家具は、どうやらショート動画ECに向いた商品ではないようだ。

ベッドフレームは体積が大きく、輸送コストも高い。消費者は購入前にサイズ、組み立て、耐荷重、部屋のスタイルまで考慮する必要があり、意思決定は簡単ではない。

しかし、HOOMICのTikTok Shop米国版での成果は、注目に値する事例を提供している。

HOOMIC店舗は累計で約7.9万点の商品を販売し、3.1万人余りのフォロワーを持ち、403本の動画を投稿している。うち、あるモダンな布張りベッドフレームは累計販売数が1.65万点を超え、別の多層キャットタワーも約5000点売れている。

家具のように外観、機能、実際の使用体験を両立させる必要がある商品にとって、これらの数字はすでに一定の参考価値を持っている。

画像出典：HOOMIC

ベッド1台から始め、自分の居場所を見つける

公開されている店舗情報を見ると、HOOMIC米国TikTok Shopの販売主体は深圳市森越科技有限公司である。ブランド公式サイトは独立系ECサイトを通じて、消費者の商品閲覧と購入ニーズを受け止めている。

彼らの主要な中核商品はベッドフレームだが、一つのデザインや一つの機能だけに限定しているわけではない。

例えば、布張りベッドは外観と寝室の雰囲気を強調し、金属ベッドフレームは構造と実用性を強調し、収納ベッドはベッド下スペースの活用問題を解決しようとしている。一部の商品には、調節可能なヘッドボード、LEDライト、充電ポートなどの設計も加えられている。

これらの商品は一見すべて一つのベッドをめぐって展開しているが、実際には異なる購入理由に対応している。寝室のデザイン性を高めたい人もいれば、より多くの収納スペースを必要とする人もおり、ベッドフレーム自体により便利な日常使用体験を求める人もいる。

HOOMICの製品発想は、同じ基本カテゴリーにより多くの細分化された選択肢を持たせることであり、一つのモデルだけですべての消費者をカバーすることではない。

画像出典：HOOMIC

家具の海外展開では、消費者が家に抱く想像も売っている

家具は成熟した消費市場だが、成熟しているからといってチャンスがないわけではない。

特にオンラインショッピングが消費者の家具購入における重要なチャネルになりつつある中で、商品の見せ方、購入の利便性、ブランドのリーチ力が消費者の選択に影響を与えている。

Technavioの市場予測によると、2024年から2029年にかけて、米国のオンライン家庭用家具市場規模は64.5億ドル増加し、年平均成長率は約4.4%になると見込まれている。

このデータが示しているのは、すべての家具ブランドが容易に成長できるということではなく、オンラインチャネルには依然として狙う価値のある市場空間が存在するということだ。

画像出典：technavio

ベッドフレームの見た目がよいかどうかは画像である程度判断できるが、安定しているか、組み立てが簡単か、実際のサイズが適切かは、より多くの情報がなければ判断できない。

これはつまり、家具ブランドがオンラインで競争する際、商品ページ上の数枚の白背景画像だけに頼ることはできないということを意味している。

消費者が見る必要があるのは、家具がどのような見た目かだけではなく、それが実際の生活の中に置かれた後にどのようになるかでもある。

まさにここが、ショート動画の力を発揮できる場面だ。

伝統的なECは、すでに形成された購買ニーズを受け止めるのがより得意で、消費者はベッドフレームやキャットタワーを検索してから商品を比較する。コンテンツプラットフォームには、先に一つの生活シーンを見せ、視聴の過程で消費者自身にニーズを意識させる機会がある。

画像出典：TikTok Shop

まず製品を見てもらい、そのうえでニーズを理解してもらう

家具業界の市場変化が機会をもたらしたのだとすれば、HOOMICのTikTok Shopでの成果は、その機会をより具体的に観察できる対象にした。

第一に、異なる製品の機能差を直感的に伝わる展示コンテンツに変えること。

ベッドフレームのパラメータは似たり寄ったりに見えるが、実際に使うと違いは少なくない。

HOOMICのメタルプラットフォームベッドフレームを例にすると、商品ページではベッド下収納スペースなどの特徴を強調している。

これらのセールスポイントを詳細ページに書くだけでは、消費者は自分で読んで理解する必要がある。ショート動画に入れると、さまざまな演出によって製品の特徴がより見えやすくなる。

次の動画のように、インフルエンサーがベッド下収納スペースから直接出てくるという一つの動作だけで、空間が広く使いやすいという特徴を十分に示している。

画像出典：TikTok

ただし、ソフトパッド（布張り）ベッドフレームの展示ロジックはまた異なる。

たとえばHOOMICのモダンベルベット布張りベッドフレームは、縦方向のテクスチャーのヘッドボードと高い背もたれのデザインを採用しており、TikTok Shopの商品ページでは販売数がすでに1.65万件を超えている。

素材やサイズを単に紹介するよりも、この種の製品は寝室の実景展示を通じて、消費者にデザイン効果を直感的に感じてもらいやすい。

画像出典：TikTok Shop

第二に、インフルエンサーを製品の利用者にし、単なる紹介者にとどめないこと。

住まいの製品とライフスタイルには自然なつながりがある。

異なるタイプのインフルエンサーは、異なる視聴理由を提供できる。部屋が美しいかどうかに関心を持つ人もいれば、収納が便利かどうかに関心を持つ人もおり、ペットが気に入るかどうかをより気にする人もいる。

ブランドにとって、このようなコンテンツの役割分担は、同じ製品を異なる興味層の視野に入れるのに役立つ。

ただし、具体的なコラボレーション効果は依然として動画のパフォーマンス、商品クリック、成約、投資対効果などのデータで検証する必要があり、インフルエンサーの数が多ければ多いほど売上が必ず高くなるとは単純に考えられない。

画像出典：Kalodata

では、具体的にどうインフルエンサーを探せばよいのか。まずはすでにブランドに成約をもたらしたインフルエンサーから始めるとよい。

たとえば、@sarahgibbons_は購入価値のある日常の良品をよく紹介しており、コンテンツはファッション、住まい関連など複数の領域をカバーし、HOOMICがリーチしたい住まい関連の消費層と一定の適合性がある。Kalodataのデータによると、このインフルエンサーに関連する商品の成約金額は約2.57万米ドルである。

もう一人の@_lisa_stark_は個人の生活共有の性質を持ち、実際の使用や日常体験の角度から製品を展示するのに適しており、その関連商品の成約金額は約3.06万米ドルである。

これはまた、HOOMICのようなブランドにとって、商品を実際の生活シーンに置き、消費者が商品価値を直感的に理解できるインフルエンサーこそ、優先的にテストする価値があることが多いということを示している。

画像出典：Kalodata

海外進出は、商品を海外に移すだけではできない。

HOOMICの事例は、ベッドフレームをTikTokに載せさえすれば1万点以上売れるということを言っているのではない。

市場規模、製品デザイン、価格競争力、サプライチェーン能力、プラットフォームのトラフィックは、いずれも最終結果に影響する。公開されている販売数も、ブランドのパフォーマンスを観察する一つの側面にすぎず、経営品質を判断するすべての根拠ではない。

しかし、それは考える価値のある方向性を示している。家具のように伝統的に検索、詳細ページ、オフラインでの体験に依存してきた商品に対して、コンテンツプラットフォームは新たな展示方法を提供しつつある。商品は消費者が自ら検索するまで現れる必要はなく、具体的な生活シーンを通じて先に消費者の視野に入ることもできる。

消費者が最終的に買うのはおそらく一張りのベッドフレームにすぎないが、購入を決める前に見たいのは、そのベッドフレームが自分の生活に入った後、どのような変化をもたらすかであることが多い。