越境EC業界では、年間売上数十億元規模の大手セラーは少なくない。しかし、OEM・委託生産から自社ブランドを育て、売上高をこの規模まで伸ばせる例は多くない。

浙江省寧波市発のCostwayそのうちの一つです。

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従業員2名、40㎡のオフィスは、Costwayの親会社の最初の起点でした。

このブランドの成長ストーリーを語るなら、時計を1998年に戻さなければならない。

当時、その親会社である豪雅グループは浙江省寧波市で正式に設立され、創業時は従業員わずか2名、40㎡のオフィスが1室だけだった。

現地の成熟したホームファニシング産業クラスターを背景に、会社は当初、伝統的なB2B貿易のOEM業務を主力とし、海外顧客向けに家具や小型家電などの製品を委託生産していた。貿易の高度成長の追い風を受け、事業はすぐに軌道に乗った。

設立初年度には早くも50万ドルの売上高を達成し、2005年には売上高が1億ドルを突破、2011年にはB2Bの貿易総額が10億元人民元にまで達した。

しかし、OEMモデルの弱点も無視できない：利益率が薄く、経営は受け身で、受注は完全に海外顧客に依存している。

創業者の呉氏は、自社ブランドがなければ価格決定権を持てないと気づき、DTC自社ブランドへの転換は必然の選択となった。

そこで2011年、グループは海外市場に向けて、自社B2CブランドCostwayを正式に立ち上げた。

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高級デザイナー路線は取らず、一般家庭の必需ニーズに焦点を当て、高コスパのワンストップ・ホームソリューションを主軸とし、カテゴリーは屋外・庭園、小型家電、ダイニングキッチン、ペット用品、スポーツ用品、季節の装飾などをカバーする。

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世界のホーム・家具市場は規模が巨大で、海外進出の好機到来

多くの人が疑問を抱くだろう：OEM・委託生産をしていた頃は、末端消費者と直接向き合う必要もなく、ブランドを運営する必要もなかった。今、自社ブランドで海外ユーザーと直接向き合って、本当に海外市場を攻略できるのだろうか？

実際、ホーム・家具分野は海外で長期的に安定した需要があり、北米・欧州・豪州が中核市場で、屋外家具、庭園家電、季節のホーム装飾品などは、ずっと越境ECの人気カテゴリーだ。

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一連の権威あるデータからも、この分野の潜在力が見て取れる：

Grand View Researchの統計によると、世界のホームファニチャー市場規模は2024年の評価額で10182億ドル，2030年までに17038.6億ドルに増加すると予測され、その間数年間の年平均成長率は9.2%。

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巨大な市場規模に加え、ホームファニチャーカテゴリーのオンライン浸透率が依然として低く、オンラインでの成長余地が十分にあることは、国内自主ブランドの海外進出にとって貴重なウィンドウ期となる。

ただし、機会の一方で課題も明らかだ。オンラインチャネルの構築や大型商品のラストマイル配送はいずれも避けて通れない難題であり、次にCostwayの打開策を見ていこう。

アマゾンを中核主戦場とし、複数チャネルを同時に展開

早くも2008年、豪雅グループはいち早く越境ECを試し、アマゾン米国サイトに出店しており、参入時期は国内の大多数の越境売り手より早かった。

このプラットフォーム運営で蓄積した海外消費者インサイト、サプライチェーン、大型家具の越境物流の経験が、その後のCostwayブランドの海外進出への道をちょうど切り開いた。

そのため、自社ブランドCostwayの海外市場争奪においても、当然アマゾンを中核主戦場に選定した。なかでも米国サイトが最大の規模を占め、欧州の各サイトも同時に運営中である。

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ただし、単一チャネルに依存するだけでは不十分であり、CostwayはさらにWalmart、eBay、Wayfairなどの主要プラットフォームに継続出店し、マルチチャネル展開を完了して、異なる層の消費者グループとプラットフォーム固有ユーザーにリーチした。

さらに、第三者プラットフォームへの依存を減らし、ユーザー資産を掌握し、ブランドの自主権を握るため、Costwayは海外独立サイトも構築し、メールマーケティングや割引キャンペーンなどを通じてプライベートドメインメンバーを蓄積し、リピート購入を高めている。

これにより、第三者ECプラットフォーム＋独立サイトが補完し合うチャネル構造が形成され、良好な海外販売チャネルエコシステムが築かれた。

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海外倉庫インフラを自社構築し、大型商品配送のラストワンマイルを攻略

チャネル以外で、大型ホームファニチャーのオンライン販売最大の課題は物流側に集中している。Costwayの解決策は海外倉庫の自社構築であり、大型商品の配送難題を解決する。

ブランドはロサンゼルスに3000㎡の海外倉庫を賃借し、大型家具の越境運賃が高い、配送期間が長い、貨物破損率が高い、返品・交換が困難といった業界の課題を的を絞って解消している。

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この重資産型の布局により、Costwayは軽資産型の大量出品セラーとの差を広げ、自社の中核競争障壁を築き上げた。

その後、ブランドは倉庫ネットワークを継続的に拡大している。欧米だけでなく、東南アジアにも生産拠点を設け、国内サプライチェーンの集中がもたらすリスクを分散している。

出海網の公開データによると：

2025年，Costwayの年間売上高が突破した70億元人民元、事業は北米、オーストラリア、日本など十数か国の先進国・地域をカバー；親会社の豪雅集団全体の年間売上高も達した130億元、自主ブランドの売上高比率は95%に達する。

Costwayの海外展開は非常に安定していると言える。

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SNSの種草がコンバージョンを促し、リアルなシーンは精巧なセットより効果的だ

ポストコロナ時代、海外では住まいのリフォーム、庭の改修、賃貸のソフトインテリアなどの需要が高まり続けており、こうしたコンテンツはTikTokなどのSNSでの人気も上がり続けている。

海外の消費者は徐々にオンラインで家具・ホーム用品を選ぶ習慣を身につけ、まずSNSで種草してから注文を完了する傾向も強まっている。

Costwayも当然、この低コストのトラフィックチャネルを捉え、TikTokのコンテンツマーケティングに注力している。

TikTokでの中心的な戦略は、垂直ジャンルのインフルエンサーと協力してショート動画を制作し、家具の開封、組み立て、配置効果、使用シーンを直感的に示すことで、大型家具をオンラインで実物確認できないという課題を解決することだ。

たとえばマタニティ・ベビー系インフルエンサー@Michaela | IVF | SAHMは9月25日に、子ども用小型ソファのプロモーションショート動画を投稿した。

画像出典：TikTok

動画では、インフルエンサーがソファの多段階調節方法やさまざまな座り方の使い方を細かく実演し、一物多用の利点を際立たせています。

現時点までに、公開されてまだ1か月余りで、450万回視聴され、いいね数は15.2万に達しました。

ホーム系のコンテンツには、必ずしも精巧で豪華なセットが必要なわけではないことがわかります。日常の使用シーンを中心に、製品の便利さや実用性を明確に伝えれば、ユーザーをつなぎとめやすく、さらには成約へと導けます。

画像出典：TikTok

最後に

Costwayのやり方は何か神話というわけではなく、OEM時代に蓄積したサプライチェーンとプラットフォームの経験を、一歩ずつブランド資産に転換してきたにすぎません。

国内で海外市場に取り組む企業にとって、海外市場はまだ飽和には程遠く、ホーム用品以外にも多くのカテゴリーが再構築されるのを待っています。

チャネルは変わり、トラフィックも変わっていますが、製品を明確に伝え、履行を確実に実行するということは変わっていません。

現在、海外展開のインフラは10年前よりはるかに成熟しており、不足しているのは多くの場合チャンスではなく、一歩踏み出すことです。