Contesto del caso
American Eagle è un marchio di jeans americano con sede in Pennsylvania, che si ispira a uno spirito positivo e incoraggia sempre i clienti ad essere autentici. Per rafforzare questo concetto di brand durante il periodo del ritorno a scuola e rafforzare il legame culturale con le nuove generazioni, American Eagle ha scelto di realizzare una campagna di marketing musicale su TikTok. È opinione comune che la musica possa esprimere la propria individualità, e American Eagle ritiene che la scelta dei jeans da parte dei consumatori sia simile. Pertanto, basandosi su questa affinità, American Eagle ha deciso di incoraggiare la Generazione Z a scegliere liberamente i propri stili e generi musicali preferiti sulla piattaforma, mostrando i propri outfit di jeans in diversi contesti al ritmo della musica.
Soluzione
Radicata nella forte componente musicale e creativa della piattaforma, TikTok ha lanciato diversi prodotti musicali, tra cui SoundOn. SoundOn è una piattaforma che integra marketing e distribuzione musicale, con l'obiettivo di supportare in modo creativo artisti emergenti e di talento nello sviluppo della propria carriera, permettendo che le vere capacità di valore vengano riconosciute a livello globale. American Eagle ha collaborato con SoundOn e @katherine.li, creando una versione esclusiva del brano in uscita "Happening Again" come canzone tema della campagna. Collaborando con uno degli artisti SoundOn più popolari tra la Gen Z, American Eagle ha ancora una volta interpretato il suo posizionamento radicato nella cultura giovanile.
Per sfruttare ulteriormente la collaborazione con SoundOn, American Eagle ha organizzato un live musicale su TikTok, durante il quale Katherine ha eseguito tre brani, inclusa la canzone tema della campagna. American Eagle ha anche inserito un link ai prodotti nell'angolo in basso a sinistra del video, aumentando l'attenzione dei potenziali clienti.
Essendo uno dei primi marchi ad adottare le soluzioni di marketing di TikTok, American Eagle non poteva dimenticare il potere delle Brand Challenge. American Eagle ha lanciato la sfida #AEJeansSoundOn utilizzando la canzone tema come musica di sottofondo, invitando gli utenti della Gen Z a creare un breve video indossando i loro jeans American Eagle preferiti. Per ampliare ulteriormente la portata, il brand ha utilizzato anche gli In-Feed Ads.
Alla fine, grazie a questa innovativa collaborazione di marketing musicale, American Eagle ha ispirato innumerevoli membri della Gen Z ad abbracciare la propria individualità e a scoprire il proprio potenziale creativo, rafforzando anche il legame tra il brand e la cultura della Gen Z.
Risultati della campagna
L'efficacia complessiva della campagna ha superato di gran lunga le aspettative: la Brand Challenge ha raggiunto 3,1 miliardi di visualizzazioni, superando le previsioni del 18%; i like hanno raggiunto i 402 milioni, superando le previsioni del 21%. La canzone tema realizzata da Katherine ha ottenuto 10 milioni di ascolti e 5.500 ore di riproduzione, facendo luce per innumerevoli artisti emergenti pieni di potenziale ma incerti sul futuro. Questa campagna non solo rappresenta un eccellente esempio di come costruire una narrazione di brand e trasmettere messaggi attraverso l'audio, ma è stata anche la Brand Challenge di maggior successo nella storia di American Eagle: in termini di visualizzazioni, like, condivisioni, creazioni e commenti, i risultati sono stati senza precedenti. The New Yorker, nella sua rassegna annuale, ha dichiarato che questa è stata una delle vette del brand nel 2022.
