Le piattaforme di e-commerce cinesi si stanno espandendo rapidamente a livello globale, e l'ingresso di TEMU, la piattaforma di e-commerce transfrontaliero di Pinduoduo, nel mercato del Sud-est asiatico è particolarmente degno di nota.

Recentemente, TEMU ha esteso silenziosamente i suoi servizi al Vietnam e al Brunei, portando a cinque il numero totale di mercati coperti nella regione del Sud-est asiatico.

Dal suo debutto nelle Filippine nell'agosto dello scorso anno, TEMU ha avviato il suo viaggio di espansione nel Sud-est asiatico. Subito dopo, TEMU ha aperto un sito in Malesia nel settembre dello stesso anno e si è ulteriormente esteso in Thailandia nel luglio di quest'anno.Attualmente, i servizi di TEMU coprono la maggior parte dei principali mercati di e-commerce del Sud-est asiatico.

Il debutto del sito vietnamita di TEMU, sebbene funzionalmente di base, ha già fornito ai consumatori locali alcune comodità di acquisto iniziali. Attualmente, il sito supporta solo l'interfaccia in inglese, il che potrebbe causare disagi ai consumatori vietnamiti abituati alla lingua locale. Per quanto riguarda i metodi di pagamento, il sito vietnamita di TEMU accetta solo pagamenti con carta di credito, senza ancora integrare metodi di pagamento locali popolari come i portafogli elettronici, il che potrebbe limitare l'esperienza di acquisto di alcuni consumatori.

Sul fronte logistico, il sito vietnamita di TEMU ha attualmente stabilito partnership solo con due società di logistica: Ninja Van e Best Inc. Nonostante le opzioni logistiche limitate, grazie al vantaggio della vicinanza con la Cina, i tempi di consegna per il sito vietnamita sono migliorati significativamente rispetto ad altri paesi del Sud-est asiatico, con i clienti che possono ricevere i prodotti in 4-7 giorni, molto più veloci dei 5-20 giorni necessari per la consegna in Malesia e Filippine.

Secondo il rapporto "Panoramica dell'e-commerce nel Sud-est asiatico" pubblicato di recente da OpenGov Asia, Vietnam e Thailandia sono diventati i due mercati di e-commerce in più rapida crescita nella regione del Sud-est asiatico.

In particolare, il Vietnam ha mostrato una crescita più forte, con il valore lordo delle merci (GMV) delle piattaforme di e-commerce che è aumentato del 52,9% su base annua nel 2023.

Negli ultimi quattro anni,il tasso di crescita annuale composto del mercato dell'e-commerce vietnamita si è stabilizzato tra il 16% e il 30%, posizionandoloal primo posto a livello globale. Il Vietnam ha superato le Filippine, diventando il terzo mercato di e-commerce del Sud-est asiatico.

Il rapporto di OpenGov Asia ha anche sottolineato che il Vietnam, attraverso una serie di politiche e misure innovative, ha fortemente promosso lo sviluppo dell'e-commerce transfrontaliero, rendendolo un importante motore della crescita economica. Tra il 2022 e il 2025, questo settore crescerà 2,3 volte più velocemente dell'e-commerce tradizionale.

In questo mercato emergente in rapida crescita, l'ingresso di TEMU porterà senza dubbio una concorrenza di mercato più intensa. Come in tutto il mercato del Sud-est asiatico, Shopee e Lazada hanno già consolidato la loro posizione di leadership nel mercato vietnamita, mentre TikTok Shop sta rapidamente emergendo.

È interessante notare che, quando TikTok ha avviato la sua attività di e-commerce transfrontaliero nel 2022, ha scelto una rotta di espansione internazionale completamente diversa da quella di TEMU. Ha inizialmente lanciato TikTok Shop nel Sud-est asiatico, e solo nel settembre dello scorso anno la piattaforma è stata ufficialmente lanciata negli Stati Uniti.

Al contrario, la strategia di TEMU si concentra prima sui "mercati sviluppati maturi" e poi si estende ai "mercati emergenti", portando a un ingresso relativamente tardivo nel mercato del Sud-est asiatico, perdendo l'opportunità di ottenere un vantaggio iniziale.

Alcuni analisti ritengono che, per TEMU, in aree del Sud-est asiatico con livelli di consumo relativamente bassi, il suo vantaggio di vincere con prezzi bassi potrebbe non essere pienamente sfruttato, e per svilupparsi stabilmente in questa regione, potrebbe essere necessario ridurre ulteriormente i suoi margini di profitto.

Tuttavia, Lin Zhiyong, un esperto esperto di e-commerce transfrontaliero, in un'intervista a Wall Street News, ha affermato che i consumatori del Sud-est asiatico preferiscono prodotti a basso prezzo e stanno vivendo un'"era post-Taobao", il che rende la strategia di prezzo basso di TEMU un chiaro vantaggio, potenzialmente in grado di replicare più facilmente il suo modello di successo cinese nel Sud-est asiatico.

In un contesto di crescita quasi satura del mercato dell'e-commerce cinese, TEMU rappresenta una strategia chiave per Pinduoduo per trovare nuovi punti di crescita.

Attraverso una strategia di prezzi bassi e il pionieristico "modello di gestione totale", nel settembre 2022, TEMU è entrato come una tigre nel vasto oceano blu del mercato dell'e-commerce transfrontaliero, espandendosi rapidamente in 48 paesi e regioni in tutto il mondo nel 2023.

Quest'anno, l'espansione globale di TEMU non si è fermata, entrando in ancora più paesi e regioni. Secondo i dati di Wall Street News, al 9 ottobre, TEMU ha stabilito attività in 82 paesi e regioni in tutto il mondo.

Con la rapida espansione di TEMU nel mercato internazionale, le sfide politiche e normative che deve affrontare stanno aumentando.

In Thailandia, TEMU ha incontrato un controllo rigoroso da parte del governo. Il Primo Ministro thailandese Srettha Thavisin ha incaricato le autorità competenti di monitorare la conformità di TEMU con le leggi locali e garantire che adempia ai suoi obblighi fiscali. Srettha Thavisin ha anche sottolineato le sfide che le piattaforme di e-commerce internazionali pongono ai rivenditori locali, avvertendo che i funzionari che aiutano le aziende di e-commerce straniere a evadere le tasse affronteranno conseguenze legali.

Nei mercati europei e americani, TEMU deve anche affrontare un inasprimento delle politiche. Il Digital Services Act (DSA) dell'UE monitora attentamente piattaforme come TEMU, mentre l'UE sta valutando di eliminare l'esenzione fiscale per le importazioni di beni di basso valore da paesi non UE. Queste sfide mettono alla prova la strategia di espansione globale di TEMU.

Dopo due anni di rapida espansione, per TEMU, raggiungere una posizione di leadership nel settore globale dell'e-commerce transfrontaliero è chiaramente ancora una lunga strada da percorrere.