de cette annonce.

Le nom complet de « SOAR Together » est « Supporting Our Artisans and Retailers Together » — soutenir nos artisans et nos détaillants. Ce programme a été lancé à l'origine par TikTok Shop au niveau mondial pour accompagner les petites et moyennes entreprises, et il a déjà soutenu plus de 1 500 entrepreneurs sur plus de 10 marchés chaque année dans le monde.

Le « Japan SOAR Together » est une déclinaison locale de ce programme mondial. Concrètement, ce programme recrute 30 PME au Japon. Les cibles sont principalement les petits opérateurs qui ont de bons produits mais rencontrent des difficultés dans l'exploitation numérique et le développement des canaux de vente, notamment les « producteurs » dans les domaines de l'artisanat traditionnel, des spécialités locales et des produits agricoles.

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Une observation

Du point de vue du marché, le taux de pénétration de 9,8 % du commerce électronique au Japon implique une énorme marge de croissance. Du point de vue de la plateforme, TikTok Shop a prouvé en un an au Japon que le modèle du « e-commerce de contenu » est porteur sur ce marché. Du point de vue des entreprises, les PME qui ont de bons produits mais qui manquent de capacités en ligne ont vraiment besoin d'un coup de pouce extérieur.

« Japan SOAR Together » est précisément ce coup de pouce extérieur. Le quota de 30 entreprises n'est pas énorme, mais l'importance de ce projet ne réside pas dans le nombre ; c'est un signal que TikTok Shop commence à miser sérieusement sur une stratégie de localisation approfondie pour le marché japonais.

Pour les PME japonaises qui hésitent encore à se lancer dans le commerce en ligne, c'est peut-être une opportunité à ne pas manquer. Après tout, sur un marché où 90 % des transactions se font encore hors ligne, celui qui parviendra le premier à tracer la voie du commerce en ligne aura des chances de prendre une longueur d'avance.