2025年6月30日、TikTok Shopは正式に日本でサービスを開始しました。それから1年後の今日、TikTok Shop Japanは日本の中堅・中小企業向けのデジタル化支援プロジェクト「Japan SOAR Together」の開始を発表しました。

この件が注目に値するのは、TikTok Shopがまた大きな動きをしたからではなく、まさに日本市場の微妙な状態を突いたからです。つまり、ECは成長しているものの、浸透率はまだまだ不十分だということです。

出典：webtan

日本のEC：規模は小さくないが、オフラインが依然として「主役」

まず数字を見てみましょう。日本経済産業省が発表した『2024年度電子商取引市場調査』によると、2024年の日本B2C EC市場規模は26.1兆円に達し、前年比5.1％増となりました。この規模は世界的に見ても決して小さくありません。

しかし、もう一つの数字の方が興味深いです。日本のEC化率はわずか9.8％にすぎません。言い換えれば、日本の小売業界では取引の約9割が依然としてオフラインで行われているということです。

比較するとその差がわかります。中国のEC浸透率はとっくに25％を超えており、米国も15％以上です。日本のEC化率9.8％は、まだまだ開拓すべき大きな市場空間が残っていることを意味します。

では、なぜ日本のEC浸透率はなかなか上がらないのでしょうか。理由はかなり複雑です。日本の消費者は店舗での買い物に慣れており、サービス品質への要求が高く、物流配送システムは発達していますがコストも低くありません。さらに、日本社会の高齢化が進んでおり、多くの中高年消費者はそもそもオンラインショッピングにあまり関心がありません。

しかし、変化は起きています。26.1兆円という市場規模があり、毎年5％以上のペースで成長しています。オンラインビジネスを始めたい人にとって、これは真剣に検討する価値のあるチャンスの窓です。

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TikTok Shop日本：1年でゼロから5万へ

TikTok Shopが日本市場に参入してからの期間は長くありません。2025年6月30日に正式にサービスを開始し、ちょうど1年余りが経過しました。

この1年で何が起きたのでしょうか。サービス開始から半年で、プラットフォームの買い物客数は20倍に増加し、登録事業者数は5万社を突破、クリエイターの規模も約20万人に拡大しました。GMV構成を見ると、取引の7割以上がコンテンツによって促進されています。そのうちライブ配信が約6割、ショート動画が約4割を占めています。

これらの数字は一つのことを示しています。日本の消費者は「コンテンツを見ながら注文する」という買い物の仕方を徐々に受け入れつつあるのです。中国のライブコマースの規模には及びませんが、このトレンドは確実に前進しています。

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「Japan SOAR Together」：具体的には何をするのか？

今回発表された支援プロジェクトに話を戻しましょう。

「SOAR Together」の正式名称は「Supporting Our Artisans and Retailers Together」、つまり「私たちの職人と小売業者を一緒に支援する」です。このプログラムは、元々TikTok Shopがグローバルレベルで開始した中小企業支援プロジェクトであり、現在では世界で毎年10以上の市場で1,500人以上の起業家を支援しています。

日本の「Japan SOAR Together」は、このグローバルプログラムの現地展開の一つです。具体的には、今回のプログラムでは日本国内で30社の中小企業を募集します。募集の対象となるのは、良い製品を持っているものの、デジタル運営や販路拡大に課題を抱える小規模事業者で、伝統工芸品、郷土特産品、農産物などの分野の「作り手」が含まれます。

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ちょっとした考察

市場の観点から見ると、日本のEC浸透率9.8％は大きな成長余地を意味します。プラットフォームの観点から見ると、TikTok Shopは日本で1年間で「コンテンツコマース」というモデルが現地で市場を持つことを証明しました。企業の観点から見ると、良い製品を持っているがオンラインでの能力が不足している中小企業は、確かに外部からの後押しが必要です。

「Japan SOAR Together」こそがその外力です。30社という枠は多くはありませんが、このプロジェクトの意義は数ではなく、TikTok Shopが日本市場のローカライズ深耕を本格的に始めたというシグナルです。

オンラインビジネスを始めるかどうかまだ迷っている日本の中小企業にとって、これは注目に値する機会かもしれません。結局のところ、取引の90％が依然としてオフラインで行われている市場では、誰が先にオンラインの道を切り開くかによって、先手を取れるかどうかが決まるからです。