28Negli ultimi anni si sono moltiplicati i casi di piccoli elettrodomestici cinesi che, una volta sbarcati sui mercati esteri, registrano picchi di ordini, spingendo molti venditori transfrontalieri a lanciarsi in massa nel settore.
Ma categorie mature come umidificatori e aspirapolvere hanno già un alto tasso di penetrazione, e la guerra dei prezzi si fa sempre più intensa. Anche i venditori sono confusi:Dove sta davvero la via d'uscita?
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In realtà, le nuove opportunità di crescita non stanno nel “tutti ne comprano uno”, ma nei piccoli dettagli che le grandi aziende non approfondiscono, come scenari di nicchia, esigenze di salute, comodità per i pigri e adattamento ai piccoli appartamenti.
Realizzare uno per uno questi bisogni frammentati, sommando piccoli volumi, può comunque generare una scala considerevole.
DaDeerma di Shunde, Foshan, Guangdong, è proprio un'azienda di elettrodomestici orientata all'estero che scopre opportunità commerciali da scenari minuti e trova crescita incrementale nei piccoli bisogni.
Secondo quanto divulgato nella relazione annuale della Borsa di Hong Kong,nel 2025, il suo fatturato totale annuo ha raggiunto 34,32 × 100 milioni di yuan.
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Proviamo a scomporre e vedere come Deerma, grazie ai piccoli elettrodomestici, sia riuscita a costruire un grande business da diversi miliardi all'anno?
Gli operatori dell'e-commerce entrano nella manifattura, evitando parecchie deviazioni
Parlando delle origini imprenditoriali di Deerma, i suoi vantaggi rientrano in quella categoria “alternativa”.
La maggior parte dei player degli elettrodomestici segue la strada prima dell'OEM e poi del marchio proprio. Questo modello può certo accumulare solide capacità produttive e di filiera, ma il punto debole è evidente:il team spesso non ha familiarità con la logica operativa dell'e-commerce.
Il percorso di Deerma è esattamente l'opposto. Il fondatore, signor Cai, e il suo team inizialmente si occupavano di design visivo per i marchi; vedendo che lo spazio di crescita del business del design era limitato, sono passati naturalmente alla gestione operativa dell'e-commerce per elettrodomestici.
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Nel processo di gestione dei negozi online per marchi di elettrodomestici, hanno assimilato a fondo le regole delle piattaforme, le dinamiche di traffico e le esigenze degli utenti; il GMV gestito ha superato per un periodo i dieci miliardi, e hanno compreso perfettamente la logica dell'e-commerce.
Non sono partiti da una fabbrica, né da uno sviluppo guidato da semplici ingegneri, ma da un gruppo di persone che capiscono l'e-commerce e che sono entrate nel manifatturiero in direzione opposta.
Conoscono per natura il feedback degli utenti online e sanno definire i prodotti basandosi sui dati delle piattaforme. Fin dalla fase di partenza sono già un passo avanti.
Puntare su segmenti di nicchia trascurati dalle grandi aziende e coltivare la crescita incrementale
Nel 2011, il marchio proprio di Deerma, Deerma, ha iniziato a muovere i primi passi. Sulla base dell'esperienza e-commerce accumulata in precedenza nella gestione di negozi per conto terzi, ha lanciato piccoli elettrodomestici per la pulizia della casa e l'ambiente, come aspirapolvere e umidificatori.
Scegliere il settore degli elettrodomestici è inseparabile dalle sue radici a Shunde. Foshan Shunde è un cluster industriale di elettrodomestici di fama mondiale; le filiere di supporto come stampi, stampaggio a iniezione e assemblaggio sono molto mature, gettando le basi per la ricerca, lo sviluppo e la produzione interna.
Nella logica di selezione dei prodotti, Deerma punta a cercare opportunità nei piccoli bisogni.
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I consumatori non si accontentano più solo dei tradizionali grandi elettrodomestici e degli aspirapolvere standard; la domanda di prodotti di nicchia come aspirapolvere per auto, umidificatori da tavolo, steamer pieghevoli per indumenti e pistole massaggianti portatili è gradualmente cresciuta.
Deerma punta quindi su questa tipologia di prodotti e sfrutta i propri punti di forza. Raccoglie recensioni, recensioni negative e parole chiave di ricerca dalle piattaforme per sviluppare nuovi prodotti partendo da questi dati; grazie alla filiera di Shunde, realizza rapidamente prototipi in piccoli lotti, riducendo i costi di prova ed errore dei nuovi prodotti.
Conquistando queste categorie di nicchia trascurate dai grandi produttori tradizionali, ha costruito passo dopo passo i propri risultati.
Organizzazione multi-brand con divisione dei compiti, per rivitalizzare insieme il mercato dei piccoli elettrodomestici
Ma la crescita di Deerma non si basa solo su un unico marchio proprio, bensì su una matrice di più marchi che collaborano.
Si distinguono chiaramente alcune fasi chiave:
1.2014-2018, fase di integrazione tra ricerca, produzione e vendita
In questa fase, Deerma ha iniziato a costruire proprie fabbriche e linee produttive, passando dal puro commercio di marca alla produzione autonoma con ricerca e sviluppo, collegando la filiera locale di Shunde e liberandosi dalla precedente semplice produzione per conto terzi.
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2. Dal 2018 a oggi, fase di acquisizioni multi-brand + globalizzazione
Nel 2018, Deerma ha acquisito le attività di purificazione dell'acqua di Philips nella Grande Cina, ottenendo la licenza globale del marchio per la categoria del benessere idrico.
Successivamente ha ottenuto progressivamente le licenze esclusive di Philips per le categorie massaggio mobile e cura della persona; inoltre ha incubato il proprio marchio di cura della persona Wellskins, formando una matrice combinata di marchi propri + marchi in licenza.
La divisione dei compiti è molto chiara. Deerma realizza piccoli elettrodomestici per la casa ad alto rapporto qualità-prezzo, puntando principalmente su mercati emergenti come Sud-est asiatico ed Europa orientale; Philips, grazie alla credibilità del marchio, si posiziona negli elettrodomestici premium per il benessere idrico; Wellskins si concentra invece sul mercato interno della bellezza e della cura della persona.
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Con questa strategia di sinergia multi-brand, il fatturato è cresciuto costantemente. Nel maggio 2023, Deerma è stata quotata con successo sul ChiNext della Borsa di Shenzhen; nel 2025, il suo fatturato annuo totale ha superato 34.32 × 100 milioni di yuan.
L'espansione all'estero, un canale che nessuno può trascurare
Ma l'espansione all'estero non è così semplice: avere solo buone categorie di prodotto, filiera, conoscenza del mercato e capacità di analisi dei dati non basta affatto; Deerma non può prescindere anche dalla gestione dei canali online e offline.
Sul fronte online, piattaforme marketplace transfrontaliere di terze parti come Amazon sono il principale canale di vendita all'estero per gli elettrodomestici per la pulizia Deerma, la linea benessere idrico Philips e i dispositivi beauty Wellskins.
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Allo stesso tempo, l'azienda ha anche creato siti indipendenti in più regioni come canale DTC complementare, per compensare i rischi di sospensione degli account sulle piattaforme e di fluttuazione del traffico, consolidare il patrimonio del marchio e raccogliere feedback diretti dagli utenti esteri per alimentare la ricerca e sviluppo dei prodotti.
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Sul fronte offline, Deerma punta principalmente alla collaborazione con distributori esteri e all'ingresso nei supermercati. In combinazione con il business ODM per il segmento B2B, fornisce prodotti ai marchi esteri.
Da un lato assorbe la capacità produttiva inutilizzata, dall'altro sfrutta la produzione per conto terzi per avvicinarsi al mercato offline estero e percepire le preferenze di consumo locali.
Questo sistema operativo stratificato, che integra online e offline, combina piattaforme e siti indipendenti e affianca marchi proprietari a marchi autorizzati, sostiene il ritmo della sua globalizzazione.
Operazioni sui social media, per aprire un mercato estero più ampio
Inoltre, una mossa molto efficace di Deerma nell'espansione all'estero è creare in anticipo contenuti che stimolino l'interesse, collegandosi all'esperienza maturata nella gestione dei video brevi in Cina. Usa contenuti localizzati e una matrice di creator su più livelli, invece di tradurre e caricare direttamente i materiali cinesi.
Questo è particolarmente evidente nella gestione di TikTok per il marchio Deerma.
Prima ha creato account locali separati per i principali Paesi del Sud-est asiatico su cui punta, come Filippine, Vietnam, Thailandia e Indonesia.
Tra questi, @Deerma Philippines, creato per il mercato filippino, ha il maggior numero di follower, arrivato a 16.25万.
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I contenuti dell'account puntano su immediatezza e autenticità: usano soprattutto clip girate dal vero, con pochi ritocchi e senza montaggi appariscenti, che mostrano direttamente l'effetto pulente del prodotto, così gli utenti che incrociano il video capiscono subito la forza del prodotto.
Questa autenticità semplice e concreta è proprio la chiave per conquistare i consumatori locali e spingerli alla conversione in acquisto.
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Oltre ai video brevi, anche il live commerce è un importante canale di conversione.
Ad esempio, durante le recenti promozioni di ottobre, @Deerma Philippines ha mantenuto live frequenti e quasi ininterrotte.
Durante le dirette, i conduttori dimostrano dal vivo le varie funzioni dei piccoli elettrodomestici e mostrano in modo immediato i risultati d'uso; allo stesso tempo rispondono in tempo reale, uno a uno, alle domande nella sezione commenti, fugando tempestivamente i dubbi degli utenti e favorendo le vendite.
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Allo stesso tempo, la collaborazione con creator locali del Sud-est asiatico specializzati nella categoria casa è una delle strategie centrali di Deerma su TikTok.
I creator producono molti video brevi di unboxing e assemblaggio e test pratici di pulizia domestica, stimolando l'interesse attraverso scenari di prova reali.
Questo tipo di contenuti, in cui i creator locali provano personalmente i prodotti, è più persuasivo e conquista più facilmente la fiducia dei consumatori comuni.
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Conclusione
L'unicità di Deerma,è la combinazione di capacità operative nell'e-commerce + supply chain di Shunde + asset multi-brand + spinta su canali e social media.
Non rientra nel modello tradizionale di espansione all'estero delle fabbriche di elettrodomestici, ma è un tipico esempio transfrontaliero che, per sua stessa natura, è portato a definire a ritroso i prodotti di piccoli elettrodomestici basandosi su contenuti e feedback degli utenti.
Le aziende nazionali che intendono entrare nel settore o che stanno già lavorando a fondo sul fronte dell'espansione all'estero possono senz'altro ispirarsi a questo approccio,chissà che non riescano anche a costruire un percorso di marca tutto loro.
