Di recente, la piattaforma di video breviTikTok ha annunciato una notizia importante: nei prossimi mesi, nel mercato del Regno Unito, verrà lanciato il servizio di abbonamento senza pubblicità TikTok Ad Free-Abbonamento senza pubblicitàDopo l'abbonamento, gli utenti non vedranno più gli annunci pubblicitari direttamente inseriti dalla piattaforma e i loro dati personali non verranno utilizzati per il targeting pubblicitario; allo stesso tempo, il modello gratuito rimarrà completamente invariato e gli utenti non paganti potranno continuare a utilizzare normalmenteTikTok, ricevendo annunci pubblicitari personalizzati, senza alcun impatto sull'esperienza principale, potendo comunque accedere a tutte le funzioni e ai contenuti.

 

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In realtà,TikTok aveva già testato internamente il modello di abbonamento senza pubblicità nel 2023, e questo lancio anticipato nel Regno Unito è chiaramente legato al rigoroso contesto normativo sulla protezione dei dati in Europa.

Meta aveva già introdotto piani a pagamento simili senza pubblicità in paesi come Regno Unito, Francia e Germania, con un prezzo mobile di 3,99 sterline al mese. Di fronte alla crescente domanda degli utenti per un'esperienza pubblicitaria migliore e un maggiore controllo sulla privacy, TikTok ha scelto di seguire questa tendenza.

La piattaforma ha dichiarato chiaramente che questa mossa non mira a trasformare l'intera piattaforma in un prodotto a pagamento, ma a offrire agli utenti"più controllo", garantendo al contempo che il modello basato sulla pubblicità continui a servire le imprese, in particolare le piccole e medie imprese.

 

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Impatto sul cross-border e-commerce: chi prenderà il posto del traffico"filtrato" dagli utenti?

Dopo che TikTok ha lanciato l'abbonamento senza pubblicità, molti venditori di e-commerce cross-border si sono subito preoccupati: significa che i soldi investiti andranno sprecati e nessuno guarderà gli annunci? Questa è l'ansia più diretta. Ma dopo un'analisi attenta, si scopre che la vera sfida non è questa.

A breve termine, l'impatto è effettivamente limitato. Gli utenti che scelgono di pagare per rimuovere gli annunci rappresentano di solito una piccola parte della vasta base di utenti della piattaforma; la maggior parte degli utenti continuerà a utilizzare la versione gratuita e vedere gli annunci. La piattaforma ha anche dichiarato che manterrà il modello di supporto pubblicitario, e le piccole e medie imprese potranno ancora utilizzareTikTok per raggiungere i consumatori target e espandere il proprio business; il business pubblicitario di TikTok non diminuirà a causa dell'abbonamento senza pubblicità.

Ma ciò che i venditori di e-commerce cross-border dovrebbero veramente prendere in considerazione è il cambiamento strutturale che questo modello apporterà a lungo termine alla logica della pubblicità interna e all'intero ecosistema della piattaforma. Gli utenti che scelgono di abbonarsi senza pubblicità sono spesso quelli ad alta attività e alto potere d'acquisto, disposti a pagare per una migliore esperienza.

Se questi utenti vengono persi dal pubblico pubblicitario, l'efficienza con cui i brand raggiungono i consumatori di fascia alta tramite annunci nel feed diminuirà, e il ritorno sugli investimenti pubblicitari potrebbe calare. In futuro, gli inserzionisti dovranno dare più importanza ai contenuti organici, alle collaborazioni con influencer, allo streaming live per vendite e ad altri metodi di acquisizione clienti che non dipendono dalla pubblicità espositiva. Questo è essenzialmente un aggiornamento collettivo delle capacità dei contenuti.

 

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Il vero punto di svolta: l'e-commerce basato sui contenuti entra in una"età dell'oro"

A un livello più profondo,ciò che l'abbonamento senza pubblicità di TikTok "rimuove" è essenzialmente la pubblicità diretta inserita dalla piattaforma, non i contenuti organici prodotti dai creator, le scene di acquisto in live streaming o i contenuti dei profili dei brand.

Ciò significa che, anche in modalità senza pubblicità, gli utenti possono ancora vedere video di unboxing e recensioni da parte di influencer, video di prodotti contestualizzati (种草), contenuti divertenti pubblicati ufficialmente dai brand, ecc. Secondo questa logica, i venditori che dipendono dalla pubblicità tradizionale subiranno perdite, ma quelli che si affidano alla conversione guidata dai contenuti potrebbero invece trovare nuove opportunità.

Per i venditori di e-commerce transfrontaliero, ciò significa che devono spostare il fulcro del marketing da“Vendere con la pubblicità” si trasforma completamente in “Vendere con i contenuti”. La tolleranza degli utenti verso la pubblicità invasiva diventerà sempre più bassa, ma manterranno sempre un'alta ricettività verso contenuti utili, interessanti e autentici. In futuro, il nucleo della competitività dei venditori non sarà più la dimensione del budget, ma la capacità creativa, l'espressività dei contenuti e la capacità di conversione in live streaming.

 

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Una tendenza lenta ma irreversibile

Certo, i venditori di e-commerce transfrontaliero non devono essere allarmisti. Il lancio dell'abbonamento senza pubblicità non è un processo istantaneo, ma graduale, e l'impatto sugli attuali investimenti pubblicitari è minimo.Anche TikTok non ha ancora annunciato se l'abbonamento senza pubblicità verrà esteso ad altri mercati. Quello che i venditori devono fare è ottimizzare opportunamente la distribuzione del budget pubblicitario esistente in questa fase, rafforzando gradualmente le capacità di gestione dei contenuti e il sistema di collaborazione con gli influencer, preparandosi per l'arrivo dell'era del commercio basato sui contenuti.

Dal punto di vista delle tendenze generali del settore,L'abbonamento senza pubblicità di TikTok è un piccolo esperimento nel modello di business, ma potrebbe anche preannunciare una nuova trasformazione nel commercio basato sui contenuti.