514Quando una categoria raggiunge una quota di mercato domestica del 40%, di solito significa che ha già vinto.
Ma il responsabile e-commerce di ULucky non la pensa così: le vendite continuano a crescere, i profitti scendono, i grandi marchi si accalcano uno dopo l’altro in questa nicchia delle cinture termiche per il basso ventre e la guerra dei prezzi è arrivata al punto che «anche se hai una qualità migliore, i consumatori scelgono comunque quello più economico».
Continuare a tirare avanti in Cina si può, ma il ritmo è troppo lento.
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Alla fine del 2025, ULucky è entrata su TikTok Shop Vietnam con quella cintura termica per il basso ventre dotata di un cuscinetto all’artemisia. Nel periodo di punta, il fatturato giornaliero ha superato diverse centinaia di migliaia di yuan; il negozio aveva solo 4 prodotti, ha raggiunto 38.600 pezzi venduti e un fatturato totale di 63.529.000.000 di dong vietnamiti.
Una nicchia che in Cina aveva già toccato il tetto, cambiando mercato e cambiando modalità di racconto, è riuscita a trasformare un prodotto che quasi nessuno cercava in una porta d’ingresso alla categoria su TikTok.
Vale la pena scomporre la questione.
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Nata in Cina, ha trasformato la cintura termica per il basso ventre in un bestseller di nicchia
Nel caso in cui non tutti la conoscano, presentiamo brevemente ULucky.
Secondo le informazioni disponibili, il marchio è stato fondato nel 2023; il prodotto centrale è la cintura termica per il basso ventre con impacco caldo all’artemisia, che integra la moxibustione cinese e il riscaldamento elettrico in un’unica cintura.
Dopo sei mesi dall’ingresso su Douyin ha raggiunto il primo posto nella sottocategoria; due anni dopo, la quota di mercato domestica è salita al 40%. La forza del prodotto e la sensibilità nel content e-commerce sono state validate in Cina.
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Ma la cintura termica per il basso ventre ha di per sé un limite naturale: risolve un bisogno reale ma relativamente poco frequente, gli utenti non cambiano prodotto spesso e il mercato è grande solo fino a un certo punto. Dopo aver raggiunto la vetta in Cina, lo spazio di crescita si è ridotto visibilmente.
Il team di ULucky ha volato a Ho Chi Minh City, Hanoi, Bangkok e Phnom Penh per valutare sul campo, e alla fine ha scelto il Vietnam come prima tappa dell’espansione all’estero.
La particolarità del Vietnam sta proprio nel fatto che non è estraneo alla questione dell’«artemisia».
La densità dei centri di terapia con moxibustione nelle strade di Ho Chi Minh City supera perfino quella di molte città cinesi; nel 2025 circa 7 milioni di persone hanno ricevuto trattamenti di medicina tradizionale. I consumatori vietnamiti non hanno bisogno che venga spiegato loro «cos’è l’artemisia» o «a cosa serve l’impacco caldo»: la usano già.
Ma allo stesso tempo, sulle piattaforme e-commerce locali quasi nessuno cercava o vendeva cinture termiche per il basso ventre: la consapevolezza della categoria era un foglio bianco, non c’erano concorrenti né guerra dei prezzi.
Rimaneva solo una domanda: come far vedere un prodotto che non esiste nella casella di ricerca dei consumatori?
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Oltre 1.000 video brevi hanno svolto il lavoro di «traduzione»
ULucky è nata in Cina proprio grazie al content e-commerce; ciò in cui il team è più bravo è esattamente tradurre in linguaggio da video brevi un prodotto che ha bisogno di essere «compreso».
Arrivati in Vietnam, questa capacità è stata riutilizzata direttamente, ma l’approccio ha subito un aggiustamento chiave.
La funzione della cintura termica per il basso ventre (alleviare i dolori mestruali) è difficile da mostrare in modo intuitivo con un video di una decina di secondi. Se si spiegassero i principi seguendo la strada della pubblicità diretta, in un mercato con un’età media di 32 anni e abituato a contenuti di intrattenimento, con ogni probabilità si verrebbe scrollati via.
La scelta di ULucky è stata aggirare le funzionalità e partire dagli scenari. Il team ha contattato complessivamente oltre mille creator locali vietnamiti e alla fine ha collaborato con più di 200, pubblicando in lotti migliaia di video brevi e concentrandosi su una cosa: inserire la cintura riscaldante per l'utero in scenari emotivi.
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San Valentino è stato proprio il test concentrato di questa strategia.
Secondo le informazioni disponibili, il giorno stesso il marchio ha fatto schizzare gli ordini giornalieri a 1000 ordini, decine di volte rispetto al normale; un video correlato di un account di coppia vietnamita ha ottenuto quasi 300.000 Mi piace e 9,4 milioni di visualizzazioni, portando non solo esposizione, ma richieste e conversioni concrete.
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Account gestiti direttamente dal marchio, creator e live room: la catena completa delle attività su TikTok
Oltre al marketing incentrato su San Valentino, anche le attività quotidiane di ULucky in Vietnam si sono sviluppate su più fronti.
Dalle notizie pubbliche emerge che il marchio ha attualmente formato su TikTok Shop principalmente una linea operativa completa: educazione tramite account gestiti direttamente dal marchio, diffusione tramite creator locali e conversione tramite live room.
1、Gli account gestiti direttamente dal marchio si occupano di spiegare chiaramente il prodotto。
Per ULucky, appena entrata nel mercato vietnamita, non si può pretendere che i consumatori capiscano cos'è il prodotto appena lo vedono scorrendo.
Pertanto, gli account gestiti direttamente dal marchio si concentrano soprattutto sulla pubblicazione di contenuti legati al prodotto, tra cui funzionalità, modalità d'uso e informazioni sulla cura quotidiana femminile.
Questo tipo di contenuti non deve necessariamente vendere direttamente in ogni post; l'importante è che i consumatori diventino gradualmente familiari con il prodotto.
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2. I creator locali si occupano di rendere il prodotto più facile da accettare
Quando il marchio spiega il prodotto da solo, è inevitabile che ci sia una certa componente commerciale.
Invece i creator locali usano la lingua del posto e condividono esperienze calate nei propri scenari di vita, riuscendo spesso ad avvicinare maggiormente i consumatori. Nella fase iniziale di accumulo di risorse con i creator, ULucky non ha puntato ciecamente sui grandi influencer, ma ha dato più importanza alla capacità espressiva dei creator e alla corrispondenza con il pubblico.
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Questo aspetto è confermato anche dai dati degli ultimi 28 giorni di FastMoss: nella composizione delle vendite di ULucky, i creator con oltre 100.000 follower hanno contribuito per il 54,36% al volume di vendite, mentre quelli con follower tra 10.000 e 50.000 hanno contribuito per il 23,66%. Inoltre, i creator della categoria beauty hanno rappresentato il 48,25% del volume di vendite, diventando la principale forza trainante delle vendite.
Questi dati dimostrano pienamente che anche l'affinità tra il pubblico dei contenuti e il target del prodotto è un fattore importante che influenza l'efficacia delle vendite.
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3. Le live room si occupano di accogliere i consumatori già interessati
I video brevi fanno conoscere il prodotto ai consumatori, i contenuti dei creator aiutano i consumatori a costruire fiducia, ma quando l'utente è davvero pronto all'acquisto spesso emergono ancora dubbi concreti. Ad esempio, come si usa il prodotto, come funziona l'effetto riscaldante, se è adatto a sé stessi e così via. A queste domande si può rispondere ulteriormente nelle live room.
Pertanto, la live non è un altro canale di vendita separato dai video brevi e dal marketing dei creator, ma un anello importante dell'intera catena di gestione dei contenuti.
Dai dati degli ultimi 28 giorni di FastMoss, il marchio ha tenuto complessivamente 480 live, con un volume totale di vendite in live di 913 pezzi, un fatturato di circa 1,228 miliardi di dong vietnamiti e un fatturato medio per live di circa 2,5588 milioni di dong vietnamiti.
Fonte dell'immagine: FastMoss
Dai dati emerge che questa intera strategia è chiaramente un successo.
Questo dimostra anche che ULucky non si affida più solo al marketing legato alle festività per trainare le vendite a breve termine, ma sta gradualmente costruendo un sistema di gestione dei contenuti in grado di raggiungere i consumatori in modo continuativo e di intercettare la domanda d'acquisto.
Conclusione
C'è una domanda su cui i venditori transfrontalieri dovrebbero riflettere:
Quando i consumatori esteri non conoscono affatto il tuo prodotto, come dovresti venderlo?
Il caso di ULucky, per molti marchi che hanno già ottenuto risultati nel mercato interno, potrebbe rappresentare una direzione da prendere in seria considerazione.
Il mercato non crea spontaneamente consapevolezza per un prodotto sconosciuto, ma i buoni contenuti possono diventare una chiave per aprire il mercato. Quando il prodotto non è ancora ricordato dalla barra di ricerca, il marchio può prima imparare a farsi vedere e capire nel flusso informativo.
