Il mercato dell'e-commerce olandese ha recentemente assistito a un grande evento: Omoda Brands ha acquisito Wehkamp.

Non è un affare da poco. L'Autorità Olandese per i Consumatori e i Mercati (ACM) ha appena approvato l'operazione, e la fusione è stata ufficialmente completata. Dopo la fusione, Omoda Brands si trova ad avere quattro marchi: Omoda, Assem, Wehkamp e Kleertjes.com, con un fatturato annuo complessivo che si aggira intorno ai 600 milioni di euro.

Fonte immagine: retaildetail

Forse qualcuno non ha ancora molta familiarità con questi due nomi, quindi ecco una breve spiegazione.

Omoda è un'azienda familiare, le cui origini risalgono al 1875. Attualmente gestisce 42 negozi fisici nei Paesi Bassi e in Belgio. Eccelle nel retail di nicchia e ha accumulato una buona reputazione nel settore della moda. Negli ultimi sette anni, l'azienda ha completato 11 acquisizioni, senza mai fermare il ritmo dell'espansione.

Wehkamp invece ha seguito un'altra strada. Fondata nel 1952, inizialmente era un'azienda di vendita per corrispondenza, poi si è trasformata in una piattaforma e-commerce completa. Abbigliamento, prodotti per bambini, articoli per la casa, giardinaggio, sport, elettronica... le categorie sono molto ampie e nei Paesi Bassi ha una base di clienti fedeli. Bisogna sapere che Wehkamp apparteneva alla società di private equity britannica Apax Partners per quasi dieci anni (dal 2015). Dopo questa operazione, è finalmente tornata a essere un marchio olandese.

Uno è specializzato nel retail di nicchia offline, l'altro in una piattaforma online completa. Le attività delle due società sono davvero complementari.

Fonte immagine: Internet

E perché la fusione avviene proprio ora?

In fondo, è stata spinta dalle pressioni esterne.

Il mercato dell'e-commerce olandese è cresciuto costantemente in questi anni. Secondo i dati, il mercato dell'e-commerce nei Paesi Bassi nel 2026 è di circa 40,23 miliardi di dollari, e si prevede che raggiungerà 58,22 miliardi di dollari entro il 2031. La torta sta sicuramente diventando più grande, ma ci sono sempre più persone che vogliono una fetta.

Il primo a entrare con forza è stato Amazon. Nel 2014 Amazon è entrato nei Paesi Bassi partendo dalla categoria dei libri, nel 2017 ha lanciato il servizio Prime e nel marzo 2020 ha aperto ufficialmente ai venditori globali. Recentemente Amazon ha annunciato che investirà oltre 1,4 miliardi di euro nei Paesi Bassi nei prossimi tre anni, espandendo sia l'e-commerce che il cloud. Anche Marks & Spencer del Regno Unito è presente su Amazon Paesi Bassi, offrendo la consegna il giorno successivo per i membri Prime. L'entità dell'investimento è evidente e chiunque può capire che Amazon fa sul serio nel mercato olandese.

Fonte immagine: Mordor Intelligence

Dall'altra parte, la crescita delle piattaforme di e-commerce transfrontaliero cinesi nei Paesi Bassi non può essere ignorata. Nel 2024, per la prima volta, la Cina ha superato altri paesi e regioni diventando la destinazione preferita per gli acquisti online transfrontalieri dei consumatori olandesi, con una quota del 28% degli ordini e un totale di spesa di 434 milioni di euro. Nel 2025, questa percentuale è ulteriormente salita al 31%. Abbigliamento, attrezzi per il fai-da-te, articoli da giardinaggio... la flessibilità dell'e-commerce cinese in termini di categorie e prezzi ha sicuramente aperto molte opportunità nel mercato olandese.

Da un lato Amazon schiaccia con capitali e tecnologia, dall'altro l'e-commerce cinese penetra con prezzi e varietà di categorie. Se gli attori locali olandesi non reagiscono, la loro quota di mercato continuerà a ridursi.

Fonte immagine: betaalvereniging

Il co-CEO di Omoda Brands è stato piuttosto chiaro: questa operazione mira a 'costruire una risposta olandese alle piattaforme internazionali'. L'essenza dell'accordo è integrare la capacità di retail di nicchia di Omoda, sviluppata in molti anni, con i vantaggi di scala di Wehkamp nella logistica e nell'architettura tecnologica, cercando la soluzione ottimale tra esperienza del consumatore ed efficienza operativa. L'obiettivo finale è creare una barriera competitiva in grado di resistere all'impatto delle piattaforme internazionali, grazie alla riconoscibilità locale del marchio e a scenari di consumo omnichannel.

Per i venditori transfrontalieri, il segnale lanciato da questo evento è piuttosto chiaro.

Il mercato dell'e-commerce olandese sta passando da una fase in cui 'chiunque può entrare e prendersi una fetta' a una fase in cui 'i giocatori locali iniziano a unirsi per costruire barriere'. In passato, la semplice strategia basata sull'acquisto di traffico e sul vantaggio di prezzo potrebbe diventare sempre più difficile nei Paesi Bassi. Dopo l'integrazione dei giganti locali, i punti di accesso al traffico, la percezione degli utenti e l'efficienza della logistica stanno cambiando. Se i venditori vogliono ancora mantenere una posizione in questo mercato, devono seriamente pensare a come organizzare un approccio multicanale, come localizzarsi e come migliorare la capacità di evasione degli ordini.

Il gioco dell'e-commerce olandese sta entrando in una nuova fase.