33전 세계 가방 시장을 보면 다양한 브랜드가 몰려 있어 소비자는 눈이 어지럽고, 성과를 내기가 쉽지 않다.
하지만 이렇게 한 브랜드가 있다. 대중 소비자를 결코 목표 고객으로 삼지 않고, 아주 작은 일부 사람들만 집중하면서도 사업을 성공적으로 키워 나가며,연 매출이 안정적으로 2억 달러를 돌파한다.
그것은 바로BÉIS。
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이제 이 브랜드가 어떻게 소수 집단을 완전히 파악해 큰 사업을 일으켰는지 함께 알아보자?
시장에 부족한 것을 만들어낸다
BÉIS의 기원을 말하자면, 그것은 처음에는 스타의 부업이었다. 창립자는 《프리티 리틀 라이어스》에 주연한 캐나다 여배우 셰이 미첼이다.
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오랜 기간 촬영하며 세계 각지를 돌아다니며 출장과 여행을 다니던 그녀는 시중에 가방 브랜드는 많지만 여성 여행자를 위해 특별히 디자인된 스타일은 부족하다는 것을 발견했다.
신발을 둘 고정된 공간이 없고, 화장품을 어디에 넣어야 할지 모르겠고, 노트북 전용 칸도 없고…… 남성에게는 사소해 보이는 이런 세부 사항이 바로 여성 여행자의 불편함이었다.
그렇게 셰이는 자신만의 브랜드를 만들겠다는 생각을 품고, 비행기 안의 칵테일 냅킨에 첫 제품 스케치를 손으로 그렸다.
2018년, BÉIS 브랜드가 정식으로 탄생했으며, 미적 요소+실용성을 겸비한 여성 여행 라이프스타일 가방을 지향했다.
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브랜드 첫 출시 제품인 하드캐리어, Weekender 주말 가방 등은 출시 초기부터 온라인 채널을 완전히 공략했고, 자사몰과 Nordstrom이라는 이커머스 채널에서 동시에 판매했다.
첫해에만 BÉIS는 여성을 더 잘 이해한다는 이유로 약 2000만 달러의 매출을 올렸고, 대표 제품인 토트백은 출시 6분 만에 매진됐다.
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잘 팔리는 것이면 무엇이든 확장한다
하지만 그 수혜는 계속되지 못했다. 코로나19가 닥치면서 국제 여행이 한동안 멈췄고, 캐리어를 주력 제품으로 하던 BÉIS는 곧바로 수동적인 상황에 빠졌으며 기존 포지셔닝에 큰 타격을 입었다.
위기를 돌파해 자구책을 마련하기 위해 셰이는 제품 라인을 넓히기로 했다. 장거리 캐리어, 여행 토트백에서 화장품 파우치, 출퇴근 가방, 유아용 가방, 아동용 가방 등 카테고리로 확장했다.
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기존 여행 가방을 출퇴근, 주말 단거리 여행, 피트니스, 육아 등 여러 장면에서 사용하는 종합 가방으로 바꿔 카테고리 경계를 모호하게 만들고, 이를 통해 여행 업계 침체 위험에 대응했다.
덕분에 다른 브랜드들이 전반적으로 실적이 하락한 2020년에 BÉIS는 카테고리 확장을 통해 역풍 속에서 성장하며 위기를 견뎌냈다.
무엇이 인기를 끌면 그것과 협업한다
팬데믹 이후 글로벌 여행 시장이 회복되면서 BÉIS도 새로운 성장 기회를 맞았다. 하지만 기존 제품만으로는 반복 판매를 지탱하기 어렵고, 새로운 요소를 내놓지 않으면 소비자들이 쉽게 미적 피로를 느낄 수 있다.
이를 위해 BÉIS가 찾은 해법은 콜라보 제품을 출시해 소비자가 좋아하는 특정 IP 때문에 재구매하도록 유도하는 것이다.
협업 대상 선택에 있어서는 상당히 유연하고 여러 분야를 두루 섭렵했다고 할 수 있다.
1. 영상 IP
2023년, 브랜드는 영화 《바비》와 협업을 맺었는데, 이는 브랜드가 처음으로 진정한 대중적 반향을 일으킨 영상 콜라보였다.
상징적인 바비 핫핑크 기내용 캐리어, 위켄드 백, 메이크업 파우치, 여권 케이스, 러기지 태그 등이 출시되자마자 바비 열풍을 타고 빠르게 트래픽을 폭발시켰다.
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2. 클래식 카툰 IP
BÉIS는 또한 디즈니의 미키 IP와 콜라보해 성인용과 아동용 캐리어를 동시에 출시했으며, 이는 현재 브랜드에서 규모가 가장 큰 클래식 카툰 IP 협업이다.
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3.다방면의 크로스오버IP
그 외에도 지속적으로 신규 사용자를 흡수하기 위해 아트 스트리트 브랜드 KidSuper Studios, 뷰티 브랜드 Rare Beauty, 클래식 의류 Gap, 인기 스파클링 워터 Poppi, 그리고 멕시코 패스트푸드 브랜드 Chipotle와 협업을 진행했다.
BÉIS의 협업 논리는 매우 명확하다: 영상·클래식 카툰 IP는 대중 트래픽을 끌어오는 데 쓰고, 아트 스트리트 브랜드는 브랜드 품격을 높이는 데 쓰며, 뷰티·음료·패스트푸드 같은 크로스오버 브랜드는 재미를 앞세워 브랜드가 가방·수하물 시장을 넘어 대중을 확장하도록 돕는다.
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바로 이런 전략 덕분에 끊임없이 유입되는 소비자들이 BÉIS의 충성 고객이 되었다.
업계 매체 보도에 따르면, 2023년 연매출은 2억 달러 규모에 달해 출시 첫해보다 무려 10배 성장했고, 2025년에도 BÉIS의 순매출은 약 2억 1천만 달러를 유지하며 매출이 매우 안정적이고 탄탄한 핵심 고객층을 형성했다.
무엇이 인기를 끌든, 그것을 출시한다
라이프스타일 소비가 부상하면서 Z세대에게 가방은 더 이상 수납 도구일 뿐만 아니라 코디의 일부다.
BÉIS는 채도 낮은 마카롱 색조를 주력으로 하며, 사진 찍기 좋은 특성을 지녀 젊은이들이 사진을 찍고 소셜 플랫폼에 공유하는 습관과 완벽히 맞아떨어진다.
이를 포착한 브랜드는 TikTok 등 플랫폼에 발맞춰 진출하며 영향력을 지속적으로 확대했다.
소셜 미디어가 BÉIS에 준 첫 번째 놀라움은 끊임없이 이어지는 UGC 자발적 콘텐츠다.
많은 사용자가 자발적으로 구매 후기를 올리고 공유하는데, 이는 업계에서 흔히 말하는 '자발적 홍보대사'로, 브랜드의 마케팅 비용을 크게 절약해주고 고객 획득 부담을 훨씬 줄여주었다.
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물론 사용자들의 자발적인 추천만으로는 충분하지 않으므로 BÉIS 공식 채널도 뒤처질 수 없다.
우선 브랜드 계정 @BÉIS를 개설했고, 현재 63.42만 팔로워와 1550만에 달하는 좋아요를 얻었다.
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계정 콘텐츠가 지루하지 않고 브랜드 특색을 갖추도록, BÉIS는 현재 젊은 세대에게 매우 인기 있는 VLOG 형식을 선택했다.
브랜드 창립자 셰이 미첼의 일상 여행과 출장을 담은 VLOG를 여러 편 게시했다.
하나하나의 영상 콘텐츠로 세계를 알아 가고, 지역마다 다른 라이프스타일과 즐거움을 발견하는 동시에, BÉIS 제품을 자연스럽게 노출했다. 캐리어와 토트백 등 제품의 내부 수납 분할 디자인을 보여 주며, 쓰기 좋고 세심하다는 인상을 사용자 마음속에 조용히 심었다.
이런 생활 밀착형 콘텐츠는 노골적인 광고 느낌이 없어 사용자 수용도가 더 높고, 제품을 자연스럽게 알리는 효과도 조용히 스며든다.
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또한 인플루언서 협업도 BÉIS의 핵심 전략이다. 게시된 프로모션 영상은 2가지 서로 다른 홍보 방향을 아우른다.
생활 공유 크리에이터 @Eloise가 게시한 숏폼 영상은 여행룩에 초점을 맞춰 BÉIS 캐리어와 함께 등장해 비주얼과 분위기를 부각한다; 반면 제품 추천 크리에이터 @Madison Denise는 심층 언박싱 영상으로 내부 구조를 분석하고 제품의 실용성을 설명한다.
어떤 형식이든 모두 뛰어난 전파 효과를 거두었고, BÉIS가 실용파와 소셜 속성 과시파 모두의 마음에 드는 브랜드가 되게 했다.
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마지막으로
BÉIS가 경쟁이 치열한 가방 시장에서 돌파구를 마련할 수 있었던 것은 처음부터 일부 소비자의 진짜 니즈를 정확히 찾아냈기 때문이다.
이는 다른 브랜드에도 시사하는 바가 있다:모든 사람에게 당장 알려지려 하지 말고, 먼저 소수라도 당신 없이는 못 살게 만들어라.
해외 시장은 매우 크고, 세분화된 수요도 충분히 많다. 대형 업체가 간과한 틈새 시장을 먼저 찾아 제품을 사용자 마음에 꼭 들어맞게 만드는 편이, 무작정 큰 판을 벌이는 것보다 낫다.
