511Qu’une catégorie atteigne 40 % de part de marché national signifie généralement qu’elle a déjà gagné.
Mais le responsable e-commerce d’ULucky ne voit pas les choses ainsi : les ventes augmentent encore, les profits baissent, les grandes marques se bousculent une à une sur le segment des ceintures chauffantes pour le ventre, et la guerre des prix en arrive au point où « même si votre qualité est meilleure, les consommateurs choisissent le moins cher ».
Continuer à s’épuiser sur le marché intérieur, c’est faisable, mais le rythme est trop lent.
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Fin 2025, ULucky a lancé sur TikTok Shop Vietnam sa ceinture chauffante pour le ventre dotée d’un coussinet à l’armoise intégré. Au pic, le chiffre d’affaires journalier a dépassé plusieurs centaines de milliers de yuans ; la boutique ne proposait que 4 produits, pour un volume total de ventes de 38 600 unités et un chiffre d’affaires total de 63 529 000 000 dongs vietnamiens.
Une catégorie de niche qui avait déjà atteint son plafond en Chine, en changeant de marché et de récit, a réussi à transformer un produit que presque personne ne recherchait en porte d’entrée de la catégorie sur TikTok.
Cela mérite d’être analysé en détail.
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Née sur le marché intérieur, elle a transformé la ceinture chauffante pour le ventre en best-seller de niche.
Au cas où certains ne la connaîtraient pas, commençons par présenter brièvement ULucky.
Selon les informations disponibles, la marque a été fondée en 2023 ; son produit phare est la ceinture chauffante pour le ventre à la compresse chaude d’armoise, qui intègre la moxibustion chinoise et la thermothérapie électrique dans une seule ceinture.
Six mois après son arrivée sur Douyin, elle a atteint la première place de sa sous-catégorie ; deux ans plus tard, sa part de marché nationale a grimpé à 40 %. La force de ses produits et son flair en matière de commerce de contenu ont été validés sur le marché intérieur.
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Mais la ceinture chauffante pour le ventre a une limite naturelle : elle répond à un besoin réel mais relativement peu fréquent, les utilisatrices ne renouvellent pas vite, et le marché est ce qu’il est. Après avoir atteint le sommet en Chine, la marge de croissance se réduit à vue d’œil.
L’équipe d’ULucky s’est rendue à Hô Chi Minh-Ville, Hanoï, Bangkok et Phnom Penh pour évaluer le terrain, et a finalement choisi le Vietnam comme première étape de son expansion à l’international.
La particularité du Vietnam tient précisément au fait que l’armoise n’y est pas une notion étrangère.
Dans les rues de Hô Chi Minh-Ville, les établissements de moxibustion sont plus densément implantés que dans beaucoup de villes de notre pays ; en 2025, environ 7 millions de visites ont eu lieu pour des soins de médecine traditionnelle. Les consommateurs vietnamiens n’ont pas besoin qu’on leur explique « ce qu’est l’armoise » ni « à quoi sert la compresse chaude » : ils l’utilisent déjà.
Mais en parallèle, sur les plateformes e-commerce locales, presque personne ne recherche ni ne vend de ceinture chauffante pour le ventre : la notoriété de la catégorie est quasi inexistante, il n’y a ni concurrent ni guerre des prix.
Il ne reste qu’une question : comment faire voir un produit qui n’existe pas dans la barre de recherche des consommateurs ?
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Plus de 1 000 vidéos courtes accomplissent un travail de « traduction ».
ULucky s’est développée en Chine grâce au commerce de contenu, et l’équipe excelle précisément à traduire en langage de vidéos courtes un produit qui a besoin d’être « compris ».
Une fois au Vietnam, ce savoir-faire a été directement réutilisé, mais l’approche a fait l’objet d’un ajustement clé.
La fonction de la ceinture chauffante pour le ventre (soulager les règles douloureuses) est difficile à démontrer visuellement en une vidéo d’une dizaine de secondes. Si l’on explique le principe à la manière d’une publicité classique, sur un marché où l’âge moyen est de 32 ans et où les gens ont l’habitude de faire défiler des contenus de divertissement, on risque fort d’être zappé.
Le choix d’ULucky est d’éviter la fonctionnalité et de commencer par les scénarios. L’équipe a approché au total plus de mille créateurs locaux vietnamiens et a finalement collaboré avec plus de 200 d’entre eux, en publiant par vagues plus de mille vidéos courtes, pour se concentrer sur une seule chose : intégrer la ceinture chauffante pour le ventre dans des scénarios émotionnels.
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La Saint-Valentin a justement été le test concentré de cette stratégie.
Selon les informations disponibles, la marque a atteint 1000 commandes en une seule journée ce jour-là, soit plusieurs dizaines de fois le volume habituel ; une vidéo associée à un compte de couple vietnamien a obtenu près de 300 000 likes et atteint 9,4 millions de vues, ce qui a apporté non seulement de la visibilité, mais aussi de véritables demandes de renseignements et conversions.
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Comptes en propre, créateurs, lives : la chaîne complète de l’activité sur TikTok
Outre le marketing autour de la Saint-Valentin, l’activité quotidienne d’ULucky au Vietnam se développe également sur plusieurs fronts.
D’après les reportages publics, la marque a principalement formé sur TikTok Shop une chaîne opérationnelle complète : éducation via les comptes en propre, diffusion par les créateurs locaux, conversion en live.
1、Les comptes en propre sont chargés d’expliquer clairement le produit。
Pour ULucky, qui vient d’entrer sur le marché vietnamien, on ne peut pas s’attendre à ce que les consommateurs comprennent ce qu’est le produit dès qu’ils le voient défiler.
Par conséquent, les comptes en propre se concentrent sur la production de contenus liés au produit, notamment les fonctionnalités, le mode d’utilisation et les informations sur l’hygiène féminine quotidienne.
Ce type de contenu n’a pas nécessairement vocation à vendre directement à chaque fois ; l’important est de permettre progressivement aux consommateurs de se familiariser avec le produit.
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2. Les créateurs locaux sont chargés de rendre le produit plus facile à accepter
Lorsque la marque explique elle-même le produit, cela comporte inévitablement une certaine dimension commerciale.
En revanche, les créateurs locaux utilisent la langue locale et partagent leur expérience en lien avec leur propre contexte de vie, ce qui rapproche souvent plus facilement les consommateurs. Lors de la constitution initiale de ses ressources de créateurs, ULucky n’a pas systématiquement recherché les grands influenceurs, mais a davantage accordé d’importance à la capacité d’expression des créateurs et à l’adéquation avec leur audience.
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Cela est également confirmé par les données FastMoss des 28 derniers jours : dans la structure des ventes d’ULucky, les créateurs ayant plus de 100 000 abonnés ont contribué à 54,36 % des ventes, tandis que ceux ayant entre 10 000 et 50 000 abonnés ont contribué à 23,66 %. En outre, les créateurs beauté ont représenté 48,25 % des ventes, devenant la principale force de vente.
Ces données montrent pleinement que l’adéquation entre l’audience du contenu et le public cible du produit est également un facteur important influençant l’efficacité des ventes.
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3. Les lives sont chargés de capter les consommateurs déjà intéressés
Les vidéos courtes font découvrir le produit aux consommateurs, le contenu des créateurs aide à établir la confiance, mais lorsque les utilisateurs sont réellement prêts à acheter, ils ont souvent encore des questions concrètes. Par exemple, comment utiliser le produit, quel est l’effet chauffant, est-ce adapté à soi, etc. Ces questions peuvent trouver des réponses plus détaillées en live.
Par conséquent, le live n’est pas un autre canal de vente indépendant des vidéos courtes et du marketing par les créateurs, mais un maillon important de toute la chaîne de gestion de contenu.
D’après les données FastMoss des 28 derniers jours, la marque a organisé cumulativement 480 lives, atteint un total de 913 unités vendues en live, pour un chiffre d’affaires d’environ 12,28 milliards de dongs vietnamiens, soit environ 2,5588 millions de dongs vietnamiens par live en moyenne.
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À en juger par les données, l'ensemble de cette stratégie est manifestement une réussite.
Cela montre aussi qu'ULucky ne se contente plus de s'appuyer sur le marketing saisonnier pour générer des ventes à court terme, mais qu'elle met progressivement en place un système de gestion de contenu capable de toucher durablement les consommateurs et de répondre à la demande d'achat.
Conclusion
Une question qui mérite vraiment la réflexion des vendeurs transfrontaliers :
Lorsque les consommateurs étrangers ne connaissent pas du tout votre produit, comment devez-vous le vendre ?
Le cas d'ULucky pourrait être une piste à prendre au sérieux pour de nombreuses marques qui ont déjà obtenu des résultats sur le marché intérieur.
Le marché ne crée pas spontanément de la notoriété pour un produit inconnu, mais un bon contenu peut être une clé pour ouvrir le marché. Lorsque le produit n'est pas encore mémorisé par la barre de recherche, la marque peut d'abord apprendre à être vue et comprise dans le flux d'informations.
