10772026年6月、TikTok Shopは欧州市場で重要な節目を迎え、ポーランド、オランダ、ベルギー、チェコ、オーストリア、ギリシャ、ポルトガル、ハンガリーの8カ国で同時にサイトを開設しました。既に展開している英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペインに加え、TikTok Shopの欧州におけるEC版図はEU全体の市場の87%をカバーしています。
6月23日に開催されたTikTok Shop欧州ECサミットでは、プラットフォーム側から多くの情報が発信されました。大会の内容を踏まえ、越境販売事業者が最も関心を持ついくつかの質問を整理しました。欧州市場は実際どうなのか？新しく開設された8つのサイトにはどのようなチャンスがあるのか？プラットフォームはどのような支援を提供しているのか？今から参入しても間に合うのか？
画像出典：TikTok Shop
欧州EC市場：規模は大きいが、まだ飽和には程遠い
まず全体のデータを見てみましょう。現在、欧州（英国を含む）のEC市場の総規模は約7000億ドルで、そのうちEU市場が75%を占め、約5300億ドルです。そしてTikTok Shopが現在欧州でECを開設している国（英国を含む）の合計カバーするEC市場規模は、全欧州総額の87%に達しており、EU内部ではこの比率は82%に上ります。
注目すべき数字は、ドイツ、イタリア、フランス、スペインの4カ国のEC浸透率はわずか13%で、英国の半分にも満たないことです。言い換えれば、この4カ国のEC発展レベルは「10年前の英国」に近く、少なくとも1倍以上の成長余地があります。そして今回新たに開設された8カ国は、市場成長率が英国やEU4よりも速く、ポーランドやポルトガルの成長率は10%を超え、英国市場の約3倍です。
TikTok Shop欧州新市場責任者の王雨帆氏は大会で次のように述べました。「欧州市場のタイミングは到来しました。中国の事業者にとっては、早く参入すればするほど、浸透率が15%から30%に上昇する全体的な恩恵期間を享受できます。」
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新たに開設された8カ国には、どのようなチャンスがあるのか？
大会では新たに開設された8カ国のチャンスを4つのポイントにまとめました。
第一に、人口浸透率は既に十分です。新たに開設された8カ国のTikTok人口浸透率は約25%から40%の間で、オランダ40%、ポーランド38%、ベルギー36%と、成熟市場の約90%の水準に達しています。事業者はゼロからユーザーを育成する必要はなく、プラットフォーム上には既に十分な数の人が閲覧しています。
第二に、市場シェアは分散しており、独占的な存在はいません。これら8カ国のEC市場構造は比較的分散しており、一社独占のプラットフォームや事業者は存在しません。特に人口が少なく言語が分散している中欧諸国では、現地の供給が限られており、消費者は越境商品への受容度が高いです。中国の事業者にとっては、参入の機会を見つけやすいことを意味します。
第三に、コンテンツECはまだ空白です。これら8カ国には現在、成熟したコンテンツ駆動型のECプラットフォームがありません。散発的なFacebookライブ配信はありますが、情報収集から取引までの全工程を一貫して担えるプラットフォームはありません。先に参入した事業者は、インフルエンサーやライブ配信のエコシステムをいち早く構築する機会があります。
第四に、個別に登録したり倉庫を構築する必要はありません。プラットフォームは既に基盤インフラを整備しており、1つのショップ、1つの倉庫で汎欧州販売をカバーできます。事業者は商品とコンテンツの運営を適切に行うだけで、直接8カ国の消費者にリーチできます。
8カ国の選び方は？それぞれに特徴がある
大会ではこれら8カ国をいくつかに分類しました。
ポーランドは東欧進出の第一歩です。人口は約4000万人、EC規模は約440億ドルで、EU4に次ぐ第5の経済大国です。さらに重要なのは、ポーランドが欧州の物流ハブであり、ドイツと国境を接しており、トラックで8時間あればドイツの主要都市をほぼカバーできることです。ポーランドには特別な政策もあります。日曜日の実店舗小売は休業となり、これがオンラインのコンテンツ消費に独自の露出機会を生み出しています。
オランダとベルギーはブランドと高利益市場です。一人当たりGDPはドイツよりも高いです。オランダは多くのブランドが欧州本社を置く第一候補であり、現地のクリエイターは活発で、ユーザーの購買力は強く、新旧ブランドへの受容度も高いです。
残りの5カ国（チェコ、オーストリア、ギリシャ、ポルトガル、ハンガリー）はロングテールの越境ブルーオーシャンに該当します。個々の市場規模は大きくなく、現地の供給は限られており、需要を満たすために越境商品がより必要です。そのうちポルトガルとギリシャではインフルエンサーの数が比較的多く、コンテンツのコンバージョンに有利です。
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参入ハードルは高いのか？
事業者の参入には2つの方法があります。主体の資格が中国本土または中国香港の場合、越境POPモードで参入できます。既にドイツ、イタリア、フランス、スペインで出店している事業者は、再登録不要でワンクリックで新8カ国のサイトを開設できます。主体の資格がEU加盟国のいずれかの場合、欧州現地店モードで参入できます。
プラットフォームは「ワンクリックで全欧州販売」機能も導入しました。事業者は1つの市場で登録を完了するだけで、12のEUサイトを同期して開設でき、商品、在庫、価格が自動的に同期されます。従来のように国ごとに店舗を開設し、繰り返し資格を提出するプロセスは、ワンストップ操作に短縮されました。
プラットフォームはどのような支援を提供したのか？
手数料に関して、新規加盟店が欧州既存サイトに参加する場合、60日以内に手数料が9%から4%に引き下げられます。新たに8つのサイトに参加する場合、90日以内に手数料が9%から2%に引き下げられます。ライブ配信に関しては、欧州の新市場でのライブ配信は手数料0%となります。サンプル送付や広告出稿などの初心者タスクを完了すると、クーポンや広告クレジットを受け取ることができます。新規加盟店は初回注文で25%のクーポン割引を受けることができます。
プラットフォームチームも3つのアップグレードを実施しました。
1つ目は「より近く」：専用の連携体制を構築し、問題があれば対応し、プロセスをフォローします。
2つ目は「より専門的」：チームは欧州市場と業界に対する深い理解を持ち、商品選定、ローカライゼーション、VAT、物流などの各段階で専門的なアドバイスを提供できます。
3つ目は「より深く」：出店から立ち上げまで一貫して伴走し、1対1の診断とトレーニングを提供します。
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どうすれば欧州市場で成功できるのか？
カンファレンスではACE経営方法論が提案されました。
A - Assortment（良い商品）：欧州市場はコンプライアンスのハードルが高く、大量に商品を並べる必要はありません。まず1〜3点の主力SKUを選定し、モデルを確立します。
C - Content（良いコンテンツ）：欧州市場向けのコンテンツは現地に密着しつつも、無理にコピーするのではなく、現地の文脈、実際のシーン、インフルエンサーの推薦を用いて理解のハードルを下げます。
E - Empowerment（良いマーケティング）：プラットフォームのマーケティング活動と日常運営を連携させます。
加盟店の成長は3つの段階に分けられます。コールドスタート期間（開店後0〜60日）は主力商品を中心に初回の販売を回し、商品、コンテンツ、フルフィルメントの流れを検証します。拡大期はインフルエンサーコンテンツ、加盟店コンテンツ、マーケットサーチの3つの領域を連携させてボリュームを拡大します。経営期は検証された方法論をさらに多くの市場に展開し、安定した運営リズムを形成します。
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秋冬にはどのようなチャンスカテゴリーがあるのか？
カンファレンスでは秋冬の成長機会についても触れられました。欧州ではエネルギーコストが高く、局所的な暖房需要は必須です。例えば、暖房ファン、カイロ、電気毛布、暖炉などのカテゴリーが注目に値します。
さらに、スタイリッシュな家具、スマートなホリデーライト、ポータブル電源、クリスマス関連商品も成長の可能性があります。加盟店は秋冬のシーンに合わせて商品の計画、在庫準備、コンテンツ素材を事前に行うことをお勧めします。
いくつかの注意すべきポイント
第一に、欧州市場の特徴は高客単価、高利益です。ドイツ、イタリア、フランス、スペインのサイトの平均客単価は約30ドル、3Cカテゴリーは約80ドル、小型家電の一部の細分化カテゴリーは100ドルを超えます。同じ注文でも、欧州ではより多くの粗利益を得ることができます。
第二に、インフルエンサーコンテンツが鍵です。データによると、TikTok Shop欧州のGMVの90%以上を占める商品のSPUはわずか3.5%です。これらのヒット商品の背後では、90%の素材がインフルエンサーから来ています。カンファレンスでは、加盟店は「広く網を張る」戦略からターゲットを絞ったアプローチに転換し、トップインフルエンサーと深く連携することを推奨しています。
第三に、コンプライアンスは最低条件です。欧州市場ではVAT、EPR、GPSRなどのコンプライアンス要件がますます厳しくなっています。プラットフォーム側もいくつかのレッドラインを設定しています：仮想倉庫からの発送、無断配信・録画配信、虚偽広告、商品と説明の不一致、知的財産権の侵害—これらは絶対に触れてはいけません。違反した場合、軽ければ流量制限、重ければ店舗閉鎖となります。店舗体験スコアは4点以上（満点5点）、健全性スコアは200点以上（満点1000点）を維持することをお勧めします。
第四に、物流の納期はユーザー体験に直接影響します。プラットフォームは物流の納期を2営業日以内に抑えることを推奨しています。現在、主な履行方法はFBT（公式倉庫）、TikTok Shipping（公式配送）、加盟店自身による発送の3つです。
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全体的に見て、TikTok Shopの今回の欧州8カ国への拡大は、13カ国、月間アクティブユーザー2億人以上のEC市場をカバーしています。プラットフォームはトラフィック、インフラ、政策面で多くの準備を行ってきましたが、本当の競争は始まったばかりです。TikTok Shop EU新興市場責任者は、欧州ECはまだ急速な成長段階にあり、中国の加盟店が早く参入するほど、成長の恩恵をより多く掴むことができると述べています。
様子見をしている越境販売業者にとって、これは真剣に評価すべき機会の窓口かもしれません。
