35近年、中国製の小型家電が海外で爆売れする事例が相次いでおり、多くの越境ECセラーがこぞって参入している。
しかし、加湿器や掃除機などの成熟したカテゴリーはすでに浸透率が高く、価格の過当競争が激しさを増している。売り手たちも困惑している：出口は一体どこにあるのか？
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実は、新たな成長機会は「誰もが一台買う」ことではなく、細分化されたシーン、健康需要、手軽さ志向、小規模住宅への適合など、大手企業が深く掘り下げない小さな細部の中にある。
こうした細かな需要を一つずつ実現し、少しずつ積み重ねれば、同様に相当な規模へと成長できる。
出身：広東省仏山市順徳区のDeerma（德尔玛）、まさに細かなシーンから商機を見いだし、小さな需要から成長余地を掘り起こす家電海外展開企業である。
香港証券取引所の年報によると、2025年、同社の年間総売上高は34.32億元に達した。
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Deermaが小型家電によって、どのように年間売上数十億元級の大きなビジネスを成し遂げたのか、分解して見てみよう。
EC関係者が製造業に参入、無駄な回り道をいくつも避けられる
Deermaの創業の背景に触れると、その強みは「異色」な部類に属している。
多くの家電プレイヤーは、まず受託製造、その後自社ブランドというルートを取る。このモデルは確かに堅実な生産・サプライチェーン能力を蓄積できるが、弱点も明らかだ：チームは往々にしてEC運営の論理に疎い。
Deermaの道筋はちょうど逆だ。創業者の蔡氏とチームは最初、ブランドビジュアルデザインを手がけており、デザイン事業の成長余地が限られていると見るや、その流れで家電ECの運営代行に参入した。
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家電ブランドのオンライン店舗運営を支援する過程で、彼らはプラットフォームのルール、流量の活用法、ユーザー需要を完全に理解し、担当したGMVは一時100億元を突破し、ECの論理を徹底的に把握した。
工場発祥でも、単なるエンジニア主導の開発でもなく、ECを理解する人々が逆方向から製造業に参入したのだ。
生まれつきオンラインユーザーのフィードバックに慣れており、プラットフォームデータに基づいて製品を定義するのが得意だ。スタート段階から一歩先を行っている。
大手企業が見落とす細分市場を狙い、成長余地を掘り起こす
2011年、デルマの自社ブランドDeermaが始動した。それまでに代理運営で蓄積したEC経験を活かし、掃除機や加湿器などの家庭用清掃・環境系小型家電を投入した。
家電分野を選んだことは、順徳に根を下ろしていることと密接に結びついている。佛山順徳は世界的に知られる家電産業クラスターであり、金型、射出成形、組み立てなどの関連サプライチェーンが非常に成熟しており、自社研究開発・自社生産の基盤を整えた。
そして商品選定の考え方では、Deermaは「小さな需要」の中から機会を見つけることを主軸にしている。
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消費者はもはや従来の大型家電や標準型掃除機だけで満足するのではなく、車載掃除機、卓上加湿器、折りたたみ式衣類スチーマー、携帯用筋膜ガンといったニッチ単品への需要が徐々に高まってきた。
Deermaはこうした製品に狙いを定め、さらに自社の強みを発揮する。プラットフォームのレビュー、低評価、検索キーワードを収集して逆算的に新製品を開発し、順徳のサプライチェーンを活用して小ロットの迅速な試作を実現し、新製品の試行錯誤コストを抑える。
従来の大手メーカーが見落としてきたこうした細分カテゴリーを獲得し、一歩ずつ自らの成果を上げてきた。
複数ブランドの役割分担レイアウトで、小型家電市場を共に活性化させる
しかしデルマの成長は、単一の自社ブランドだけに依存しているのではなく、複数ブランドのマトリックスが協働して力を発揮することによるものだ。
いくつかの重要な段階がはっきりと見て取れる：
1.2014-2018、研究開発・生産・販売の一体化段階
この段階で、デルマは自社工場と生産ラインの建設を始め、純粋なブランド貿易から深い自社研究開発・生産へと転換し、順徳現地のサプライチェーンをつなぎ合わせて、従来の単純なOEMから脱却した。
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2.2018年以降、複数ブランド買収＋グローバル化段階
2018年、デルマはフィリップスの大中華圏浄水事業資産を買収し、水健康カテゴリーのグローバルブランドライセンスを取得した。
その後、フィリップスのモバイルマッサージ、パーソナルケアカテゴリーの独占ライセンスも相次いで取得した。同時に、自社パーソナルケアブランド「薇新（Wellskins）」も立ち上げ、自社ブランド＋ライセンスブランドの組み合わせマトリックスを形成した。
役割分担も非常に明確だ。すなわち、デルマ（Deerma）はコストパフォーマンスの高い家庭用小型家電を手がけ、東南アジアや東欧などの新興市場を主なターゲットとする。フィリップスはブランドの信頼性を生かして高級水健康家電を展開し、薇新（Wellskins）は国内の美容・パーソナルケア分野を深く開拓している。
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この複数ブランド協働の戦略のもとで、売上高は着実に伸びた。2023年5月、デルマは深セン証券取引所の創業板に上場を果たした。2025年までに、年間総売上高は34.32億元を突破した。
海外進出、誰もが避けて通れないチャネル
しかし海外進出はそれほど簡単ではない。優れたカテゴリー、サプライチェーン、市場洞察、データ能力だけではまったく足りず、デルマが切り離せないものには、オンライン・オフラインのチャネル運営もある。
オンライン側では、Amazonなどの第三者越境ECプラットフォームが、Deermaの清掃家電、フィリップスの水健康製品、薇新の美容機器の海外出荷における主力拠点となっている。
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同時に、企業は複数地域の独立サイトも展開し、DTCの補完チャネルとしている。プラットフォームのアカウント停止やトラフィック変動のリスクをヘッジし、ブランド資産を蓄積し、海外の一次ユーザーフィードバックを収集して製品開発に還元するために用いている。
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オフライン側では、Deermaは海外販売代理店との協業やスーパーマーケットへの入店を中心としている。B向けODM受託製造業務と組み合わせ、海外ブランドへ供給している。
一つは余剰生産能力を消化するため、もう一つは受託製造を通じて海外のオフライン市場に近づき、現地の消費嗜好を把握するためだ。
このオンライン・オフライン連動、プラットフォームと独立系ECサイトの組み合わせ、自社ブランドとライセンスブランドの重ね合わせによる階層型運営体制が、同社のグローバル化のリズムを支えている。
SNS運営で、より大きな海外市場を開拓
さらに、Deermaの海外展開で際立つ一手は、事前にコンテンツで種をまくこと、つまり国内のショート動画運営の経験と結びつけることだ。国内素材をそのまま翻訳してアップロードするのではなく、ローカライズしたコンテンツと階層化したインフルエンサーマトリクスを用いている。
この点は、DeermaブランドのTikTok運営で特に顕著だ。
まず、フィリピン、ベトナム、タイ、インドネシアといった主攻の東南アジア各国向けに、それぞれ現地アカウントを開設した。
中でも、フィリピン市場向けに開設した@Deerma Philippinesはフォロワー数が最も多く、16.25万に達している。
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アカウントの内容は直感的でリアルさを重視し、修飾が少なく派手な編集をしない実撮影映像を多用して、商品の清掃効果を直接見せる。ユーザーは動画を見れば商品の実力をすぐに理解できる。
この素朴で地に足のついたリアルさこそが、現地の消費者に響き、注文・コンバージョンを後押しする鍵となっている。
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ショート動画以外にも、ライブコマースも重要なコンバージョン経路だ。
例えば最近の10月大型セール期間中、@Deerma Philippinesは高頻度で途切れなくライブ配信を続けている。
配信者はライブ配信ルームで小型家電の各機能を実演し、使用効果を直感的に示す。同時にコメント欄の疑問にリアルタイムで一対一で回答し、ユーザーの懸念を適時に払拭して成約を後押しする。
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同時に、東南アジアの現地ホーム関連垂直インフルエンサーと連動することも、DeermaのTikTokにおける中核的な手法だ。
インフルエンサーたちは開封・組み立て、家庭清掃の実測などのショート動画を大量に制作し、実際の試用シーンで種をまく。
このように現地インフルエンサー自身が実際に体験したコンテンツは説得力がより強く、一般消費者からも信頼を得やすい。
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結語
Deermaの独自性は、EC運営能力＋順徳のサプライチェーン＋複数ブランド資産＋チャネル・SNSでの展開力、これらが重なり合った点にある。
それは伝統的な家電工場型の海外展開に属するものではなく、遺伝子レベルでコンテンツやユーザーフィードバックに依拠して小型家電製品を逆定義するのが得意な典型的な越境サンプルだ。
国内で参入を狙う、あるいは海外展開の領域を深く耕している企業にとっては、この考え方を十分に参考にできるはずだ、もしかすると、自分たちだけのブランドの道筋を走り出せるかもしれない。
