Il mondo dell'e-commerce indonesiano è stato recentemente scosso da una grande notizia: il gigante locale GoTo ha pubblicato il rapporto finanziario del 2024, con ricavi e volumi di transazioni in aumento, e ha addirittura ridotto del 94% l'enorme perdita di 90 trilioni di rupie indonesiane dell'anno precedente.

E tutto ciò è indissolubilmente legato a quella "alleanza chiave" con TikTok di oltre un anno fa.

Fonte: Google

Da perdite enormi ai profitti: come ha fatto GoTo a risollevarsi?

Diamo un'occhiata ai dati: nel 2024, il fatturato totale annuo di GoTo ha raggiunto 18,1 trilioni di rupie indonesiane, con un aumento del 30% rispetto all'anno precedente; il dato più impressionante è il raddoppio del reddito netto, passato da 7,7 a 14,8 trilioni di rupie indonesiane. Ancora più sorprendente è che l'utile rettificato (EBITDA) dell'azienda è diventato positivo: 386 miliardi di rupie indonesiane possono sembrare pochi, ma bisogna ricordare che l'anno prima avevano una perdita di 90,5 trilioni.

L'EBITDA rettificato di GoTo ha raggiunto 386 miliardi di rupie indonesiane Fonte: GoTo

Dietro questi numeri c'è la rimonta della piattaforma di e-commerce di GoTo, Tokopedia. Nell'ultimo trimestre del 2024, Tokopedia ha contribuito alla società madre con 204 miliardi di rupie indonesiane di entrate da commissioni di servizio, per un totale annuo di 690 miliardi. E il punto di svolta è stato l'accordo del dicembre 2023, quando TikTok ha acquistato il 70% delle azioni di Tokopedia per 840 milioni di dollari.

TikTok acquisisce il controllo di Tokopedia Fonte: digwatch

Schivando il "blocco" normativo, TikTok in Indonesia fa una "quotazione indiretta"

Chi segue l'e-commerce del Sud-est asiatico ricorderà che nel 2023 l'Indonesia ha improvvisamente introdotto nuove normative che vietano alle piattaforme di social media di fare direttamente transazioni commerciali. Questa mossa ha colpito direttamente TikTok, costringendolo a chiudere il suo sito indonesiano durante la notte. Ma nessuno si aspettava che TikTok si rivolgesse subito a GoTo, usando un "acquisto di guscio" per fare un ritorno, prendendo il controllo di Tokopedia, iniettando il proprio traffico e continuando a fare affari sotto una nuova veste.

L'Indonesia introduce nuove normative Fonte: hktdc research

Quanto è stata intelligente questa mossa? GoTo stesso ha ammesso che, prima della fusione, Tokopedia, a causa della riduzione dei sussidi, aveva perso quote di mercato a favore di Shopee e Lazada. Ma dopo essersi alleata con TikTok, grazie al traffico dei video brevi e al live streaming, in sei mesi ha riportato le vendite di beni di consumo e cosmetici ai livelli precedenti alla chiusura. Durante il Double 12 dello scorso anno, non appena è stato aperto un live streaming su TikTok, il volume delle transazioni è aumentato di 50 volte in un'ora, mandando in crash i server.

Impennata del volume delle transazioni Fonte: rm.id

I soldi sono stati fatti, ma l'accerchiamento dei giganti è appena iniziato

Nonostante i buoni risultati finanziari, le pressioni su GoTo e TikTok non sono affatto diminuite. Al momento, l'e-commerce indonesiano è ancora dominato da Shopee, con una quota di mercato del 35%, e Lazada e Bukalapak non sono da meno. Il problema più grande è che gli indonesiani cercano solo prezzi bassi, e le varie piattaforme sono ancora in guerra di prezzi. Sebbene TikTok abbia un grande traffico, molti utenti vengono per l'intrattenimento; per convincerli a comprare beni costosi come telefoni ed elettrodomestici, bisognerà lottare con la logistica locale e il servizio post-vendita.

Un'altra preoccupazione: gli utenti di TikTok in Indonesia hanno già superato i 150 milioni, praticamente tutti coloro che hanno accesso a Internet. Il prossimo passo sarà o trovare un modo per far spendere di più agli utenti esistenti, o imparare da SHEIN e puntare sui mercati del Medio Oriente e dell'America Latina. Ma qualunque sia la scelta, probabilmente costerà un bel po' di soldi.

Tuttavia, vale la pena chiedersi: 840 milioni di dollari per un biglietto d'ingresso ne sono valsi la pena? Almeno per ora, sembra di sì. Le entrate che Tokopedia ha portato a GoTo l'anno scorso hanno già coperto quasi la metà dei costi di collaborazione. Se riusciranno davvero a portare la quota di mercato oltre il 30%, TikTok avrà più fiducia per competere con Shopee nel Sud-est asiatico.

Fonte: Momentum Works

Considerazioni finali

La rimonta di GoTo è un monito per le aziende internet del Sud-est asiatico: l'era di crescere solo bruciando soldi è finita, ora bisogna imparare ad "aggrapparsi a gambe grosse". E per TikTok, la partita in Indonesia è stata vinta brillantemente, ma per replicare in mercati altrettanto sensibili alle politiche come Vietnam e Filippine, probabilmente dovrà trovare altri "GoTo".