878Sur le marché de la consommation, un changement s’opère discrètement : les gens, lorsqu’ils achètent, ne se satisfont de plus en plus pas de « juste ce qu’il faut ».
Prenons l’exemple des brosses à dents électriques : le nettoyage des dents n’est que la base ; la possibilité de se connecter en Bluetooth, de générer un rapport bucco-dentaire ou de corriger les habitudes de brossage est devenue, en revanche, un atout que les jeunes consommateurs comparent sérieusement avant de passer commande.
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La demande a changé, et les opportunités du marché ont changé en conséquence.
Une marque de petits appareils électroménagers de soin personnel née à ShenzhenSoocas (素士), est l’un des représentants qui ont émergé en saisissant cette vague de changement.
Il utiliseChiffre d'affaires dépassant 1 milliard de yuans pendant trois années consécutivesLes résultats de Tuke prouvent que, dans le secteur des soins personnels, les consommateurs ne se limitent plus aux grandes marques internationales : les marques chinoises peuvent elles aussi obtenir des résultats remarquables.
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Entreprendre, plus d’une fois
Selon les informations publiques, Soocas (素士) a été fondée en 2015 et se spécialise dans les petits appareils électroménagers de soins personnels, notamment les soins bucco-dentaires, le coiffage et le grooming masculin.
Le fondateur de la marque, M. Meng, est issu du design industriel. Il a travaillé pendant 8 ans chez Huawei, où il a occupé le poste de directeur senior de design des produits terminaux et a participé à la conception de modèles phares tels que le Honor X1.
En 2013, il a quitté Huawei pour lancer sa première entreprise et créer PICOOC, une marque de balances de graisse corporelle connectées. Malgré des investissements de Tencent et de JD.com, il a ensuite été confronté à une concurrence acharnée sur les prix bas et à des difficultés de croissance : sa première aventure entrepreneuriale n’a finalement pas abouti.
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Cet échec a également fait prendre conscience à M. Meng qu’un produit ne peut pas se contenter d’un design extérieur séduisant ; il doit avoir un « noyau », développer lui-même son matériel central, mettre en place une chaîne d’approvisionnement stable et cibler précisément sa clientèle.
En 2015, M. Meng s’est lancé dans sa deuxième aventure entrepreneuriale en ciblant le secteur des brosses à dents électriques, alors dominé par Philips et Oral-B, et a créé la marque Soocas (素士).
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Rejoignez l’écosystème Xiaomi,Dynamiser le marché
Beaucoup de personnes se posent la question. Ce segment est déjà occupé par des marques internationales telles que Philips et Oral-B ; l’arrivée de Soocas n’est-elle pas un pari risqué ?
En fait, à mesure que le marché mondial du petit électroménager de soins personnels continue de s’étendre, les jeunes consommateurs ne se ruent plus aveuglément sur les grandes marques internationales ; ils préfèrent payer pour des produits chinois au design attrayant, aux fonctionnalités riches et au prix abordable, ce qui a également créé une opportunité pour le démarrage de Soocas.
Pour construire leur compétitivité, l’équipe a surmonté plusieurs difficultés techniques clés, notamment le moteur à ondes sonores, l’implantation de poils sans cuivre et l’interconnexion intelligente via l’application Bluetooth, et a consacré 300 jours à peaufiner la première brosse à dents électrique X3.
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En 2016, ce produit a été lancé sur le crowdfunding de Xiaomi ; en 48 heures après sa mise en ligne, 10 000 unités ont été vendues. Grâce à ces résultats remarquables, il a rapidement obtenu des investissements de Xiaomi et de Shunwei Capital, devenant officiellement une entreprise de l'écosystème Xiaomi.
Depuis lors, l'entreprise a adopté un modèle à deux activités. D'un côté, elle exploite sa propre marque Soocas ; de l'autre, elle assure la fabrication en ODM pour Mijia. Grâce aux canaux Mijia, elle a rapidement gagné en volume et consolidé ses capacités de chaîne d'approvisionnement, tout en continuant à développer sa propre marque et à créer une prime de marque.
Mais s'appuyer uniquement sur la catégorie unique des brosses à dents intelligentes ne suffit pas à soutenir une croissance à long terme ; la marque doit étendre ses catégories pour ouvrir des espaces de croissance.
À cette fin, en 2018, année inaugurale de son expansion de catégories, Soocas a lancé successivement des rasoirs électriques, des sèche-cheveux à ions négatifs, des hydropulseurs et d'autres produits, s'étendant ainsi pleinement pour devenir une marque de petits appareils d'hygiène personnelle couvrant toutes les catégories.
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Selon les données du prospectus d'IPO de Soocas, entre 2019 et 2021, le chiffre d'affaires total de l'entreprise a atteint respectivement 1,025 milliard de yuans, 1,371 milliard de yuans et 1,871 milliard de yuans.
On peut dire que, outre les brosses à dents électriques, les autres nouvelles catégories ont également affiché de bons résultats de croissance.
L'expansion à l'international, ouverture de la deuxième courbe de croissance
Si, avant 2021, le déploiement international de Soocas était encore au stade de test, c'est en 2022-2023 qu'il a véritablement fait de l'expansion à l'international sa deuxième courbe de croissance.
Pour le marché étranger, le rythme global de déploiement de la marque peut être divisé en quatre phases.
Première phase :Lancement et montée en volume sur Amazon
La plateforme Amazon est la base absolument centrale de Soocas pour pénétrer le marché étranger.
La marque a ouvert des boutiques officielles sur les sites Amazon en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon, en mettant principalement en avant des produits tels que des brosses à dents électriques, des hydropulseurs, des rasoirs et des sèche-cheveux, en optimisant continuellement les fiches produit et en testant puis incubant des produits à succès.
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Deuxième phase : marketing d'influence et acquisition de trafic sur les réseaux sociaux
Le marketing sur des plateformes sociales comme TikTok constitue également un élément important de la promotion de Soocas à l'étranger.
Sur TikTok, elle a créé le compte officiel de la marque @Soocas Official, qui compte actuellement 14 900 abonnés.
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Le contenu du compte se divise principalement en trois catégories :
1. Déballage de produits et présentation des fonctionnalités, destinés aux utilisateurs attentifs aux caractéristiques techniques et aux fonctions ;
2. Tests et expériences réelles par des personnes, afin de dissiper les doutes des consommateurs quant à l'utilisation ;
3. Des sketches humoristiques générés par IA, adaptés aux préférences de contenu des jeunes utilisateurs de TikTok, pour capter l'attention de la génération Z.
Cette matrice de contenus diversifiée exploite pleinement les atouts de la scénarisation des vidéos courtes, capte en continu le trafic des jeunes et stimule en parallèle la croissance de la réputation et des ventes.
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Troisième phase : site indépendantCapter le trafic de la sphère privée
Pour mieux accueillir l’attention générée par les plateformes sociales et fidéliser ses propres utilisateurs, Soocas a également créé un site indépendant destiné aux consommateurs du monde entier. Celui-ci sert à accueillir le trafic de la sphère privée, à gérer les abonnements aux consommables et à fournir une garantie après-vente.
Ainsi, la marque n’est plus contrainte par les commissions et les règles algorithmiques des plateformes, ce qui rend ses opérations à l’étranger plus autonomes et plus stables.
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Quatrième phase : passage au commerce de détail physique
En dehors des canaux en ligne, la marque, en se concentrant sur l’Amérique du Nord, a rejoint des enseignes physiques telles que Best Buy, Macy’s, JCPenney et Walmart, où elle est exposée aux côtés de Philips et Colgate.
Cette étape a marqué la montée en gamme de la marque, lui a permis de se défaire de l’image de simple vendeur transfrontalier et a donné aux contenus de recommandation en ligne un gage de confiance grâce à l’achat possible en magasin physique.
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Pour conclure
Le parcours de Soocas (素士) illustre en fait une idée très simple :
Les marchés étrangers ne se construisent pas avec un seul canal, mais par des relais successifs et un engrenage entre plateformes, contenus, sphère privée et canaux physiques.
Pour les entreprises chinoises, le plus difficile dans l’internationalisation n’est pas de trouver des canaux, mais de vouloir prendre le temps de maîtriser chaque canal à fond.
Les canaux sont là et les règles ne sont pas mystérieuses ; ce qui fait vraiment la différence, c’est la capacité à peaufiner des produits qui soutiennent la comparaison, à créer des contenus qui donnent envie de rester et à offrir un service qui donne aux utilisateurs la confiance nécessaire pour racheter.
Le marché ne déçoit jamais ceux qui travaillent sérieusement sur leurs produits et déploient leurs canaux avec constance ; le premier pas vers l’international vaut souvent plus la peine qu’on ne l’imagine.
