Latar Belakang Kasus
American Eagle adalah merek jeans asal Amerika yang berkantor pusat di Pennsylvania, dengan semangat inti yang positif dan optimis, merek ini selalu mendorong pelanggan untuk menjadi diri sendiri yang otentik. Untuk memperdalam konsep merek ini selama musim kembali ke sekolah dan memperkuat ikatan budaya dengan generasi muda, American Eagle memilih melakukan pemasaran musik di TikTok. Ada pemahaman umum bahwa musik dapat mengekspresikan diri, dan American Eagle percaya bahwa pilihan konsumen terhadap jeans juga memiliki kesamaan. Oleh karena itu, American Eagle, berdasarkan kesamaan tersebut, memilih untuk mendorong Generasi Z untuk secara bebas memilih gaya dan genre musik favorit mereka di platform, serta menampilkan gaya berpakaian jeans mereka di berbagai situasi sesuai irama musik.
Solusi
Berdasarkan kekuatan musik dan kreativitas platform itu sendiri, TikTok juga telah meluncurkan banyak produk musik, salah satunya adalah SoundOn. SoundOn adalah platform yang menggabungkan pemasaran dan distribusi musik, bertujuan untuk mendukung artis baru dan potensial dalam membangun serta mengembangkan karier mereka dengan cara yang kreatif, sehingga kemampuan yang benar-benar bernilai dapat dilihat oleh dunia. American Eagle melalui SoundOn menjalin kerja sama dengan @katherine.li, dan membuat versi khusus merek dari lagu "Happening Again" yang akan dirilis sebagai lagu tema promosi. Dengan bekerja sama dengan artis SoundOn yang paling populer di kalangan Generasi Z, American Eagle sekali lagi menegaskan posisinya yang berakar pada budaya anak muda.
Untuk lebih memanfaatkan kerja sama dengan SoundOn, American Eagle mengadakan siaran langsung musik online di TikTok, di mana Katherine menampilkan tiga lagu termasuk lagu tema promosi merek. American Eagle juga menambahkan tautan produk di pojok kiri bawah video untuk meningkatkan perhatian dari calon konsumen.
Sebagai salah satu merek pertama yang menggunakan solusi pemasaran TikTok, American Eagle tentu tidak melupakan kekuatan kompetisi tantangan merek. American Eagle meluncurkan kompetisi tantangan merek #AEJeansSoundOn dengan lagu tema sebagai musik latar, mengundang pengguna Generasi Z untuk mengenakan jeans American Eagle favorit mereka dan membuat video pendek. Untuk memperluas jangkauan, merek juga menggunakan In-Feed Ads secara bersamaan.
Pada akhirnya, American Eagle melalui kerja sama pemasaran musik yang inovatif, telah menginspirasi banyak Generasi Z untuk merangkul kepribadian mereka sendiri, menggali potensi kreatif, dan juga memperdalam hubungan antara merek dan budaya Generasi Z.
Dampak Pemasaran
Dampak pemasaran secara keseluruhan jauh melampaui ekspektasi, tantangan stiker merek ditonton sebanyak 3,1 miliar kali, melebihi ekspektasi sebesar 18%; jumlah suka mencapai 402 juta, melebihi ekspektasi sebesar 21%. Lagu tema merek yang dibuat oleh Katherine juga memperoleh 10 juta penayangan dan 5.500 jam waktu dengar, membuka jalan bagi banyak artis potensial yang masih ragu tentang masa depan mereka. Kampanye pemasaran ini tidak hanya menjadi contoh luar biasa tentang bagaimana membangun cerita merek dan menyampaikan pesan merek melalui audio, tetapi juga menjadi kompetisi tantangan merek paling sukses dalam sejarah American Eagle, baik dari segi jumlah penayangan, jumlah suka, jumlah berbagi, jumlah karya, maupun jumlah komentar, semuanya tak tertandingi. The New Yorker dalam ulasan tahunannya juga menyatakan bahwa ini adalah salah satu momen terbaik merek tersebut di tahun 2022.
