全球のバッグ市場を見渡すと、さまざまなブランドがひしめき合って消費者を目移りさせており、何か成果を上げるのは簡単ではない。

しかし、こんなブランドがある。それは決して大衆消費者を自らのターゲットユーザーにせず、ごく一部の人だけに狙いを定めながら、それでも商売を大いに繁盛させている。年間売上は安定して2億ドルを突破している。

それはBÉIS。

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では、このブランドがどのようにしてごく小さな顧客層を徹底的に理解し、大きなビジネスを支えているのか、一緒に見ていきましょう。

市場に足りないものがあれば、それを作る

BÉISの起源と言えば、もともとはスターの副業だった。創業者は『プリティ・リトル・ライアーズ』に主演したカナダ人女優シェイ・ミッチェル。

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常に撮影で世界各地を飛び回り、出張や旅行を重ねてきた彼女は、市場にはバッグブランドが多くあるものの、女性旅行者向けに特別にデザインされた型が不足していることに気づいた。

靴を置く定位置がなく、化粧品をどこに置けばいいか分からず、ノートパソコン専用の仕切りもない……男性には取るに足らないと思われるこうした細部こそが、女性旅行者の悩みの種だった。

こうして、シェイは自分でブランドを立ち上げることを思いつき、飛行機内のカクテルナプキンに初代製品のスケッチを手描きした。

2018年、BÉISブランドは正式に誕生し、見た目の美しさ+実用性を両立した女性の旅行ライフスタイル向けバッグとして位置づけられた。

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ブランドが初めて発売したハードケースのスーツケース、Weekender週末バッグなどの製品は、ローンチ当初からオンラインチャネルを徹底活用し、自社ECサイトとNordstromというECチャネルで同時に販売した。

最初の1年だけで、BÉISは女性をより理解していることから約2000万ドルの売上を獲得し、看板商品のトートバッグは発売からわずか6分で完売した。

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売れるものがあれば、それを拡張する

しかし、その追い風はいつまでも続かなかった。新型コロナウイルス感染症が襲い、国際旅行が一時停止したことで、スーツケースを主力製品とするBÉISは一気に受け身に陥り、従来のポジショニングは大きな打撃を受けた。

打開策として自らを救うため、シェイは製品ラインの拡大を決断した。長距離用スーツケース、トラベルトートバッグから、化粧ポーチ、通勤バッグ、マザーズバッグ、子供用バッグなどのカテゴリーへと広げた。

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もともとの旅行用バッグを、通勤、週末の短距離旅行、フィットネス、育児など多シーンで使える総合的なバッグに変え、カテゴリーの境界を曖昧にすることで、旅行業界の落ち込みリスクをヘッジした。

そのおかげで、他のブランドが総じて業績を落とした2020年、BÉISはカテゴリー拡大によって逆風の中で成長し、危機を乗り切った。

何が流行るか、それに合わせてコラボする

パンデミック後、世界の旅行市場は回復し、BÉISも新たな成長の窓口を迎えた。しかし既存の製品では継続販売を支えるのは難しく、新しい趣向を打ち出さなければ、消費者に飽きられやすい。

そのためにBÉISが見つけた解決策は、コラボ商品を打ち出し、消費者が好きなIPのために繰り返し購入するよう促すことだった。

コラボ相手の選定はかなり柔軟で、あらゆる分野に手を広げていると言える。

1.映像IP

2023年、ブランドは映画『バービー』と提携し、これが本当にブレイクした最初の映像コラボとなった。

象徴的なバービーの鮮やかなピンクの搭乗用キャリーケース、ウィークエンドバッグ、化粧ポーチ、パスポートケース、ラゲッジタグなどが発売されるやいなや、バービーブームに乗って瞬く間にトラフィックを爆発的に伸ばした。

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2.クラシックカートゥーンIP

BÉISはまた、ディズニーのミッキーIPとコラボし、大人用と子ども用のスーツケースを同時に発売した。これも現在、ブランドにとって最も規模の大きいクラシックカートゥーンIPとの協業だ。

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3.異業種コラボも多彩IP

さらに、新規ユーザーを継続的に獲得するため、アート系ストリートブランドKidSuper Studios、コスメブランドRare Beauty、定番アパレルGap、人気スパークリングウォーターPoppi、そしてメキシコ料理ファストフードブランドChipotleともコラボを展開している。

BÉISのコラボの論理は非常に明確だ。映像やクラシックカートゥーンIPは大衆トラフィックを呼び込み、アート系ストリートブランドはブランドの格を高め、コスメ、飲料、ファストフードといった異業種ブランドは楽しさを前面に出し、ブランドがバッグ・ラゲッジの枠を超えてブレイクするのを助ける。

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まさにこうした戦略によって、絶え間なく訪れる消費者がBÉISの忠実なユーザーになっている。

業界メディアの報道によると、2023年には年間売上が2億ドル規模に達し、ローンチ初年度と比べて直接10倍になった。2025年にはBÉISの純売上高も約2.1億ドルを維持しており、売上は非常に安定し、強固なコア顧客層を形成している。

話題になっているものがあれば、それに乗って打ち出す

ライフスタイル消費の台頭に伴い、Z世代の目には、バッグやラゲッジはもはや収納ツールではなく、コーディネートの一部として映っている。

BÉISは低彩度のマカロンカラーを主軸にしており、写真映えする特性を備え、若者が写真を撮ってSNSで共有するのが好きという習慣に完全に合致している。

この点に目を付けたブランドは、流れに乗ってTikTokなどのプラットフォームを展開し、影響力を継続的に拡大している。

ソーシャルメディアがBÉISにもたらした最初の驚きは、絶え間なく生まれるUGCの自発的コンテンツだった。

大勢のユーザーが自ら購入報告を投稿して共有しており、これは業界でよく言われる「自来水」、つまり自発的な口コミであり、ブランドのマーケティングコストを大幅に節約し、顧客獲得の負担をかなり軽くした。

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もちろん、ユーザーの自発的な口コミだけでは十分ではなく、BÉIS公式も遅れを取るわけにはいかない。

まずブランドアカウント@BÉISを開設し、現在は63.42万人のフォロワーを獲得、いいね数はなんと1550万に達している。

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アカウントの内容が退屈にならず、ブランドらしさを持てるように、BÉISは今の若者に非常に人気のVLOG形式を選んだ。

ブランド創設者シャイ・ミッチェルが日常の旅行や出張を撮影したVLOGを数多く投稿している。

一つひとつの動画で世界を知り、さまざまな地域のライフスタイルや楽しさを解き明かしながら、BÉISの製品をさりげなく組み込み、スーツケースやトートバッグなどの内部の仕切りデザインを紹介し、使いやすく心遣いのある印象をユーザーの心にそっと刻み込んでいる。

このような生活感のあるコンテンツは押しつけがましい広告感がなく、ユーザーの受け入れられやすさが高く、商品への興味も知らず知らずのうちに芽生えさせる。

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さらに、インフルエンサーとのコラボもBÉISの中心的な戦略だ。投稿されたプロモーション動画は、2つの異なる宣伝方向もカバーしている。

生活共有系インフルエンサー@Eloiseが投稿したショート動画は、外出コーディネートに重点を置き、BÉISのスーツケースと合わせて登場し、見た目と雰囲気を強調している。一方、おすすめアイテム紹介系インフルエンサー@Madison Deniseは詳細な開封動画を作り、内部構造を分解して説明し、製品の実用性を紹介している。

どちらの形式であっても、非常に優れた拡散効果を得ており、BÉISを実用派とSNS映え重視派の共通のお気に入りにした。

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最後に

BÉISが競争が白熱するバッグ市場で突破口を開けたのは、最初からごく一部の人の本当のニーズを的確に捉えていたからだ。

これは他のブランドにも気づきを与える：すべての人に知られることを急がず、まずはごく一部の人にあなたがなくてはならない存在になってもらおう。

海外市場は広く、細分化されたニーズも十分に多い。闇雲に大きな市場を広げるより、まずは大企業に見落とされているニッチな領域を見つけ、製品をユーザーの心に響くものにする方がよい。