183Nel mondo del commercio transfrontaliero non mancano grandi venditori con vendite annue di diversi miliardi. Ma non sono molti quelli capaci di far nascere un marchio proprio dalla produzione per conto terzi e di portare il fatturato a questa scala.
Di Ningbo, nello Zhejiang,Costwayè uno di questi.
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Due dipendenti e un ufficio di 40㎡: questo è stato il punto di partenza iniziale della società madre di Costway
Per raccontare la storia della crescita di questo marchio, bisogna tornare al 1998.
All'epoca, la sua società madre, il Gruppo Hongya, fu ufficialmente fondata a Ningbo, nello Zhejiang,All'inizio c'erano solo due dipendenti e un ufficio di 40㎡.
Sostenuta dal maturo distretto industriale locale dell'arredamento, l'azienda si occupava inizialmente del tradizionale business B2B di esportazione in conto terzi, producendo per clienti esteri mobili, piccoli elettrodomestici e altri prodotti. Cavalcando il boom della crescita del commercio estero, gli affari decollarono rapidamente.
Nel primo anno dalla fondazione raggiunse 500.000 dollari di fatturato; nel 2005 il fatturato superò i 100 milioni di dollari; nel 2011 il volume totale del commercio B2B arrivò addirittura a 1 miliardo di yuan.
Ma anche i punti deboli del modello di produzione per conto terzi non possono essere ignorati:Margini sottili e gestione passiva, con gli ordini completamente dipendenti dai clienti esteri.
Il fondatore, il signor Wu, si rese conto che senza un marchio proprio non c'è potere contrattuale sul prezzo, e che la trasformazione per creare un marchio DTC proprio era ormai una scelta inevitabile.
Così, nel 2011, il gruppo si rivolse ai mercati esteri,e incubò ufficialmente il proprio marchio B2C Costway.
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Non seguendo la strada dei designer di fascia alta, si concentra sui bisogni essenziali delle famiglie comuni, puntando su soluzioni abitative complete dal rapporto qualità-prezzo elevato, con categorie che coprono outdoor e giardino, piccoli elettrodomestici, cucina e sala da pranzo, prodotti per animali, attrezzature sportive, decorazioni festive e altro ancora.
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Il mercato globale della casa è enorme,e l'espansione all'estero arriva al momento giusto
Molti si chiederanno: quando si faceva produzione per conto terzi, non bisognava confrontarsi direttamente con i consumatori finali né gestire un marchio. Ora, affrontare gli utenti esteri con un marchio proprio, è davvero possibile conquistare il mercato estero?
In realtà, il settore della casa all'estero ha da tempo una domanda stabile; Nord America, Europa e Australia sono i mercati principali, e mobili da esterno, elettrodomestici da giardino, decorazioni per la casa e oggetti festivi sono sempre state categorie molto richieste nel commercio transfrontaliero.
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Anche una serie di dati autorevoli dimostra il potenziale del settore:
Secondo le statistiche di Grand View Research,la dimensione del mercato globale dell'arredamento nel 2024 era già stimata a1.018,2 miliardi di dollari，e si prevede che entro il 2030 crescerà fino a 1.703,86 miliardi di dollari, negli anni intermedi iltasso di crescita annuale compostoè9.2%。
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L'enorme volume del mercato, unito al fatto che la penetrazione online della categoria arredamento è ancora bassa e che lo spazio di crescita online è ampio, rappresenta una rara finestra di opportunità per i marchi indipendenti cinesi che si espandono sui mercati esteri.
Tuttavia, oltre alle opportunità, le sfide sono altrettanto evidenti. La creazione di canali online e la consegna dell'ultimo miglio per i prodotti di grandi dimensioni sono problemi inevitabili; vediamo ora la strategia di Costway per superarli.
Amazon come campo di battaglia principale, con espansione simultanea su più canali
Già nel 2008, il Gruppo Hooya è stato tra i primi a sperimentare il commercio elettronico transfrontaliero, entrando su Amazon USA, prima della stragrande maggioranza dei venditori cross-border cinesi.
Questa esperienza maturata nella gestione delle piattaforme, insieme alle conoscenze sui consumatori esteri, alla supply chain e alla logistica transfrontaliera per arredamento di grandi dimensioni, ha spianato la strada alla successiva espansione all'estero del marchio Costway.
Pertanto, quando il marchio proprio Costway è entrato nei mercati esteri per conquistare quote, Amazon è stato naturalmente scelto come campo di battaglia principale. Il sito USA ha contribuito con il volume maggiore, mentre anche i vari siti europei sono operativi in parallelo.
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Tuttavia, affidarsi a un solo canale non basta: Costway ha continuato a entrare su piattaforme principali come Walmart, eBay e Wayfair, completando una disposizione multicanale e raggiungendo gruppi di consumatori di diversi segmenti e gli utenti già presenti sulle piattaforme.
Inoltre, per ridurre la dipendenza dalle piattaforme di terze parti, controllare il patrimonio di utenti e mantenere l'autonomia del marchio, Costway ha anche creato un sito indipendente all'estero, consolidando membri della community privata e aumentando gli acquisti ripetuti tramite email marketing e attività promozionali.
Si è così formata una struttura di canali complementare composta da piattaforme e-commerce di terze parti + sito indipendente, creando un sano ecosistema di canali di vendita all'estero.
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Costruzione di infrastrutture di magazzini esteri propri per superare l'ultimo miglio della consegna di prodotti di grandi dimensioni
Oltre ai canali, il principale punto dolente della vendita online di arredamento di grandi dimensioni si concentra sulla logistica. La soluzione di Costway è costruire magazzini esteri propri per risolvere le difficoltà di consegna dei prodotti di grandi dimensioni.
Il marchio ha affittato un magazzino estero di 3000㎡ a Los Angeles, per risolvere in modo mirato problemi del settore come costi di spedizione transfrontaliera elevati, lunghi tempi di consegna, alto tasso di danni e difficoltà di reso per mobili di grandi dimensioni.
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Questa disposizione ad alta intensità di capitale ha permesso a Costway di distinguersi dai venditori asset-light orientati al volume, costruendo la propria barriera competitiva centrale.
Successivamente, il marchio ha continuato ad ampliare la rete di magazzini. Non solo in Europa e America, ma ha anche stabilito una base produttiva nel Sud-est asiatico, per distribuire il rischio derivante dalla concentrazione della filiera nazionale.
Secondo i dati divulgati da Chuhaiwang:
2025anno，Costwaydiil fatturato annuo ha superatogià70 volte cento milioni di yuan, con attività in oltre dieci paesi e regioni sviluppati, tra cui Nord America, Australia e Giappone;La capogruppo Haoya Group nel suo complessodelfatturato annuoancheharaggiunto130 volte cento milioni di yuan, con una quota di ricavi del marchio proprio pari al 95%.
Si può dire che il percorso di espansione internazionale di Costway sia stato molto solido.
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Il social seeding sui social media favorisce le conversioni: gli scenari reali funzionano meglio delle scene curate
Nell'era post-pandemia, la domanda di ristrutturazioni domestiche, rinnovo di cortili e arredi temporanei per affitti all'estero continua a crescere, e anche la popolarità di questo tipo di contenuti su piattaforme social come TikTok è in costante aumento.
I consumatori esteri hanno gradualmente acquisito l'abitudine di acquistare arredi online e sono sempre più propensi a lasciarsi influenzare prima sui social media e poi a completare l'ordine.
Naturalmente Costway ha colto anche questa opportunità di canale di traffico a basso costo, puntando sul content marketing su TikTok.
La sua strategia principale su TikTok consiste nel collaborare con creator di nicchia per produrre video brevi che mostrano direttamente l'unboxing dei mobili, il montaggio, l'effetto di disposizione e gli scenari d'uso, risolvendo il problema di non poter vedere dal vivo i mobili di grandi dimensioni online.
Ad esempio, la creator per mamme e bambini @Michaela | IVF | SAHM ha pubblicato il 25 settembre un breve video promozionale di un piccolo divano per bambini.
Fonte immagine: TikTok
Nel video, il creator ha mostrato in dettaglio le diverse regolazioni del divano e i modi di utilizzarlo con diverse posture, evidenziando il vantaggio della multifunzionalità.
Ad oggi, a poco più di un mese dalla pubblicazione,ha ottenuto 4,5 milioni di visualizzazioni e fino a 152.000 like.
È facile vedere che i contenuti per la casa non richiedono necessariamente scenografie raffinate e lussuose. Concentrandosi sugli scenari d'uso quotidiano e spiegando chiaramente la comodità e la praticità del prodotto, è facile trattenere gli utenti e guidare così la conversione.
Fonte immagine: TikTok
In conclusione
Il percorso di Costway non è certo un mito,non è altro che aver convertito, passo dopo passo, in patrimonio di marca le competenze su filiera e piattaforme accumulate nell'era della produzione per conto terzi.
Per le aziende cinesi che operano sui mercati esteri, i mercati esteri sono tutt'altro che saturi; oltre alla casa, ci sono ancora moltissime categorie in attesa di essere ripensate da zero.
I canali cambiano, i flussi cambiano, ma la necessità di spiegare bene il prodotto e di garantire un fulfillment solido non cambia.
Oggi le infrastrutture per l'ingresso sui mercati esteri sono molto più mature di dieci anni fa; spesso non mancano le opportunità, ma il passo di uscire.
