Contesto del caso
In Israele, il noto marchio Maybelline si colloca tra i primi cinque marchi di bellezza nel mercato di massa. La concorrenza nel settore della bellezza si intensifica sempre di più, con nuovi brand che emergono continuamente. Marchi come Maybelline affrontano nuove sfide: mantenere la propria autenticità mentre si connettono strettamente con il pubblico, in particolare con le generazioni più giovani. Per affrontare questa sfida, Maybelline desidera migliorare la propria immagine di marca e rafforzare il legame emotivo con il pubblico target della Generazione Z.
Soluzione
TikTok è una delle piattaforme più popolari tra il pubblico target di Maybelline, motivo per cui il marchio ha scelto di collaborare con TikTok. La bellezza è la categoria di contenuti in più rapida crescita nella community israeliana di TikTok. Maybelline e le sue agenzie McCann TLV e McCann Valley hanno colto l'opportunità, collaborando con una serie di creator locali di bellezza per realizzare una campagna promozionale di ampia portata. L'iniziativa si è concentrata su tre prodotti di punta in diverse categorie di bellezza: il mascara Lash Sensational per gli occhi, il rossetto liquido matte per le labbra e il correttore Eraser per il viso.
Per ampliare l'impatto della campagna e mantenere il coinvolgimento degli utenti, Maybelline ha adottato una strategia mediatica unica della durata di tre settimane. Ogni settimana, un creator di bellezza ha promosso un prodotto, combinando diverse soluzioni pubblicitarie. Maybelline ha scelto il formato pubblicitario più efficace di TikTok: TopView. Gli annunci TopView vengono mostrati all'apertura dell'app, catturando immediatamente l'attenzione degli utenti, aumentando la visibilità del marchio e migliorando il tasso di interazione. Maybelline ha anche utilizzato gli annunci One Day Max, che si integrano naturalmente come contenuti nativi, fondendosi perfettamente con i contenuti della pagina "Per Te".
Per sfruttare l'esperienza audio completa di TikTok, tutti gli annunci erano accompagnati da musica cliccabile per attirare il pubblico all'interazione e alla partecipazione attiva. Oltre agli annunci, Maybelline ha collaborato con creator di bellezza per produrre contenuti nativi, arricchendo e completando la campagna in modo più affine allo stile di TikTok, ottenendo così un aumento sia della copertura che della reputazione del marchio.
Risultati di marketing
I risultati eccezionali di questa campagna promozionale hanno superato le aspettative del cliente: 20 milioni di impressioni, 553.000 interazioni e un tasso di completamento video del 7,7%. Ancora più importante, su tutti i canali di mercato, la notorietà del marchio e le vendite di Maybelline sono aumentate significativamente. Il rossetto liquido matte si è classificato al primo posto nella classifica "Labbra più vendute in Israele", con una crescita della quota di mercato del 6,5%, rendendo Maybelline il marchio leader in questa categoria di bellezza. La posizione di leadership del correttore Eraser è stata consolidata, con un aumento della quota di mercato del 7,1% nella sua categoria. Le vendite del mascara Lash Sensational sono aumentate del 49% nella settimana di promozione dei prodotti per gli occhi, con una crescita mensile su base mensile fino al 190%. Nel mese di lancio della serie promozionale, le vendite complessive di Maybelline sono aumentate del 20%. Infine, uno studio sul rafforzamento del marchio condotto dopo la campagna ha mostrato un aumento del 35% nella notorietà del marchio tra il pubblico target e un incremento del 54% nell'apprezzamento del marchio.
Abbiamo colto le tendenze in rapido cambiamento del mercato. Il 2020 è stato un anno pieno di sfide, con un calo a doppia cifra nel panorama del marketing, ma siamo comunque riusciti a realizzare una campagna promozionale di grande impatto. Abbiamo dato priorità alle preferenze dei clienti, presentando loro contenuti autentici e coinvolgenti. La pratica ha dimostrato che questi contenuti aiutano a stimolare la crescita delle vendite. In breve, l'impatto creato da TikTok è paragonabile a quello di una grande campagna televisiva. I risultati che abbiamo ottenuto ora dimostrano che concentrare gli sforzi promozionali su questa piattaforma è stata la scelta giusta.
