1398Lors de sa création en 2012, Liquid I.V. n’imaginait peut-être pas qu’un sachet de poudre d’hydratation en apparence ordinaire deviendrait, quelques années plus tard, une marque majeure du marché américain des boissons fonctionnelles.
Elle n’a pas créé une boisson entièrement nouvelle.
Mais elle a redéfini un besoin de consommation : boire de l’eau peut aussi devenir une manière de gérer sa santé.
Aujourd’hui, Liquid I.V. est devenue une marque représentative du secteur américain des poudres d’hydratation fonctionnelles, et a été rachetée par Unilever, devenant une composante importante de son activité Wellbeing. En 2025, elle est devenue l’une des marques à la croissance la plus rapide du segment, la gamme sans sucre ayant à elle seule contribué à près de 30 % des ventes de la marque, avec une croissance annuelle de la marque atteignant 16 %.
Cette marque mérite qu’on s’y attarde.
Source de l’image : Liquid I.V.
01
Découverte, changement, croissance
La croissance de nombreux produits de consommation ne vient pas de la création d’un produit entièrement nouveau.
Mais parce qu’elle a compris que les consommateurs avaient en réalité un besoin depuis longtemps, sans que personne ne le leur ait jamais dit.
Au début de Liquid I.V., les produits électrolytiques étaient davantage limités aux contextes de sport et d’hydratation spécifique.
Les consommateurs ne pensaient généralement à compléter leurs électrolytes qu’après avoir fait beaucoup d’exercice et transpiré.
Mais ils voulaient changer cette perception.
La marque a lancé la gamme Hydration Multiplier, en intégrant des électrolytes, des vitamines et d’autres ingrédients dans des sachets portables, afin que les utilisateurs puissent les ajouter directement à l’eau pour les boire.
Par rapport aux boissons traditionnelles, elle a résolu plusieurs problèmes :Plus pratique à transporter ; plus de situations d’usage ; plus conforme aux attentes des jeunes consommateurs en matière de gestion de la santé。
Source de l’image : Liquid I.V.
Plus important encore, Liquid I.V. ne s’est pas positionnée comme un simple « produit d’hydratation sportive », mais n’a cessé d’élargir les contextes d’utilisation de ses produits, afin que les consommateurs prennent conscience que l’hydratation peut devenir une habitude de santé.
Le problème auquel sont confrontés de nombreux produits de consommation fonctionnels n’est pas que le produit est mauvais, mais que les consommateurs ne savent pas pourquoi ils en ont besoin.
Ce que fait Liquid I.V., c’est traduire une fonctionnalité spécialisée en langage grand public.
Ils ne mettent plus l’accent sur des nutriments complexes, mais disent aux consommateurs : après un voyage, du sport ou un travail chargé, il est possible de maintenir son état physique de manière plus simple.
Ce passage dela création de raisons de consommerle changement, aussiest la clé de la croissance de nombreuses nouvelles marques de consommation。
Source de l'image : Liquid I.V.
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Percée, réinvention, expansion
Le parcours de développement initial de Liquid I.V. ressemble à celui de nombreuses nouvelles marques de consommation.
Au départ, la marque s'appuyait principalement sur les canaux en ligne, en accumulant des utilisateurs via son site officiel, le commerce électronique et les médias sociaux. Contrairement aux entreprises de boissons traditionnelles qui misent sur la publicité à grande échelle et les canaux physiques, les nouvelles marques peuvent rapidement faire connaître leur marque auprès des consommateurs grâce au contenu.
À mesure que sa reconnaissance sur le marché augmentait, la marque a commencé à entrer dans le circuit de distribution grand public américain, notamment via des enseignes comme Costco et Target.
En 2020, Unilever a annoncé l'acquisition de Liquid I.V., aidant davantage la marque à élargir son marché. Après avoir rejoint le groupe Unilever, elle a poursuivi sa mondialisation et couvre aujourd'hui plusieurs marchés étrangers.
Mais si l'on revient sur le processus de développement de Liquid I.V., on constate que la clé de sa véritable influence de marque n'a pas été son entrée chez les grands détaillants, mais le fait d'avoir trouvé, à l'ère des médias sociaux, un mode de croissance plus adapté.
Source de l'image : TikTok
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Contenu, connexion, conversion
La stratégie TikTok de la plupart des marques de compléments alimentaires consiste essentiellement à transposer la publicité télévisée dans des vidéos courtes : trouver un expert, disposer le produit, réciter une explication de ses bienfaits.
Liquid I.V. a suivi une voie totalement différente : son contenu de collaboration avec des créateurs ne ressemble même pas à de la publicité.
Un responsable de la marque, Aaron Jones, a déclaré :La clé de la croissance d'une marque est de faire en sorte que les consommateurs intègrent le produit dans leur vie quotidienne。
Plutôt que de simplement mettre en avant les fonctions du produit, la marque souhaite naturellement établir une connexion durable avec les consommateurs grâce au contenu.
Source de l'image : marketingdive
Liquid I.V. utilise précisément cette logique de contenu pour intégrer le produit dans les scènes de vie de différents consommateurs :
Par exemple, le contenu d'@ally_wong est davantage tourné vers la vie quotidienne et la gastronomie ; elle n'a pas conçu volontairement d'intrigue complexe, mais montre directement le produit, de l'ouverture de l'emballage à la préparation puis à la consommation, en plaçant Liquid I.V. dans une scène domestique très ordinaire.
Le produit n'est plus seulement une poudre d'électrolytes dans un sachet, mais devient une option de boisson quotidienne.
Source de l'image : TikTok
Une autre créatrice, @lauraelizabeth6, présente le produit à travers son quotidien : la vidéo alterne des images de trajets en voiture, de voyages, et montre aussi les produits Liquid I.V. sur les rayons des magasins, reliant la marque aux déplacements quotidiens et à la consommation liée aux voyages.
Ces deux types de contenu n'expliquent pas délibérément des ingrédients complexes, mais montrent par des usages concrets comment le produit peut s'intégrer dans la vie quotidienne des spectateurs.
Source de l'image : TikTok
C'est aussi ce qui distingue TikTok des canaux marketing traditionnels.
Auparavant, les marques devaient trouver un message unifié à transmettre aux consommateurs ; sur TikTok, elles peuvent, grâce à de nombreux créateurs, faire entrer le produit dans différents cercles d'intérêt.
Avec le développement de TikTok Shop, la distance entre le contenu et la transaction s'est encore réduite.
Après avoir vu la recommandation d'un créateur, l'utilisateur peut acheter directement, sans passer par les étapes traditionnelles d'achat comme la recherche et la comparaison.
Pour des produits comme Liquid I.V., dont l'achat est motivé par la notoriété, le commerce de contenu permet de former une boucle fermée entre l'éducation de la marque et la conversion des ventes.
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Ce qu'il faut remodeler n'est pas nécessairement le produit lui-même
Pour qu'une marque entre sur un marché étranger, le produit lui-même n'est qu'une base ; le plus important est de trouver la façon dont les consommateurs le comprennent.
La supplémentation en électrolytes n'est pas une nouvelle invention, mais Liquid I.V. a redéfini son scénario de consommation, faisant passer un produit qui appartenait au domaine sportif vers un marché de la consommation de santé plus vaste.
Et TikTok amplifie encore ce changement.
Il permet aux marques de ne plus simplement attendre que les consommateurs recherchent, mais d'apparaître activement devant eux grâce au contenu.
Pour de plus en plus de marques qui souhaitent se développer à l'international, l'expérience offerte par Liquid I.V. est peut-être la suivante : les produits qui ont vraiment la possibilité de percer ne sont pas nécessairement des nouveautés jamais vues sur le marché, mais des produits capables, d'une nouvelle manière, de faire redécouvrir aux consommateurs un besoin déjà existant.
