ここ1、2年でTukeのECをやっている人たちは、徐々にこう感じている：適当に動画を投稿するだけで爆発的に売れる時代は終わった。

最新の業界データによると、Tuke ECは2025年に623.05億ドルの世界GMVを達成し、昨年比95%増となった。しかし、これらの数字以上に注目すべきは、その背後にある構造変化である。

kalodataが最新発表した『2026Tuke ECホワイトペーパー』によると、今回の記事では数字の羅列はせず、今まさに起きている3つの根本的な変化と、2026年に再考すべき3つの課題について述べる。

変化1：市場の階層化、「一律対応」は通用しない

まず見落とされがちなことを一つ：Tuke ECの17拠点は、今や同じ発展段階にはない。

インドネシア市場だけで148.75億ドルのGMV、米国は141.86億ドル——この2つでほぼ半分を占めている。東南アジア全体では45%以上を占め、依然として基盤である。本当の変数は欧州とラテンアメリカ：イギリスは28.77億ドルで昨年の2倍、ブラジルは5.33億ドル、メキシコは3.69億ドルと、新拠点の成長速度は予想以上に速い。

これは何を意味するのか？

2025年以前は、越境セラーの多くが一つの方法を貫いていた。2026年にはこの方法は通用しなくなる。米国市場はコンプライアンスとローカライズの要求が非常に高い。東南アジアは深耕細作が必要。欧州は供給拡大期に入ったばかり。ラテンアメリカはまだウィンドウ期の争奪中だ。

2026年の第1の課題：あなたのチーム、サプライチェーン、コンテンツリソースは、どの発展段階の市場に最も適しているか？

 

画像出典：《Kalodata 2026 Tuke ECホワイトペーパー》

変化2：商品のロジックが変化、「撮れるかどうか」が「使いやすさ」より重要に

注目すべきデータがある：美容・パーソナルケア、レディースファッション、スマホ・デジタルの3カテゴリーで、プラットフォーム全体のGMVの3分の1以上を占めている。美容・パーソナルケアはもともと大きなベースでありながら、80%以上の成長を維持している。

なぜこの3つなのか？

機能が最強だからではなく、「最も撮りやすい」からだ。Tuke ECの成約は「コンテンツフレンドリー」なカテゴリーにシフトしている。商品の「コンテンツ表現度」——つまり、どれだけのセールスポイントを動画に分解できるか——が、機能イノベーションよりも重要な成約要因となっている。

10億を売り上げたオペレーターがこう語った：「商品がトップ区間に入れるかどうかは、機能の差ではなく、十分に高いコンテンツ表現度があるかどうかだ。」

米国ローカルブランドPumpumsの創業者の言葉はさらに直接的だ：「製品を短期的なヒット商品ではなく、長期的なブランドにするには、その周りでコミュニティ感や感情的な共感を作ることがカギだ。」

2026年の第2の課題：あなたの商品は、20本以上異なる短編動画を撮れるか？

 

画像出典：《Kalodata 2026 Tuke ECホワイトペーパー》

変化3：インフルエンサーエコシステムが階層化、ショート動画は依然として基盤

昨年、世界で925万人のアフィリエイトインフルエンサーが5.79億本のショート動画を投稿し、1.16億回のライブ配信を行い、329.98億ドルのGMVを生み出した——プラットフォーム全体のGMVの53%を占めている。

これがインフルエンサーエコシステムの全貌だ。

しかし本当に見るべきは構造だ：インフルエンサーが生み出すGMVのうち、ショート動画が63.47%、ライブ配信が36.53%を占めている。米国の場合、インフルエンサーのショート動画GMVは81.85億ドルで、ライブ配信の18.8億ドルを大きく上回っている。

なぜショート動画の割合が高いのか？

ユーザーは「認知—興味喚起—購入」というステップで買い物をする。再生数の多い動画は商品を知ってもらい、シーンを記憶させる役割を担い、繰り返し見ることで購買意欲が高まる。「販売動画」は最後の一押しであり、成功するのは前段階のコンテンツが十分に蓄積されたからだ。

インドネシアの販売TOP1インフルエンサーKohcunのインフルエンサー観は考えさせられる：「インフルエンサーはコミッションだけで生きているわけではない。本当にユーザーを理解し、販売力・説明力・商品の価値を拡大する力が必要だ。」

2026年の第3の課題：あなたは「流量を買っている」のか、それとも「一緒にコンテンツを作っている」のか？

 

画像出典：《Kalodata 2026 Tuke ECホワイトペーパー》

補足：AIは何を変えたのか？

AIの活用について、現時点のデータはかなり現実的だ：

AIによって台本作成や動画編集が3～10倍速くなり、コストは30%-40%削減——効率は確かに向上した。しかしGMVに関しては、純粋なAIGCコンテンツの直接的な貢献は5%未満。AI利用率が90%近いチームでも、AIによる直接的なGMVは17%程度にとどまる。

これは何を意味するのか？AIはコンテンツ生産効率を均一化したが、競争はむしろ人自身に戻った——コンテンツ構造の把握、ターゲット層のニーズ理解、商品の伝え方の判断力。

言い換えれば、AIは便利なツールだが、自分自身の実力ではない。

 

2026年の核心命題：「ヒット商品駆動」から「システム駆動」へ

これらの変化をまとめて見ると、2026年Tuke ECのキーワードは一言で言えば「システム能力」だ。

もはや一本のヒット動画やトップインフルエンサー、一時的な流量ボーナスに賭ける時代ではない。安定して量産できる完全なシステムを構築することが求められる：

商品構成の明確化+コンテンツの継続供給+ライブ配信の安定的な拡大+棚での転換受け皿+現地履行の保証

2025年以前は「量産できるか」が課題だった。

2026年は「持続的に量産できるか」が課題となる。

『2026 Tuke ECホワイトペーパー』のメディアサポートとして、Tukeは今後もこのレポートの実践的な解説を追い続ける。

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