26Nel mercato globale delle borse e dei bagagli, l'affollarsi di marchi di ogni tipo confonde i consumatori, e ottenere buoni risultati non è affatto facile.
Ma esiste un marchio che non ha mai considerato i consumatori di massa come propri utenti target, concentrandosi solo su una piccola parte di persone, e che riesce comunque a far andare gli affari a gonfie vele,con un fatturato annuo che supera stabilmente i 200 milioni di dollari.
È proprio questoBÉIS。
Fonte immagine: Google
Ora vediamo insieme come questo marchio, comprendendo a fondo una piccola nicchia di persone, riesca a sostenere un grande business?
Ciò che manca al mercato, il marchio lo crea.
Parlando delle origini di BÉIS, all'inizio era un'attività secondaria di una celebrità. La fondatrice è l'attrice canadese Shay Mitchell, protagonista di Pretty Little Liars.
Fonte immagine: Google
Lei, che per anni ha recitato e viaggiato per lavoro in tutto il mondo, ha scoperto che, sebbene sul mercato ci siano molti marchi di borse e bagagli, mancano modelli progettati specificamente per le viaggiatrici.
Le scarpe non hanno uno spazio dedicato, i cosmetici non si sa dove metterli, non c'è uno scomparto apposito per il laptop… questi dettagli, insignificanti agli occhi degli uomini, sono proprio i punti dolenti delle viaggiatrici.
Così Shay ha avuto l'idea di fondare un proprio marchio e ha disegnato a mano il bozzetto della prima generazione di prodotto su un tovagliolino da cocktail in aereo.
Nel 2018 nasce ufficialmente il marchio BÉIS, posizionato come marchio di borse e bagagli lifestyle da viaggio per donne, che unisce estetica + praticità.
Fonte immagine: Google
I prodotti lanciati inizialmente dal marchio, come la valigia rigida e la borsa da weekend Weekender, hanno da subito sfruttato a fondo i canali online, con vendita contemporanea sul sito indipendente e sul canale e-commerce Nordstrom.
Solo nel primo anno, BÉIS, grazie alla sua maggiore comprensione delle donne, ha raggiunto un fatturato di circa 20 milioni di dollari, e il prodotto di punta, la borsa tote, è andato esaurito in soli 6 minuti dall'uscita.
Fonte immagine: BÉIS
Ciò che vende bene, il marchio lo espande.
Ma il vantaggio non è durato per sempre. Con l'arrivo della pandemia di COVID-19, i viaggi internazionali si sono fermati per un periodo e BÉIS, il cui prodotto principale erano le valigie, si è ritrovata improvvisamente in difficoltà, con il posizionamento originale fortemente messo in crisi.
Per trovare una via d'uscita e salvarsi, Shay ha deciso di ampliare la linea di prodotti. Dalle valigie per lunghi viaggi e dalle borse tote da viaggio, si è estesa a categorie come beauty case, borse per pendolari, borse mamma-bebè, bagagli per bambini, ecc.
Fonte immagine: BÉIS
Ha trasformato le originarie borse da viaggio in borse polivalenti per molteplici scenari d'uso, come pendolarismo, brevi weekend, palestra, maternità e neonati, rendendo i confini delle categorie sfumati, per compensare il rischio di calo del settore turistico.
Grazie a ciò, nel 2020, anno in cui altri marchi hanno registrato un calo generale delle performance, BÉIS è riuscita a crescere in controtendenza espandendo le categorie e a resistere alla crisi.
Ciò che può diventare virale, il marchio lo trasforma in una collaborazione.
Dopo la pandemia, il mercato globale dei viaggi è tornato a crescere e BÉIS ha vissuto una nuova finestra di crescita. Ma i prodotti esistenti difficilmente riescono a sostenere più cicli di vendita: senza nuove proposte, i consumatori rischiano facilmente la stanchezza estetica.
Per questo, la soluzione trovata da BÉIS è stata lanciare edizioni in collaborazione, per attirare i consumatori a riacquistare grazie a un IP che amano.
Nella scelta dei partner, si può dire che è stata piuttosto versatile, esplorando ambiti diversi.
1. IP cinematografici e televisivi
Nel 2023, il brand ha stretto una collaborazione con il film Barbie, ed è stata la sua prima collaborazione cinematografica a sfondare davvero.
La valigia da cabina rosa shocking iconica di Barbie, la borsa da weekend, il beauty case, il porta passaporto, l'etichetta per bagagli e altri prodotti, appena lanciati, hanno rapidamente fatto esplodere il traffico cavalcando l'onda di Barbie.
Fonte immagine: Google
2. IP di cartoni animati classici
BÉIS ha collaborato anche con l'IP di Topolino di Disney, lanciando contemporaneamente valigie in versione adulti e bambini; è la collaborazione con un IP di cartoni animati classici di maggiori dimensioni per il brand fino ad oggi.
Fonte immagine: Google
3.Cross-over diversificatoIP
Inoltre, per continuare ad attrarre nuovi utenti, si è alleato con il marchio d'arte streetwear KidSuper Studios, il brand di beauty Rare Beauty, l'abbigliamento classico Gap, l'acqua frizzante virale Poppi e la catena di fast food messicano Chipotle per lanciare collaborazioni.
La logica di collaborazione di BÉIS è molto chiara: gli IP cinematografici e dei cartoni classici servono a smuovere il traffico di massa, i marchi d'arte streetwear ad alzare il posizionamento del brand, mentre marchi trasversali come beauty, bevande e fast food puntano sulla giocosità, aiutando il brand a uscire dalla categoria borse e valigie.
Fonte immagine: Google
Ed è proprio questa strategia che ha reso un flusso continuo di consumatori dei fedeli utenti di BÉIS.
Secondo quanto riportato dai media di settore, nel 2023 il suo fatturato annuo ha raggiunto i 200 milioni di dollari, 10 volte tanto rispetto al primo anno dal lancio; nel 2025, le vendite nette di BÉIS si sono mantenute intorno ai 210 milioni di dollari, con un fatturato molto stabile e un solido gruppo di clienti core.
Qualsiasi cosa sia di tendenza, la lancia.
Con l'ascesa del consumo legato agli stili di vita, agli occhi della Generazione Z le borse e le valigie non sono più solo strumenti per riporre oggetti, ma parte del proprio look.
BÉIS punta su colori pastello a bassa saturazione, con un'innata vocazione fotografica, perfettamente in linea con l'abitudine dei giovani di fotografare e condividere sui social.
Intuendo questo, il brand ha sfruttato piattaforme come TikTok per amplificare costantemente la propria influenza.
La prima sorpresa che i social media hanno portato a BÉIS è stata un flusso continuo di contenuti UGC spontanei.
Un gran numero di utenti condivide spontaneamente i propri acquisti, cioè quello che nel settore viene chiamato «passaparola spontaneo», aiutando il brand a risparmiare molti costi di marketing e riducendo molto la pressione per acquisire clienti.
Fonte immagine: TikTok
Naturalmente, non basta affidarsi al passaparola spontaneo degli utenti: neanche BÉIS ufficiale può restare indietro.
Per prima cosa ha creato l'account del brand @BÉIS, che attualmente ha ottenuto 63.42万 follower e ha raggiunto fino a 1550万 like.
Fonte immagine: TikTok
Per evitare che i contenuti dell'account fossero noiosi e per dargli caratteristiche del brand, BÉIS ha scelto il formato VLOG, molto popolare tra i giovani di oggi.
Ha pubblicato numerosi VLOG che ritraggono i viaggi quotidiani e gli spostamenti di lavoro della fondatrice del brand, Shay Mitchell.
Usando un video dopo l'altro per conoscere il mondo e scoprire gli stili di vita e i divertimenti di diverse regioni, allo stesso tempo ha inserito in modo soft i prodotti BÉIS, mostrando il design degli scomparti interni di prodotti come valigie e tote bag, e ha impresso silenziosamente nella mente degli utenti l'impressione che siano pratici e premurosi.
Questo tipo di contenuto quotidiano non dà l'impressione di una pubblicità diretta, è più accettato dagli utenti e suscita desiderio in modo impercettibile.
Fonte immagine: TikTok
Inoltre, la collaborazione con i creator è una strategia centrale di BÉIS. I video promozionali pubblicati coprono anche 2 diverse direzioni promozionali.
Ad esempio, il breve video pubblicato dalla creator di condivisione lifestyle @Eloise si concentra sugli outfit da viaggio, comparendo insieme alla valigia BÉIS e mettendo in risalto l'estetica e l'atmosfera; mentre la creator di raccomandazioni di prodotti @Madison Denise realizza un video di unboxing approfondito, analizzando la struttura interna e spiegando la praticità del prodotto.
In entrambi i casi, sono stati ottenuti ottimi risultati di diffusione e BÉIS è diventato il preferito sia degli amanti della praticità sia di chi ama mostrare la propria socialità.
Fonte immagine: TikTok
In conclusione
Il motivo per cui BÉIS è riuscita a farsi strada in un mercato di borse e valigie dalla concorrenza spietata è che fin dall'inizio ha individuato i bisogni reali di una piccola parte di persone.
Questo lancia anche un monito agli altri brand:Non avere fretta di farti conoscere da tutti: prima fai in modo che una piccola parte di persone non possa fare a meno di te.
Il mercato estero è molto ampio e i bisogni di nicchia sono sufficientemente numerosi. Invece di espandere il mercato in modo indiscriminato, è meglio trovare prima quella nicchia trascurata dalle grandi aziende e portare il prodotto dritto al cuore degli utenti.
