欧州の美容ECが激変：アマゾンが首位を守ったが、TikTokは既に2位に躍り出た

欧州の美容ECについて「セフォラとダグラスの時代」というイメージを持っているなら、認識をアップデートする必要があるかもしれません。

最近、市場調査機関NielsenIQが『2026 美容EC：成長の新ルール』というレポートを発表した。このレポートは、欧州の500万人以上の実在するオンライン消費者の追跡データに基づいて、欧州のオンライン美容市場の最新状況を描き出している。結論は非常に直接的だ。アマゾンは依然として強いが、TikTok Shopの台頭スピードは多くの人が想像するよりもはるかに速い。

出典：NielsenIQ Digital Purchases

アマゾン：ついでに洗顔料を買うだけの場所ではない

まずアマゾンから。レポートによると、欧州の10の主要美容市場のうち、アマゾンは8市場で首位を獲得した。この成果は数年前には多くの人が予想しなかっただろう。何しろ美容は長い間、オフラインでの体験、BA（ビューティーアドバイザー）の推薦、テスターサービスに依存してきたカテゴリーだからだ。

アマゾンはどうやってそれを実現したのか。レポートでは2つの重要な変化が指摘されている。

1つ目は、購入者が変わったことだ。従来、美容ECの消費者層は女性が中心だったが、アマゾン上の美容消費者のうち、男性が売上の約半分を占めている。この割合はかなり高く、アマゾンが日用品やパーソナルケアカテゴリーの入口を通じて、多くの男性ユーザーを美容消費者に転換させることに成功したことを示している。

2つ目は、購入方法が変わったことだ。英国とイタリアでは、美容専門家の37%がアマゾンを美容製品購入の唯一のチャネルとしている。いわゆる「美容専門客群」とは、成分や効果に高い要求を持ち、これまではセフォラやダグラスなどの専門チャネルで購入する習慣があった人々を指す。このグループが予算をアマゾンに集中させるということは、プラットフォームが品揃えの豊富さ、正品保証、配送体験において専門的なニーズに対応できるレベルに達していることを示している。

カテゴリー構成も変化している。薬用化粧品と高級スキンケアのアマゾンでのシェアが継続的に伸びている。言い換えれば、アマゾンは「低価格・大量販売」という固定観念を徐々に打ち破り、高級美容分野で足場を固めつつある。

出典：NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop：ただ「見ているだけ」ではなく、実際に購入している

アマゾンが守る側なら、TikTok Shopは最も勢いのある挑戦者だ。

レポートによると、TikTok Shopは英国で第2位の美容小売プラットフォームとなり、同時にドイツ、イタリア、アイルランドでもトップ5入りを果たした。TikTok Shopが英国で正式にスタートしたのは2022年末であることを考えると、このスピードは決して遅くない。

さらに注目すべきは、それがもたらす増分だ。レポートは、ドイツ、イタリア、フランスなどの市場では、TikTok Shopの美容消費者の約30%が、過去1年間に全くオンラインで美容製品を購入していなかったと指摘している。つまり、TikTok Shopは他のプラットフォームからユーザーを奪うだけでなく、「元々美容製品をネット購入していなかった人々」を実際にこの市場に引き込んでいるのだ。しかも、これらの新規ユーザーの購買力は決して低くない。TikTok Shopに移行した後、平均年間美容消費が約40ユーロ追加で増加している。

出典：Yahoo Finance

ブランド側の反応も非常に直接的だ。アラブ首長国連邦の香水ブランドLattafaは、TikTok Shopへの早期参入により、欧州市場でのシェアが約250%増加し、プラットフォームの美容売上ランキングでトップに立った。この事例は、一定の製品力を持つブランドにとって、ソーシャルコマースがもはや「コンテンツを試してみる」だけの補助チャネルではなく、実際に成長を牽引できる場であることを示している。

注目すべきは、TikTok Shopの影響力は大衆美容市場に限定されないことだ。レポートは、英国では過去12か月間に高級美容消費者の27%がTikTok Shopで購入したことがあると述べている。これは、コンテンツECが下から上へ浸透しており、高級ブランドもこのチャネルを真剣に検討し始めていることを示している。

出典：NielsenIQ Digital Purchases

販売者にとって何を意味するのか？

異なるプラットフォームには異なる戦略がある。アマゾンは検索最適化、ブランド信頼、配送効率が勝負。TikTok Shopはコンテンツクリエイティビティ、インフルエンサーコラボ、ユーザーリーチがカギ。DTCブランドは差別化ポジショニングとユーザー運営で勝負する。リソースをどのように配分し、どのプラットフォームに投資するかは、ブランドの段階と能力に依存する。

しかし、どの道を選んでも、最終的に残るのは、製品とコンテンツに真に心血を注いだブランドだ。プラットフォームは入り口に過ぎず、消費者に記憶されるのは、常にブランド自体が提供する体験である。